汽车品牌体验店开进购物中心 却偏偏不卖车？

　　在商场逛街买衣服的时候，顺便还能看看汽车，看好了还能试驾一下，这个场景在现今是越来越常见了。消费者消费习惯、消费方式的改变，给汽车营销提出了新的课题，汽车改变传统的销售方式，开始慢慢像购物中心靠拢。另一方面，伴随着城市的发展，现代生活中的许多消费场景都发生在购物中心内，吃饭、看电影、购物、运动……购物中心不断打破场内与场外的边界，试图囊括我们生活的全部。而购物中心业态的变化，也在倒逼购物中心不断出新。由此，汽车业态与购物中心结合的例子越来越多，汽车在购物中心开门店也渐渐成为一种潮流。

　　据赢商网统计，截至2018年7月10日，特斯拉已在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、成都、西安、武汉、宁波、杭州、南京、青岛、长沙等14座城市开设了34家体验中心，其中26家分布在购物中心内。作为造车新势力的蔚来汽车日前也已在北京、上海、广州、南京、杭州等大城市设有门店，并表示未来门店的支出将会超过研发的投入。此外，国际高端品牌如奔驰、宝马、法拉利、保时捷同样在积极与购物中心合作，打造自身的门店。

　　特斯拉北京华贸体验中心（图片来源：新浪科技）

　　为什么汽车行业会花重金把门店开在购物中心呢？购物中心联姻汽车业态能给双方带来什么好处呢？

　　以深圳福田区深业上城引进保时捷城市展厅为例，深业上城品牌部表示：购物中心引进汽车业态主要是为一个业态的补充。以往主要是以女性消费者为主导，如今男性消费者同样被关注到。购物中心希望能够提供除却零售+餐饮业态外，全方位的满足消费者，包括男性消费者。由此希望引入高品质及体验式的业态，以满足多人群的业态需求，而汽车业态的引入正丰富了购物中心的品类和购物体验。当然，引入汽车业态进入商场其实对于汽车行业本身也是有一定的影响力的。汽车品牌由以往集中4S店展示转变为现今在购物中心开店，一方面是借由商场的影响力来更好的呈现品牌形象；另一方面也是希望通过店铺的形式带给消费者更好的体验，将汽车品牌理念、技术呈现给消费者，加强消费者信心，促进销售，因此很多汽车品牌乐于进入一些好的购物中心。

　　保时捷展厅深业上城店（图片来源：深业上城）

　　汽车与购物中心联姻，汽车业态为商场吸引更多优质客户，而商场也为汽车输入更多的流量。作为购物中心的新兴业态，在引入之时对其有一定的考量。据深业上城品牌部介绍，商场在引入汽车品牌时首先要考量汽车品牌形象是否与商场所匹配，其次是在品牌进驻后呈现的东西比如店铺设计、销售行为能否符合商场的品牌形象。而保时捷在品牌商已得到全球的认可，其销售行为与品牌活动匹配商场才会实现双赢。

　　另一方面，汽车品牌在选址时同样有自己的一套标准。曾代理某国际知名汽车品牌内地选址的机构第一太平戴维斯在接受采访时表示，汽车业态进驻购物中心对购物中心的品质要求会相对较高，比如特斯拉在刚进国内市场时第一站选址北京侨福芳草地购物中心，包括后面不断拓店也是选择一二线城市比较高端的购物中心，以及后来一些传统的豪车品牌在选址上同样选择CBD或是相对高端的都市白领人群聚集地。这其实还是要求购物中心的格调能够符合自身的品牌形象。

　　据赢商网了解到，汽车业态进驻购物中心，主要集中在一二线城市的高端购物中心，比如梅赛德斯-奔驰打造的全新生活体验基地Mercedes me选址北京三里屯、保时捷 e 享空间落户广州天环广场、全球首家NIO House（蔚来中心）落址于北京东方广场……

　　汽车业态争相进驻购物中心，那么，在购物中心中，他们又是如何创新，以吸引人流，并符合购物中心的格调呢？                                 

　奔驰

　　2016年，中国大陆首家奔驰Mercedes me三里屯体验店开业，今年奔驰又把体验店开到了上海。两次开店功能都相似，主要业务是提供集美食、活动、展览于一体的体验空间，相同的是Mercedes me 上海店也位于繁华之地，并且不承担汽车销售任务。Mercedes me 上海店位于BFC外滩金融中心，店内拥有两家餐厅，一层是主打西餐的M.E 时尚餐厅，二层是以粤式手法演绎中华西南料理的四方三川。在这里可以零距离接触奔驰的“新豪华主义”哲学和 “最佳客户体验”。

　　（图片来源：数英网）

　　此外，体验店一层有奔驰周边产品出售，分为“城市系列”和“大师系列”两类，包括服装、饰品、生活装饰等多个品类，还出售奔驰复古车模。这些周边产品有助于增加体验店的吸引力。据了解在 2018 年底，Mercedes me 将在成都开出中国大陆第三家体验店。在 2020 年之前，在杭州、深圳等十座一线和新一线城市开Mercedes me 体验店。

　　保时捷

　　2017年11月，保时捷中国正式宣布第 100 家销售网点——广州保时捷 e 享空间落户广州天环广场，占地面积达460平方米，它是保时捷首个零售体验展厅。2018年，保时捷在温州平阳万达开设了保时捷 POP 体验店。今年7月，保时捷落户深圳，与宏发大千里达成战略合作。保时捷结合购物中心，不止在选址上发生了变化，在门店内部的装饰以及功能上也有惊喜。

　　以深圳福田区深业上城保时捷城市展厅为例，展厅占地逾1,200平方米，内设的配置展示厅可提供多样的个性化定制选择，打造专属跑车。配备的大型展厅电视墙，可呈现保时捷终端产品及领先科技；独立的交车区域，可享受独特的交车体验；品牌展示区的赛车文化历史墙和经典历史墙，则可让客户了解品牌背后的发展历程和丰富的精神内涵，深度体会保时捷文化。

　　另外，据赢商网了解到，珠海横琴创新方也引进了保时捷文化体验馆，横琴创新方保时捷文化体验馆面积约1.5万㎡，跨越两层，包含了多项互动体验，如模拟赛车、双轨主题互动过山车、 主题零售等。

　　法拉利

　　作为举世闻名的赛车和世界著名运动品牌的法拉利也在国内设立了门店，在2018年18月，中国首家法拉利俱乐部会员中心在上海揭幕。首家法拉利俱乐部会员中心场内设有室内卡丁车及F1模拟赛车体验器，顾客可以在此体验亲子卡丁车，F1模拟赛车以及了解法拉利众多衍生品，玩累了场馆内还设有独特的西餐美食。

　　（图片来源：中新网上海）

　　上海法拉利俱乐部主席朱裕华在开幕时表示法拉利俱乐部会员中心同时也是一个交流平台，可以让广大的法拉利车主、会员、车迷更深入的体验法拉利文化精髓，让更多的人了解法拉利、了解法拉利创始人、法拉利品牌以及法拉利车手们的传奇经历。

　　突破传统的销售模式，打造创新的体验门店，汽车进驻购物中心不仅是品牌形象的需求，同时也是购物中心弥补“零售+餐饮”之外短板的需求，未来，将会有越来越多的汽车体验门店开进购物中心。