购物中心新一代吸客利器:新零售血统的汽车体验店

——女性消费时代下不能忽视的“他经济”

2018年03月15日22:47 来自:赢商网 陈佳妍
核心提示:在特斯拉、蔚来等新兴汽车品牌的搅动下,传统汽车市场迎来前所未有的升级时期。汽车体验店正演变成为购物中心吸引男性消费群体的一大利器。

  编者按:3月,颂扬女性的时节。各大商场纷纷围绕女性群体推出主题活动,但这背后,有另外一股力量却不容忽视——男性消费群体正悄然崛起,甚至正在成为最具活力的消费增长贡献力量之一。

  对此,赢商网特别策划《女性消费时代下不能忽视的“他经济”》,通过一系列由男士主导的细分业态,解析“他经济”的商业市场现状。

  >>>这是本系列的第一篇:汽车体验店

  还记得去年双11前后,一张在朋友圈刷屏的《消费投资&市场价值排行榜》么?其中揭露了投资人心目中投资价值由高到低的排序是,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

  霎时间“男人不如狗”的玩笑被广泛传开,但戏谑过后需要思考的是,“他经济”是否真的不如“她经济”?显然不是。波士顿咨询公司一份研究报告也正好揭开了这个谜底。

  报告显示,当前,中国男性消费的种类和额度不断增加,部分线上男性消费者的消费力甚至超过女性;在高端消费领域,男性是主力;在诸多原以女性为主导的消费领域,男性的消费表现也越来越活跃,如护肤、服装等。

  男性的消费力正在打破商家们的固化印象。部分对趋势敏感的购物中心,已经开始着力研究男性消费市场的业态细分。例如汽车体验店,便是在这片新蓝海中被开垦出来的新兴业态,如今正演变成为购物中心吸引男性消费群体的一大利器。

  为什么是汽车?

  众所周知,男性天生与汽车有着难解的缘分。

  从社会学上解释,由于原始人类的男性主要负责狩猎等活动,他们需要对手中的工具、武器具有高度的控制力,否则不仅难以完成生产任务,还会有生命危险。著名心理专栏作家武志红对此用一句话概括是:“开车满足了男人的控制欲。”

  同时有相关数据表明,男性最烧钱的四大消费爱好中,汽车便是其一。

  因应这一趋势,近两年,越来越多汽车品牌开起体验店,甚至把门店开到购物中心内。新一代汽车品牌店呈现的也不再是传统4S店模式,而是通过场景营造强化产品体验感。

  这类汽车品牌包括特斯拉Tesla、保时捷Porsche、领克LYNK&CO、电咖汽车、大众汽车以及正在大力拓展中的蔚来汽车NIO House。而刚过去的2017年,亦是汽车品牌体验店大肆进军购物中心的元年。

  · 特斯拉Tesla

  于汽车行业而言,特斯拉一直被视为传奇般存在。

  自诞生之日起,特斯拉就以环保、高科技著称,于中国面世后,便被市场自发地定位为奢华、具有未来感和高调、炫富文化符号的产品。但与传统为人熟知的豪华汽车品牌不同,特斯拉起家至今还不到15年。

  - 2003年,特斯拉创立于美国。5年后的2008年,第一款汽车产品Roadster发布;

  - 直至2013年进入中国市场,于北京侨福芳草地购物中心开设全国首家品牌体验店;

  - 截至2017年12月,特斯拉已在做北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、成都、西安等地开设了31家体验店;

  - 自2014年开始,特斯拉的开店节奏也不断加快,从2014年的6家、到2015年8家、2016年10家,甚至2017年前五月就已开设了6家门店……

  将企业定位为“高科技公司”的特斯拉,对门店的定位也有别于传统汽车品牌的4S店,其称为体验中心,采取“线上官网电商+线下体验中心”的直营模式,且不以卖车为主要目的,而作为车辆展示及烘托品牌调性。

  在开店选址方面,特斯拉更倾向于城市核心商圈的标杆中高端购物中心内,例如北京侨福芳草地、广州天环广场、广州天汇广场、杭州万象城、成都远洋太古里、南京德基广场等。

  · 保时捷Porsche

  特斯拉的出现犹如鲶鱼,搅拌了整个传统汽车市场。它除了将电动车发展成为一种潮流外,也将品牌体验店开进购物中心变成一股风潮。

  跟进这股风潮的车企名单中,就包括这家发展近百年的豪车品牌——保时捷Porsche。

  3月13日,一篇标题为《干掉特斯拉!今天,保时捷正式宣布!》的文章迅速在朋友圈刷出10万+,文章说的是保时捷品牌全新纯电动车型Mission E正式发布。

  且不论这家近百年的豪车品牌是不是为了叫板特斯拉,但从保时捷近两年的市场表现来看,它比以往任何时候都要重视中国消费市场。

  2017年11月16日,占地460平米的保时捷e享空间于广州天环Parc Central正式开业,这是首家开设在高端购物场所的保时捷零售体验展厅,也是中国第100家保时捷销售网点。开业当日,保时捷中国总裁及首席执行官方智勇先生亦亲临现场致辞。

  保时捷方面介绍,在广州保时捷e享空间,参观者可以享受诸多数字化服务。

  · 例如展厅内全面覆盖的LED触摸显示屏,访客通过微信扫描可获取保时捷车主精品(PDS)电子优惠券;

  · 或通过虚拟现实技术切身体验保时捷影像风尚及品牌传承;

  · 或通过混合现实(Mixed Reality)和增强现实(Augmented Reality)等前沿技术,探索保时捷的全品牌车系等。

  而除此之外,赢商网还了解到,目前保时捷已与珠海大型综合体项目创新方签订战略合作协议,

  拟于创新方二期打造一座跨越两层的汽车文化体验馆,面积约1.5万㎡。与其说是体验馆,实质更像是以保时捷为主题的娱乐中心,其中包含了多项互动体验,如模拟赛车、双轨主题互动过山车、 主题零售等,为一众汽车迷带来独特刺激的新体验。

  · 领克LYNK&CO

  相较其他汽车品牌,领克LYNK&CO还只是“小鲜肉”般的存在。

  这个品牌甫一亮相就甩出“抛弃4S店”的言论,并宣称要发明全新的出售办法。就目前来看,进驻购物中心,或许是该品牌探索的方向之一。

  赢商网注意到,2017年10月25日,领克的首个品牌体验店“领克空间”进驻杭州龙湖天街并开业。

  据了解,在领克空间,没有西装革履的销售围着转,服务人员只有当顾客想要了解产品时才给予适当介绍,品鉴自由度较大。

  值得一提的是,在领克空间墙面上那一排如运动品牌陈列运动鞋式的车模。不同颜色不同配置的车模中装有芯片,顾客将感兴趣的车模取下,放在一侧探索吧台感应区上,屏幕会自动显示车型配置、价格等信息。

  这种方式,相比传统汽车4S店由销售口头讲解更能吸引年轻消费群体。而除了展示车模,体验店内还提供美食饮品及部分定制的周边商品,如潮T、时尚夹克、托特袋等。

  对于这种被行业誉为“汽车界的新零售”的经营模式,领克汽车常务副总经理易寒认为更有利于人流的获取,“商业广场拥有极大人流量、有好的销售线索收集能力,同时也具备极大的曝光量。”

  · 电咖汽车

  不仅开起品牌体验店,还玩起跨界,或许说的就是电咖汽车。

  2018年3月7日,新造车公司“电咖汽车”首家品牌体验空间落户绍兴并投入运营,与咖啡品牌ZOO COFFEE共同举办了开业仪式。

  尽管这不是一家开在购物中心的汽车品牌体验店,但某种意义上,该品牌的跨界运营思路或许值得借鉴。赢商网了解到,该品牌体验店设立的初衷,是想打造国内首个汽车品牌与咖啡行业结合的新零售样本。

  而其门店设计,也体现了其作为新零售品牌对消费升级的洞察与理解。

  - 在空间上,通过与ZOO COFFEE合作,电咖品牌体验空间不再一味追求大空间,而是根据用户日常生活环境,选用HAY和宜家北欧风与品质感的家居,尽量使其设计风格更有生活气息。

  - 其次在体验上,电咖品牌体验空间不只是简单交易的场所,更多是一个承载了用户休息、交流、充电、车与生活交互的平台。

  未来,电咖将持续与ZOO COFFEE展开合作,在用户行为(Actions)、所处环境(Environments)、各环节的交互(Interactions)、环境中的物品(Objects)及用户本身(Users)五个框架上,研究消费者到店的行为及心理,以此完善不同于传统4S店的汽车咖啡品牌体验店。

  至于拓展计划,电咖汽车首席营销官向东平透露,到2018年底,电咖汽车将在全国多个城市招募并开设近百家品牌体验空间,铺开营销体系。

  · 大众汽车

  对于大众汽车的品牌形象想必大家并不陌生,但对这种传统的汽车形象如何转型,却是大家关注的焦点。

  2017年8月,大众汽车悄然将旗下首个新型零售品牌概念店开进英国伯明翰的 Bullring 购物中心。

  新店围绕“互动”这个关键词展开设计,希望让进店的消费者与全系列的大众汽车及其配件联系在一起。

  例如在店铺入口处一侧,十块屏幕组合成的视频墙不间断播放着大众汽车产品的相关视频,方便消费者探索其品牌故事。比如,当有人移动货架上的配件物品时,便会触发屏幕播放品牌故事及历史相关的影片。

  在店内位置较低的展示货架上,还为儿童设计了交互式汽车模型,当小朋友转动车钥匙时,也会触发屏幕播放动画。

  中心位置桌子上的 iPad ,允许用户配置自己的汽车,包括颜色和饰面等自定义元素。同时,在 iPad 小屏幕上配置的汽车样式,还可以显示在入口处的大屏幕上,为顾客提供更直观的视角。

  此外,这间新式概念店还专门挑选了部分车型,为消费者提供试驾服务,可以直接将所选车型从 Bullring 购物中心的地下停车场开出。

  · 蔚来汽车NIO House

  要说过去一年最受关注的汽车品牌体验店,除了特斯拉与保时捷,就要数蔚来汽车NIO House了。

  这家企业大有来头,是由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为资本等深刻理解用户的顶尖互联网企业与企业家,于2014年11月联合发起创立。

  目前已获得淡马锡、百度资本、红杉、厚朴、联想集团、华平、TPG、GIC、IDG、愉悦资本等数十家知名机构投资。

  2017年11月25日,全球首家NIO House(蔚来中心(需求面积:1000-3000平方米、已进驻6家购物中心、今年计划开10家))正式于北京东方广场揭幕,这意味着蔚来汽车正式进入市场。

  据了解,全球首家蔚来中心分为2层,其中一楼为车辆展示厅,二楼为高端用户体验的生活社区,面积达3000平米,总体上可分出七大核心功能,如车辆展示、可预订的会议室和共享工作空间、阅读空间、剧场、聚会休息、亲子乐园、咖啡等。

  行业人士将这种“蔚来模式”称为汽车界的诚品书店。而蔚来联合创始人、总裁秦力洪则把蔚来中心称为是一个容器,他表示,“我希望我们的开业仪式不是一个商务性的、拘谨的仪式,而是您的一个朋友搬了新家,请您到家里看一看。这里既是品牌展厅,又是朋友聚会的场所,既是一个经商的地方,又是一个可以坐一坐的地方,这是一种新的品牌与用户链接的模式。”

  蔚来董事长李斌也曾表示,蔚来中心将致力于让蔚来用户营造一个属于自己的生活方式社区,这是蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑。

  “用户可以既可以在蔚来中心中看车,也可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会,甚至开设瑜伽课堂,预约参与大咖演讲、设计、生活方式、极速赛车等主题活动和体验。”

  由此来看,带着互联网的血液,NIO House的定位不是线下体验店,也不是销售网点,而更像一个维护蔚来用户关系的场所。

  对于2018年的规划,李斌透露,将在十座城市布局10家蔚来中心,销售网络线下主要依靠蔚来中心,就目前来看,蔚来中心的足迹已经遍及北京东方广场、北京中关村、上海兴业太古汇一期和广州国际金融中心(IFC)裙楼首层。

- 总结 -

  在特斯拉、蔚来等新兴汽车品牌的搅动下,传统汽车市场迎来前所未有的升级时期。

  而事实上,除了汽车品牌逐渐培育起创新意识之外,站在购物中心的角度,其实也是为了补齐“衣食住行”中“行”的短板。

  从消费群体突破的角度来看,当前女性的消费市场已被精耕细作,而男性消费市场还极少被有效地挖掘和开垦,在日趋激烈的商业竞争环境中属于有待开发的蓝海经济。要知道,有关数据表明,男性品牌忠诚度远远高于女性。

  这也就意味着,谁能提前占据男性主题消费领域,谁就能够在未来的新蓝海时代抢占更多的市场份额。而作为对男性消费者有着莫名吸引力的汽车体验店,或许就是购物中心完善“衣食住行小型生态圈”的一个突破口。

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