撤离、亏损……细数这些年败走中国的英国品牌们！

　　在双11开始前，但凡有电商业务的品牌，无不摩拳擦掌备战购物节。不过，今年的双11战火还没被烧旺，TOPSHOP就已经凉凉了。

　　11月1日，TOPSHOP发布公告称，“因国际业务运营策略调整，TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店，即日起全店清仓，非质量问题不退不换。”

　　其实，早在今年8月9日，TOPSHOP突然对外宣布，公司已与中国特许经营合作伙伴“尚品网”提前结束合作关系。同时，TOPSHOP发言人强调：TOPSHOP“并未放弃中国市场”，“正在寻找在中国市场新的发展机会”。

　　如今，天猫旗舰店都关了，“并未放弃中国市场”的承诺还有多少可信？

　　而近年来，英国品牌在中国内地屡屡受挫，TOPSHOP显然并非是个例。

　　Ta们都在内地发展水土不服

　　厚积薄发的中国消费市场，无疑正成为国外品牌们的拓店战略新高地。尤其是中产阶级及年轻一代消费群的崛起和壮大，他们的品牌意识逐步加强，而且认为外国的不一定是最好的。而英国品牌在开拓市场的过程中并没有找到适合中国本土的策略，难以吸引消费者的关注，只能惨败收场。

　　除了上文提及的TOPSHOP，还有这些英国品牌败走中国内地，或发展不顺。

　　New Look：

　　今年10月中旬，英国快时尚品牌New Look发布公告称因中国市场表现低于预期，销售额与利润并没有得到一定的起色，今年年底将关闭中国市场的130家门店，并在2019年1月关闭品牌在上海的办公室，全面退出中国市场。

　　Superdry：

　　2015年，英国潮牌Superdry开始发力中国市场，与国内服饰品牌欧时力母公司赫基国际集团成立合资公司。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意，去年在中国的亏损扩大至210万英镑（约合1892万人民币），这样的业绩主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。

　　马莎百货：

　　继关闭中国内地实体门店，打包出售港澳门店之后，今年一月，来自英国的马莎百货也关闭其天猫旗舰店。至此，马莎百货彻底退出了中国市场。

　　为啥Ta们在内地发展如此坎坷？

　　正统、得体、复古……对生活有追求的人，总是对英伦范儿有一种莫名的执念。而追求品质和个性的80后、90后消费者也成为国内主力消费群。照理说，英国品牌应该在国内更受欢迎。为什么大部分进驻中国内地的英国品牌发展遇冷？

　　1、入局太晚

　　以ZARA、H&M为例，这两大国外快时尚品牌巨头相继在2006年和2007年进军中国内地市场，那时候，国内对潮流服饰敏感度和需求度处于高速发展的时期。Ta们不断在国内一二线城市攻城略地，门店遍布各大城市核心商圈的购物中心内。

　　跟这些品牌相比，TOPSHOP、New Look、Superdry这些英国品牌在中国内地开店时间起码迟到了8年。由于拓展步伐缓慢，一方面，当ZARA、H&M等快时尚品牌把一二线市场大部分布局后，所留下的份额就相对少了；另一方面，进入内地市场时间相对较晚，这些英国品牌知名度远不如ZARA、H&M、优衣库、GAP四大快时尚品牌，但其定价在快时尚品牌中相对较高，这就缺乏了价格竞争力。

　　2、没有因地制宜

　　很多英国品牌进军内地市场，似乎并没有根据内地市场的变化而变化，仍旧选择自己在英国那套经营模式。

　　比如马莎百货，实体店所售卖的鞋，尺码标的是欧码，这点给到店购物的消费者带来了不太理想的购物体验；与此同时，不少网友也表示，TOPSHOP中国旗舰店的选品太过随意，和英国官网上的差太多。此外，还有网友吐槽，TOPSHOP中国内地产品款色一般，更新太慢，好看的大热款都要去国外找代购。

　　从地域来看，亚洲人和欧洲人无论是审美理念，还是身材都有着明显的区别。如果只是随便照搬一些英国的款式卖到中国内地，没有根据本土消费者的特色来进行设计和挑选产品，这不仅不能满足消费者的需求，也无法体现对消费者的尊重。

　　3、没有及时拥抱数字化

　　随着新零售商业模式的兴起，优衣库、Zara、H&M这三大国外快时尚品牌都致力于通过数字化来优化服务，提升消费者的购物体验。今年11月初，优衣库中国推出掌上旗舰店，打通了线上线下，实现人、货、场的融合。

　　反观TOPSHOP等英国品牌只是采用一贯的做法，一味地将商品转移到中国进行线上销售。在市场相对挑剔的当下，自我意识的不觉醒和固步自封只会一步步削弱自己的竞争力。

　　拥抱数字化，为的就是在配合数字和电商的同时，根据消费者在互联网时代的洞察，更快、更便捷、更聪明、更好地满足消费者的需求。

　　新国货崛起，将抢食本土市场

　　如今，不少进驻中国内地的国外品牌，都会接地气地开设多次的IP联名款品牌营销活动。

　　相比之下，英国品牌似乎自带一种“英伦保守”，尽管拥有固定粉丝追捧，但在中国内地的营销手段并不算出彩，其渠道推广也并不符合中国市场的消费习惯。

　　此外，近两年，国货也正在崛起。

　　今年，李宁爆红纽约、巴黎时装周，并以迅雷不及掩耳之势开启包括街铺、百货、购物中心、奥特莱斯、集合店等多渠道的线下布局。无论是首个登陆深圳万象天地的NING SPACE潮流快闪店，还是全面升级改造后、时尚度直线飙升的门店形象，所到之处都人气火爆。

　　再加上近期发布的第三季度业绩报告显示，李宁上半年营收47.13亿元，同比增长17.6%，第三季度业绩也在持续上升。

　　而太平鸟发布的中期业绩也显示，期内，太平鸟实现营收31.69亿元，同比增长12.41%。

　　目前，国产品牌都处在蓄势待发的状态，从国内走向国际，渐渐打响了知名度。在某种程度，这也对外来品牌的入驻形成不小的冲击。不仅如此，随着国内消费者购物趋于理性化，在追求品质的同时也会追求性价比，英国品牌并不占优。

　　总结：

　　作为全球最大的消费市场，中国巨大的市场潜力让各国企业都垂涎欲滴，人人都想来分一杯羹。

　　不过，要采取适合方式，才能争取更大的市场份额。国际品牌在开拓市场的过程中，首先要紧跟市场方向，吸引消费者的关注。尤其是千禧一代，他们未来将是消费市场的中坚力量，其消费观念、需求也跟80后、90后有所不同；然后，要找到适合中国发展本土的策略，这样才能真正克服“水土不服”。

　　而文中所提及的英国品牌，在竞争日益激烈的中国市场里，不能紧跟环境变化而作出调整策略，照搬原来的经营方式。发展遇冷，似乎在意料之中。