全爱工匠 美深绘馆 Painting Tower是如何占领手作市场？

　　近几年，有些业态日渐式微，有些业态愈加红火，有些业态才露尖尖角，有些业态进入洗牌阶段……而文创作为新兴业态，保持着快速又稳定的增长态势，并有成为主流消费的趋势。据赢商网统计，2015年~2017年全国一二线城市购物中心文创业态占比由0.5%上升至1.5%，包括文创零售、DIY画室、烘培、银饰DIY、陶艺等。其中，DIY画室、烘培、银饰DIY、陶艺等手作体验类也备受消费者。

　　然而，手作作为一个细分的文创体验品类，怎样改变我们的消费方式，激活实体商业创新变化的？又有哪些品牌值得关注？今天，我们就向大家盘点了一些手作品牌，但在了解这些之前，我们先从一个消费者的亲身体验，来聊聊“手作”作为实体商业的一颗新星，怎样改变了我们的消费观？

　　从外来品牌到本土品牌 她每月要花费2000元在文创手作上

　　几年前，国内的文创行业还处在被外来品牌占领的高消费市场领域中，绝大部分的消费者很难买到有趣文艺、又不贵的东西，而不知从何时开始，文创小店成为各大购物中心的标配，进入人们的消费生活中，特别是手作这一品类，在实体商业中频频亮相。

　　这一变化，80后的陶陶感受深切。跟很多留学生一样，80后的陶陶从伦敦完成服装设计和时尚商业管理的学业后选择回国，今年便是她回国的第六个年头，在这六年间，她经历了从去国外体验手作、购买文创产品，到如今被国内本土文创或者手作品牌圈粉的过程。每个月的陶陶在文创产品上要花费2000多元人民币，她比较钟情于买书、文艺产品、手工体验。比如，她买过3D白模，是一个自己手工拼接完成的一个文艺产品，回家动手制作完成后，可以放在盒子里当做礼物送人，也可以放在家里做摆设，她觉得这样价格不贵又实用的产品性价比最高。

　　单从手作这一品类，她体验过油画、陶艺和烘培，体验过后，她觉得像这种极度注重线下亲身体验的品类，很容易吸引像她一样的都市女性群体。不过，她的经验告诉我们，但陶艺和烘培，自己动手作出一个作品的难度较大，整个过程需要比较专业的老师时刻在旁边教学；而油画体验，即使没有老师，也可以通过颜色的选择来完成一副简单的作品。

　　对于品牌的选择，陶陶更在乎产品的调性和实用性是否足够文艺和漂亮，以及体验过程中是否方便。“手作，或者文创这一整个大业态比较注重线下体验感的，因此一般我都在线下体验并购买产品，比如，诚品书店、言几又、方所这些书店；再偶尔去国外逛一些品牌，比如，moma、barnes&noble，或是一些日本的品牌等等；但最近我们的故宫文创火了起来，我又开始在网上购买了很多故宫研发的产品，这些产品设计得很漂亮，我非常喜欢。”从陶陶的表述中，不难看出，国内本土的文创、手作品牌已经逐渐代替外来产品，成为人们的主要消费场所。

　　也许由于在国外生活过的缘故，陶陶能清晰区别国内和国外文创、手作品牌的盈利模式和体验的差距。她认为，国外和国内的文创消费习惯有很大不同。在国外，但凡跟文创沾边的，都很注重“社交属性”，商家会研发不同的群体活动，并在活动中附加品酒、烘培等内容，他们绝大多数的盈利也是来自于这些附加的体验和产品内容。比如，一个画油画的体验，就会策划一档两个小时的主题社交活动，在活动中消费者会完成绘画，期间会售卖一些性价比高的零食、糖果、甜品、饮品等产品，而大多的消费者都会去购买这些产品。而在中国，也许是消费习惯和审过环境不同，注重体验的场所，都少了一些社交属性，更多的是注重个人体验，也就是说他们物质的需求性大于社交的精神性需求性。“比如，一个油画馆，国内的消费者比较在乎自己画得漂不漂亮，而国外的消费者则是注重这次体验活动，我学到了多少知识，交了多少好玩的朋友，度过了多少难忘的时光。”

　　但随着国家近几年的高速发展，我国文创产品和手工体验也做得越来越新颖，一二线城市的文艺氛围也越来越浓厚，使得这种社交性的体验，跟国外差距越来越小。面对这样的市场环境，陶陶选择在2015年创立了自助油画品牌Painting Tower（需求面积:120-150平方米），目前在全国有9家门店，并实现了一个店一个季度就能完成盈利的好成绩，未来，她还想根据用户的场景需求，除了线下这一体验场景外，增设线上消费渠道。

　　当然，除了Painting Tower以外，国内还有其他以不同体验方式的手作品牌，来引领着我们的消费模式。

　　客流和颜值担当的手作品牌 DIY画室体验呈规模性发展的品牌居多

　　在过去的一年里，我们接触了很多手作品牌，发现了热衷于做社群活动的品牌，普遍拥有较大的市场规模和客流体量。再加上80后、90后、95后已经成为当今新一批的消费者，给手作体验也带来了更大的商机。

　　接下来，我们看看有哪些手作品牌成为实体商业的客流和颜值担当。

　　从表格中，我们能看出两个现象：

　　第一，跟书店相比，手作品牌的数量较多。这一现象则跟开店成本有关，书店的成本较高，导致开店门槛也很高，手作的成本较低，使得品牌数量和种类也随之增多。

　　第二，手作品牌的选址模式有了很大变化，从以前在街边小巷，到如今陆续进驻各大中高端购物中心。

　　与此同时，目前主流手作品牌的门店数量都不相上下，但从市场影响力和消费者接受程度上，画室出现在人们视野中的频率较高，据赢商网统计，在一线城市的部分标杆购物中心中，画室的重复消费率达30%~40%。我们来看看几个代表性的品牌：

　　Painting Tower：

　　2015年成立的Painting Tower，是主打自助油画为产品特色的手作品牌。随着消费者对体验的方式要求越来越多，Painting Tower还在店内开放了美术专业考级培训、轻餐、私人定制绘画、零售工艺品和其他手工产品DIY制作的体验，比如，画风筝、画扇子、沙画等。同时将开通线上业务，将一些体验门槛并不高的产品项目转移线上，开通线上制作体验，解决消费者地域和时间上的局限。对于资本的投入，Painting Tower也希望能找到很好的资本合作伙伴，一起加快品牌发展。

　　目前，Painting Tower在全国有9家门店，分布在北京、成都、重庆等地。门店面积在120~300㎡不等，客单价100~230元，最高一天真正在店内消费体验的人次达到150人，节假日翻台3次。另外，Painting Tower还增设了2家定位儿童的子品牌，

　　2018年，Painting Tower在成都又成功签约两家门店，分别是合景泰富Ufun、龙湖西宸天街。并计划于2019年进军杭州。

　　美深绘馆：

　　2016年成立的美深绘馆是集合了绘画体验、教学、艺术创意、咖啡阅读文化、艺术展览、人文讲座、零售（比如，定制手机壳、抱枕、马克杯等）的文艺综合体验空间。

　　客群定位在都市群体，并分为两个方向，第一，散客。以单人或双人体验，但又不固定到店体验的人群；第二，以团体课程为主要体验，设定偏向兴趣爱好的课程内容，组成小班制，加强社交属性。另外，还开放绘品定制，比如，客户可以指定素材，有专业的画师团队帮客户定制肖像或者其他的家庭装饰画。

　　2018年，美深绘馆将在深圳开设1~2家门店，并以60~100平方米的面积面向市场。

　　ABC cooking Studio：

　　ABC cooking Studio创立于1985年，也许是起源于日本的缘故，其客群定位在白领、已婚妈妈、情侣等女性人群，通过教授料理、面包、蛋糕、和菓子的制作技法以及相关饮食文化知识为契机，掘金消费市场。

　　据了解，目前，ABC cooking Studio在日本拥有超过135家教室、全球范围活跃会员数量30余万人。并于2010年在上海开出第一间海外工作室后，截止2016年底，除了在上海环球金融中心店、上海K11店、上海来福士店、杭州大厦店、北京三里屯太古里店、北京朝阳大悦城店、北京颐堤港店、成都远洋太古里店、成都伊藤洋华堂双楠店等在内的9家中国大陆门店以外。还有香港、台湾、新加坡、韩国、泰国、马来西亚等地区和国家也分别拥有门店。

　　全爱工匠：

　　2014年10月，全爱工匠创立于北京，是一个基于消费升级上的文化创意零售品牌，包括手工DIY+珠宝零售。其中，手工主要以手镯、小饰物、珠宝首饰、珍珠、次宝石、宝石、 人造宝石、戒指、耳环、项链等产品品类，体验课客单价 200~300元，零售客单价1000 元，年度流水在1000万左右，利润300万。为此，全爱工匠受到资本青睐，于2017年9月，获得远镜创投、集结号资本2000万元的A轮融资。

　　之所以能得到资本青睐，一定程度上得力于他们与其他手作品牌不同的商业模式：

　　第一，其是一个手作体验+零售的复合业态；

　　第二，增加专业属性，为珠宝设计师提供教学和展示作品的平台；

　　第三，全爱工匠的C 端用户通过课程进阶，可成为“设计师”，这些“设计师”再和全爱一起服务 C 端。

　　三浅陶社：

　　2006年，三浅陶社成立，其是一个线上线下融合的手工陶艺品牌。与市面上手工陶艺品牌不同，它是一个手工+零售的品牌，更加规模化和多元化，通过线上线下渠道来撬动消费场景，进驻淘宝平台，成为线上热门门店，线下也进驻高质量的购物中心。比如，杭州乐堤港、重庆新光天地、武汉K11等。同时，在线下采用五种体验模式，来满足消费者的需求。包括40分钟的简单制作陶艺的体验，进阶培训课程、团体课程、承接设计与定制化的服务、企业礼品制作等。

　　对于未来的开店计划，三浅陶社也将会继续寻找更多的适合品牌发展的购物中心进行进驻。

　　骊作手制：

　　骊作手制是一家以皮具制作为主要产品特色的手作品牌。据介绍，自2015年7月创立以来，就已经吸引了超过2000人次到店体验，体验手工皮具制作商品超过百件。

　　2018年，骊作手制将进行新一轮的品牌升级和店面扩张，包括开通线上，增加市场消费渠道，掘金手作文创市场。

　　2018年的手作品牌 两大难题需要我们去破

　　虽然手作品牌层出不穷，成为如今的主流消费趋势，但我们不得不承认，它也存在着两个亟待解决的问题：第一，相比其他业态，手作类品牌的连锁性和持续盈利性较弱。第二，创业者均是科班出身，思想和体验内容很专业，但由于没有实体商业经营的经验，使得很难将自己的思想真正落地在实体中，实现变现。

　　然而，对于手作这一体验来说，能将品牌成功转变成客流量，最重要的是在社群的运营上，毕竟一个消费者对品牌所产生的好感，除了产品的调性和体验感与其相符以外，还有品牌跟消费者之间的互动。同时，一个品牌的经营者也是一个消费者，就像我们在文章开头中提到的“陶陶”，她跟其他人一样，既是一名普通的消费者，又是一个手作品牌的创始人，她每天都在经营者和消费者的身份中转换。

　　换言之，对于从事我们实体商业的人来说，同样有着消费者和经营者双重身份，只有这样，我们才能在这瞬息万变的市场中发现真理，看着哪些业态在不停地改变着我们的消费和生活方式，最终改变实体商业的格局。

　　一种流行趋势和主流业态的诞生，往往是一个时代的象征。我们坚信，文创既是一种全新的产业，也是实体商业的精神创新。为此，2018年4月10日~12日，我们以“为满足人们美好生活需要”为主题，将举办第13届商业地产节，一起来聊聊哪类手作体验品牌值得市场关注。