观商论道—林少洲:体验式街区的核心是满足人性需求

分享到:

2018年04月02日11:06来自:赢商网 龚婉玲
核心提示:商业地产观察专访阳光100集团总裁林少洲,解读当前商业地产的发展脉络。

  纵观地产三十年,走过了初生的青涩、鼎盛的兴奋、低落的徘徊。当“恒碧万”高举旗帜纷纷叫嚣着要冲破三千亿,转眼之间,2017年房企销售排行榜上前三甲重新洗牌跨入五千亿。白银时代棋至中盘,规模仍然是企业一个重要的竞争优势。但这个观点在林少洲看来,却有不同睿见。

  

  阳光100总裁 林少洲

  曾在万科任职《万科周刊》主编、上海万科副总经理、北京万科总经理的他显然对规模型房企的成长路径了如指掌,但如今作为阳光100的总裁,林少洲渴望在商业模式上有别于传统开发商的新路径、新战略。

  自2014年上市正式宣布转型以来,阳光100是内地为数不多以发展商业地产业务为主轴的房企。近几年,阳光100在柳州窑埠TOWN、宜兴凤凰街和长沙凤凰街等项目上接连获得成功。

  事实上,阳光100开创的城市商业街区新模式,正是在适应了中国城市更新和消费升级需求的背景下,形成了自身的品牌化产品风格、搭建了标准化的品质平台和提供了良好的售后服务。

  据商业地产观察获悉,今年阳光100在商业地产方面并无拓展计划,而是着力对原有的项目继续进行延伸和优化;并运用专业的去库存能力、商业运营能力,对莆田、成都、徐州、天津等地的产品沉淀资产进行合作盘活。

  那么,在这位拥有26年行业经验的地产老兵眼中,“体验型街区综合体”到底拥有什么魅力?百亿级别的中小公司如何兼顾差异化和规模化?轻资产模式背后的人才储备如何解决?将如何面对消费升级带来的变化?商业地产观察专访阳光100集团总裁林少洲,解读当前商业地产的发展脉络。

  01

  “好的产品是满足人性需求”

  打开柳州地图,会发现在柳江“U”型弯曲的底部,藏着窑埠的身影。

  中式复古街区的窑埠TOWN,历史在每块砖瓦间穿梭,文化也随之烘托出境。开街一年,已吸纳500万人次,成为了柳州的城市名片。

  

柳州 阳光100窑埠TOWN

  在林少洲看来,“互联网、电子商务的盛行,让逛街成为了一种娱乐、文化的精神消费,亲自逛街才有体验感、产品感和快乐感。所以运营团队必须以客户的精神需求为核心,围绕此层面做主题、场景、内容、业态、IP,一个都不能少。”而如何保障持续运营,是街区综合体的关键。阳光100把招商和造商相结合,常规和成熟领域招商,特色和起步领域造商,以造商营造项目特色引领人气,以招商充实内容加大消费。

  不同于普通的城市综合体,阳光100的街区综合体更像一个特色文化商业街,它既保留着城市的建筑肌理和文脉根基,又提供时尚潮流的生活空间。类似于上海新天地和成都宽窄巷子这样的城市会客厅。

  当然,资本市场瞬息万变。

  2013年曾被各方颇为看好的“明星项目”——阳光100丽江雪山艺术小镇,随着明星光环的减小和开发缓慢而逐渐走向暗淡。  丽江 阳光100雪山艺术小镇

  林少洲坦言是项目定位出了问题,对该小镇的盘活和调整也成为了今年工作的重头戏。500亩的体量打造纯商业小镇是非常困难,支撑商业发展的最终需求应该是常住人口。而丽江旅游城市的属性,在增加消费需求和经营成本的同时,也提高了在购房和入住方面的不忠诚度,不利于形成稳定的消费客群。

  作为不少项目的“救火队长”,他也已经有了成型的盘活构想:“之前这个项目的定位是商业小镇,现在要改为旅居小镇,保留不超过10000平方的核心街区,其他部分改为度假屋。强化文化度假特色,引入市集、文化、度假的内容,打造艺术节,打造场景街区。”

  作为操盘者和运营者,林少洲能否让这个项目磐涅重生,仍需要时间来回答。

  02

  “补短板和强优势 两手抓”

  即使市场对阳光100品牌、口碑和商业模式有不同程度的认同,但不可否认的是,在千亿房企碾压下的阳光100在规模和销量上并没有令人满意。

  据悉,2017年全年,阳光100实现合同销售额(含轻资产运营项目)约人民币106.08亿元,同比1.83%。虽销售额增长不多,但公司近日披露盈利预喜公告,预期截至2017年12月31日止,归属于公司权益股东的年度溢利将较2016年度大幅增长超过200%。

  阳光100董事长易小迪曾在此前表示,住宅会走向一个白热化、同质化的竞争。在这个领域上的争夺,解决不了未来的问题。所以他选择一个以未来为导向、有附加值的高难度的动作。很显然,林少洲是他这条道路上的志同道合者。

  

阳光100凤凰街

  在考虑到商业地产投入对企业短期现金流的占用后,林少洲称,“未来将推动加快存量住宅周转,逐渐提高住宅的占比。必要的规模和周转速度也是要改善的,这叫补短板”。同时,他在今年还将组建文旅事业部,主动寻找估值较低、对运营和操盘能力依赖性强的项目,全力推行现有业务板块的制度创新,这叫强优势。

  “短平快的发展模式路子太窄了,越来越多的城市需要一张名片、一个中心,住宅加上相应的商业配套,通过住宅解决现金流问题,更从容地去持有商业。通过这种模型来抢占份额,我在市场上就会有一席之地。”

  简单地说,就是以内容和特色统领项目,住宅快周转、商业和公寓高溢价,在做好自身项目的同时向业界输出管理品牌,拓展轻资产模式的服务式公寓和商业街区业务。

  03 

  “培养人才走向市场 独立作战”

  未来最大的机会不再是房地产增量的发展,而是如何盘活存量。这也是2015年阳光100进行轻资产转型的背景。

  林少洲认为,阳光100的销售能力、物业增值能力和产品等核心竞争力已经成熟,但商业人才的输出和培养成为了一个难题。对于轻资产模式来说,因为利润微薄,对于高价吸引人才就力有不逮,而且轻资产更是依靠精英人才,简单发工资是不行的。

  而商业地产行业面临的最大痛点还是人才的缺失,运营项目是个循序渐进的过程,培养专业人才也是如此。“一头猪养到100斤只要两年时间,人不一样,具有复杂性,可能十年都长不到100斤。”林少洲戏谑地比喻道。

  “商业地产存量巨大,我们鼓励他们走出去。用阳光100的投资和专业能力去参与别人的项目、去合作,支持别人的项目去开发或者实现价值。”据林少洲介绍,今年他们尝试成立独立的商业运营公司,鼓励团队自己创业,获得收益后公司占51%、团队占49%,全面激发团队的战斗激情。

  为了让团队跟项目经营成败捆绑得更紧密,核心就是逼他们成为主人公,让他们勇于挑战、承担风险,在这个过程中成长、锻炼能力,也勇于去创造更大的价值。

  04

  “不一样的才是刚需”

  商业地产同质化竞争愈演愈烈。千篇一律的业态和品牌让消费者出现“消费疲惫”的负效应。如今商业地产需要差异化、多元化发展。

  林少洲对未来商业地产的理解则是:只有跟别人不一样,你才是刚需。“其实每个人都想追求一点不一样,那成了刚需。同质化其实都已经被抛弃的东西,这个时候就在鼓励创造性。”那么,未来商业地产有哪些变革?他表达了三点看法:

  第一个,业态比较综合的大型的购物中心,一个城市来几个或者小城市来这么一个,这是所谓的刚需。因为它有一个庞大的客群作为基础,功能比较综合性。这个可能性还是存在的,但是他们效益不会太好。

  第二个,跟社区关系比较密切的社区型商业,日常时效性很强的生鲜水果、超市,隔了一天就不好了。它可能贴近了社区,这种需求可能未来也是能够持久的。

  第三个,就是处在这两种,一定是以体验式为主的娱乐文化街区。有它独特的精神文化魅力,去那儿就是为了玩、为了体验。所以这个就慢慢走向主体化、IP化,甚至走向客群的细分。以商业的名义,以商业作为载体,但是他其实是一个文化娱乐的产品,是一个体验的产品。

  最后,在林少洲看来,成功是属于少数人的,商业竞技比想象中更残酷。他预测,在高周转模式和业绩渴望中的企业,将面临不断地更换轮替,只有前五名才能活下去。

  相对于盲目崇拜随大流,他更青睐于“小而美”的公司,做到小很容易,要美则要有魅力。这要依靠独特的企业文化、文化积淀,跟培养“大师”一样,在极度浮躁、屏蔽自性、迷乱执念的商界,更愿意保持梦想和情怀。

  采访实录:

  赢商网:阳光100一直强调做的不是商业地产,而是文化地产。此理念在公司的主力产品街区综合体中展现得淋漓尽致。阳光100是如何展现这个理念的?

  林少洲:关于商业地产和文化地产的思路,不是简单的一个宣传口号,而是我们在实践中摸索出来的。这是市场的一种趋势,尤其是消费者需求的一个趋势。

  中国经济发展到今天这个阶段,温饱问题解决完之后,客户群体在精神、文化这方面的需求到了加速阶段。随着互联网、电子商务的盛行,让逛街成为了一种娱乐、文化的精神消费,亲自逛街才有体验感、产品感和快乐感。所以运营团队必须以客户的精神需求为核心,围绕此层面做主题、场景、内容、业态、IP,一个都不能少。

  赢商网:您在重庆和柳州的项目就运营的特别好,就远远超过了市场预期。阳光100今年在国内的拓展计划是什么?

  林少洲:商业地产相对住宅来说,是比较持续的一个过程。阳光100今年打算把我们原有的几个主力街区,包括像最著名的柳州窑埠TOWN——第一年的第一期我们已经做到500万人流。由于那个项目体量也比较大,差不多20万平方米。我们就持续把第二期、第三期不断的运营起来。传统的说法是养商业,一养养个三年。因为街区综合体的业态比较灵活,阳光100其实已经把商业街养的时间缩短。主要运营的方面还是将原有主力街区进行延伸、优化。

  现在商业地产这块投资大、周期长,所以在项目拓展、投资方面,我们要控制好节奏。阳光100把轻重资产结合,包括在武汉,跟政府谈的是住宅和商业配套。既有商业,又有住宅,我们希望把模型做的更好,希望通过住宅来解决现金流。商业方面就更从容的去持有,否则商业的现金流压力也还是比较大的,因为他需要有一个比较长的周期来做。不像住宅“短平快”,当年开盘当年回款。

  赢商网:刚刚也谈到了轻资产运营,您也说未来几年扩大轻资产运营的合作计划。阳光100是如何迎接轻资产带来的机遇和挑战呢?人才储备又是怎么加强的?

  林少洲:最近我在筹备文旅公司,最近谈了很多项目都是这种商业性质,我们把它做成商业或公寓。但是核心是什么?就是要做运营,做内容。只看房子本身,卖的很吃力的。大家不是冲着房子来买,但是当你把整个社区的客群定位做的很精准,对他们的生活方式研究得有深度,这样就做出了出题社区。所以我现在讲的概念,叫房地产迪斯尼化。社区里有很多主题、内容、场景IP,大家希望住在一个特别有想象力的、有文化内涵的、令人开心的社区,让我觉得运营空间是非常大的,也非常有意义。

  一头猪养到100斤只要两年时间,人不一样,具有复杂性,可能十年都长不到100斤。商业地产存量巨大,我们鼓励他们走出去。用阳光100的投资和专业能力去参与别人的项目、去合作,支持别人的项目去开发或者实现价值。为了让团队跟项目经营成败捆绑得更紧密,核心就是逼他们成为主人公,让他们勇于挑战、承担风险,在这个过程中成长、锻炼能力,也勇于去创造更大的价值。

  赢商网:您是如何看待现在商业的同质化?

  林少洲:我上次说了一句狠话:不一样才是刚需。其实每个人都想追求一点不一样,那成了刚需,这已经每个人都特别想要。所以同质化其实都已经被抛弃的东西,这个时候就是在鼓励创造性。所以企业家最核心的精神,就是创造性。最鼓励创造性、最需要创造性的时代已经来临。

原创声明:凡本网注明稿件来自“赢商网”的所有文字、图片稿件,版权均属赢商网新闻频道所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,使用时必须注明稿件来源:赢商网,违者本网将依法追究责任。
文章关键词:林少洲 阳光100
相关阅读
阳光100要做开放式商业街区 林少洲:仍处于摸索阶段
阳光100要做开放式商业街区 林少洲:还处于摸索阶段
逃离三四线城市泥沼 阳光100招纳万科旧将林少洲
阳光100加大商业街区比重 柳州窑埠TOWN一期年底开业
×扫描分享到微信