全爱工匠 美深绘馆 Painting Tower是如何占领手作市场?

——第13届商业地产节之“谁在改变我们的消费方式?”

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2018年03月15日17:37来自:赢商网 王境涵
核心提示:手作,一个正在成为主流消费的业态。

  近几年,有些业态日渐式微,有些业态愈加红火,有些业态才露尖尖角,有些业态进入洗牌阶段……而文创作为新兴业态,保持着快速又稳定的增长态势,并有成为主流消费的趋势。据赢商网统计,2015年~2017年全国一二线城市购物中心文创业态占比由0.5%上升至1.5%,包括文创零售、DIY画室、烘培、银饰DIY、陶艺等。其中,DIY画室、烘培、银饰DIY、陶艺等手作体验类也备受消费者。

  然而,手作作为一个细分的文创体验品类,怎样改变我们的消费方式,激活实体商业创新变化的?又有哪些品牌值得关注?今天,我们就向大家盘点了一些手作品牌,但在了解这些之前,我们先从一个消费者的亲身体验,来聊聊“手作”作为实体商业的一颗新星,怎样改变了我们的消费观?

   

  从外来品牌到本土品牌 她每月要花费2000元在文创手作上

  几年前,国内的文创行业还处在被外来品牌占领的高消费市场领域中,绝大部分的消费者很难买到有趣文艺、又不贵的东西,而不知从何时开始,文创小店成为各大购物中心的标配,进入人们的消费生活中,特别是手作这一品类,在实体商业中频频亮相。

  这一变化,80后的陶陶感受深切。跟很多留学生一样,80后的陶陶从伦敦完成服装设计和时尚商业管理的学业后选择回国,今年便是她回国的第六个年头,在这六年间,她经历了从去国外体验手作、购买文创产品,到如今被国内本土文创或者手作品牌圈粉的过程。每个月的陶陶在文创产品上要花费2000多元人民币,她比较钟情于买书、文艺产品、手工体验。比如,她买过3D白模,是一个自己手工拼接完成的一个文艺产品,回家动手制作完成后,可以放在盒子里当做礼物送人,也可以放在家里做摆设,她觉得这样价格不贵又实用的产品性价比最高。

  单从手作这一品类,她体验过油画、陶艺和烘培,体验过后,她觉得像这种极度注重线下亲身体验的品类,很容易吸引像她一样的都市女性群体。不过,她的经验告诉我们,但陶艺和烘培,自己动手作出一个作品的难度较大,整个过程需要比较专业的老师时刻在旁边教学;而油画体验,即使没有老师,也可以通过颜色的选择来完成一副简单的作品。

  对于品牌的选择,陶陶更在乎产品的调性和实用性是否足够文艺和漂亮,以及体验过程中是否方便。“手作,或者文创这一整个大业态比较注重线下体验感的,因此一般我都在线下体验并购买产品,比如,诚品书店、言几又、方所这些书店;再偶尔去国外逛一些品牌,比如,moma、barnes&noble,或是一些日本的品牌等等;但最近我们的故宫文创火了起来,我又开始在网上购买了很多故宫研发的产品,这些产品设计得很漂亮,我非常喜欢。”从陶陶的表述中,不难看出,国内本土的文创、手作品牌已经逐渐代替外来产品,成为人们的主要消费场所。

  也许由于在国外生活过的缘故,陶陶能清晰区别国内和国外文创、手作品牌的盈利模式和体验的差距。她认为,国外和国内的文创消费习惯有很大不同。在国外,但凡跟文创沾边的,都很注重“社交属性”,商家会研发不同的群体活动,并在活动中附加品酒、烘培等内容,他们绝大多数的盈利也是来自于这些附加的体验和产品内容。比如,一个画油画的体验,就会策划一档两个小时的主题社交活动,在活动中消费者会完成绘画,期间会售卖一些性价比高的零食、糖果、甜品、饮品等产品,而大多的消费者都会去购买这些产品。而在中国,也许是消费习惯和审过环境不同,注重体验的场所,都少了一些社交属性,更多的是注重个人体验,也就是说他们物质的需求性大于社交的精神性需求性。“比如,一个油画馆,国内的消费者比较在乎自己画得漂不漂亮,而国外的消费者则是注重这次体验活动,我学到了多少知识,交了多少好玩的朋友,度过了多少难忘的时光。”

  但随着国家近几年的高速发展,我国文创产品和手工体验也做得越来越新颖,一二线城市的文艺氛围也越来越浓厚,使得这种社交性的体验,跟国外差距越来越小。面对这样的市场环境,陶陶选择在2015年创立了自助油画品牌Painting Tower,目前在全国有9家门店,并实现了一个店一个季度就能完成盈利的好成绩,未来,她还想根据用户的场景需求,除了线下这一体验场景外,增设线上消费渠道。

  当然,除了Painting Tower以外,国内还有其他以不同体验方式的手作品牌,来引领着我们的消费模式。

  客流和颜值担当的手作品牌 DIY画室体验呈规模性发展的品牌居多

  在过去的一年里,我们接触了很多手作品牌,发现了热衷于做社群活动的品牌,普遍拥有较大的市场规模和客流体量。再加上80后、90后、95后已经成为当今新一批的消费者,给手作体验也带来了更大的商机。

  接下来,我们看看有哪些手作品牌成为实体商业的客流和颜值担当。

   

  从表格中,我们能看出两个现象:

  第一,跟书店相比,手作品牌的数量较多。这一现象则跟开店成本有关,书店的成本较高,导致开店门槛也很高,手作的成本较低,使得品牌数量和种类也随之增多。

  第二,手作品牌的选址模式有了很大变化,从以前在街边小巷,到如今陆续进驻各大中高端购物中心。

  与此同时,目前主流手作品牌的门店数量都不相上下,但从市场影响力和消费者接受程度上,画室出现在人们视野中的频率较高,据赢商网统计,在一线城市的部分标杆购物中心中,画室的重复消费率达30%~40%。我们来看看几个代表性的品牌:

  Painting Tower:

  2015年成立的Painting Tower,是主打自助油画为产品特色的手作品牌。随着消费者对体验的方式要求越来越多,Painting Tower还在店内开放了美术专业考级培训、轻餐、私人定制绘画、零售工艺品和其他手工产品DIY制作的体验,比如,画风筝、画扇子、沙画等。同时将开通线上业务,将一些体验门槛并不高的产品项目转移线上,开通线上制作体验,解决消费者地域和时间上的局限。对于资本的投入,Painting Tower也希望能找到很好的资本合作伙伴,一起加快品牌发展。

  目前,Painting Tower在全国有9家门店,分布在北京、成都、重庆等地。门店面积在120~300㎡不等,客单价100~230元,最高一天真正在店内消费体验的人次达到150人,节假日翻台3次。另外,Painting Tower还增设了2家定位儿童的子品牌,

  2018年,Painting Tower在成都又成功签约两家门店,分别是合景泰富Ufun、龙湖西宸天街。并计划于2019年进军杭州。

  美深绘馆:

  2016年成立的美深绘馆是集合了绘画体验、教学、艺术创意、咖啡阅读文化、艺术展览、人文讲座、零售(比如,定制手机壳、抱枕、马克杯等)的文艺综合体验空间。

  客群定位在都市群体,并分为两个方向,第一,散客。以单人或双人体验,但又不固定到店体验的人群;第二,以团体课程为主要体验,设定偏向兴趣爱好的课程内容,组成小班制,加强社交属性。另外,还开放绘品定制,比如,客户可以指定素材,有专业的画师团队帮客户定制肖像或者其他的家庭装饰画。

  2018年,美深绘馆将在深圳开设1~2家门店,并以60~100平方米的面积面向市场。

  ABC cooking Studio:

  ABC cooking Studio创立于1985年,也许是起源于日本的缘故,其客群定位在白领、已婚妈妈、情侣等女性人群,通过教授料理、面包、蛋糕、和菓子的制作技法以及相关饮食文化知识为契机,掘金消费市场。

  据了解,目前,ABC cooking Studio在日本拥有超过135家教室、全球范围活跃会员数量30余万人。并于2010年在上海开出第一间海外工作室后,截止2016年底,除了在上海环球金融中心店、上海K11店、上海来福士店、杭州大厦店、北京三里屯太古里店、北京朝阳大悦城店、北京颐堤港店、成都远洋太古里店、成都伊藤洋华堂双楠店等在内的9家中国大陆门店以外。还有香港、台湾、新加坡、韩国、泰国、马来西亚等地区和国家也分别拥有门店。

  全爱工匠:

  2014年10月,全爱工匠创立于北京,是一个基于消费升级上的文化创意零售品牌,包括手工DIY+珠宝零售。其中,手工主要以手镯、小饰物、珠宝首饰、珍珠、次宝石、宝石、 人造宝石、戒指、耳环、项链等产品品类,体验课客单价 200~300元,零售客单价1000 元,年度流水在1000万左右,利润300万。为此,全爱工匠受到资本青睐,于2017年9月,获得远镜创投、集结号资本2000万元的A轮融资。

  之所以能得到资本青睐,一定程度上得力于他们与其他手作品牌不同的商业模式:

  第一,其是一个手作体验+零售的复合业态;

  第二,增加专业属性,为珠宝设计师提供教学和展示作品的平台;

  第三,全爱工匠的C 端用户通过课程进阶,可成为“设计师”,这些“设计师”再和全爱一起服务 C 端。

  三浅陶社:

  2006年,三浅陶社成立,其是一个线上线下融合的手工陶艺品牌。与市面上手工陶艺品牌不同,它是一个手工+零售的品牌,更加规模化和多元化,通过线上线下渠道来撬动消费场景,进驻淘宝平台,成为线上热门门店,线下也进驻高质量的购物中心。比如,杭州乐堤港、重庆新光天地、武汉K11等。同时,在线下采用五种体验模式,来满足消费者的需求。包括40分钟的简单制作陶艺的体验,进阶培训课程、团体课程、承接设计与定制化的服务、企业礼品制作等。

  对于未来的开店计划,三浅陶社也将会继续寻找更多的适合品牌发展的购物中心进行进驻。

  骊作手制:

  骊作手制是一家以皮具制作为主要产品特色的手作品牌。据介绍,自2015年7月创立以来,就已经吸引了超过2000人次到店体验,体验手工皮具制作商品超过百件。

  2018年,骊作手制将进行新一轮的品牌升级和店面扩张,包括开通线上,增加市场消费渠道,掘金手作文创市场。

  2018年的手作品牌 两大难题需要我们去破

  虽然手作品牌层出不穷,成为如今的主流消费趋势,但我们不得不承认,它也存在着两个亟待解决的问题:第一,相比其他业态,手作类品牌的连锁性和持续盈利性较弱。第二,创业者均是科班出身,思想和体验内容很专业,但由于没有实体商业经营的经验,使得很难将自己的思想真正落地在实体中,实现变现。

  然而,对于手作这一体验来说,能将品牌成功转变成客流量,最重要的是在社群的运营上,毕竟一个消费者对品牌所产生的好感,除了产品的调性和体验感与其相符以外,还有品牌跟消费者之间的互动。同时,一个品牌的经营者也是一个消费者,就像我们在文章开头中提到的“陶陶”,她跟其他人一样,既是一名普通的消费者,又是一个手作品牌的创始人,她每天都在经营者和消费者的身份中转换。

  换言之,对于从事我们实体商业的人来说,同样有着消费者和经营者双重身份,只有这样,我们才能在这瞬息万变的市场中发现真理,看着哪些业态在不停地改变着我们的消费和生活方式,最终改变实体商业的格局。

  一种流行趋势和主流业态的诞生,往往是一个时代的象征。我们坚信,文创既是一种全新的产业,也是实体商业的精神创新。为此,2018年4月10日~12日,我们以“为满足人们美好生活需要”为主题,将举办第13届商业地产节专题阅读),一起来聊聊哪类手作体验品牌值得市场关注。

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