IDG资本楼军：从心智 需求 模式看未来消费趋势

　　自从马云提出“新零售”概念，2017年实体商业的新零售品牌层出不穷，“消费升级”、“消费降级”、“无人零售”也随之成为关键词。

　　但IDG资本董事总经理楼军在最近举办的《零售老板内参》联合36氪举办的创新创投峰会上发表了自己的观点：“2017年产生的‘无人货架’、‘无人便利店’等等形式的‘无人’，其背后还是有一大堆人来为门店服务。因此，我们应该透过‘无人’看到背后的本质。”

　　那么，近几年的中国消费领域都发生了哪些变化，楼军用三个总结词做了概括：需求、心智、模式。

IDG资本董事总经理 楼军

　　需求：未来的人们将会把更多的钱花在提高生活质量上

　　消费升级对应的就是需求变化，也就是一二线人群的需求变化，无论何时，人们都会将自己的钱更多地花在提高生活质量上。楼军就此举了例子：“一个人习惯一年买10件衣服，不可能收入中等后变成买100件衣服。他顶多买15件衣服，每件衣服比原来贵一点、好一点，但衣服占他的消费比重是偏小的。他把更多的钱花在生活质量上。”

　　曾今有统计发现，以中产阶级人口为基础国家（美国和日本）的消费行为和中国消费者的消费行为有很大不同。比如，一个中国家庭有100元钱，35%的钱将用在服务类消费，包括旅游、保险、教育、医疗等。65%的钱将用在实物消费上，即看得见、摸得着的商品；对于美国和日本来说，他们65%的钱会用在服务类消费，35%是实物类消费。未来，中国和美国日本的消费行为也将越来越像。一些创新模式，降低消费门槛的消费体验，更符合时代的发展。

　　比如IDG资本投资了美黛拉、乐刻健身等这样品牌。在楼军看来，10年前的健身房称得上一个奢侈品级的行业。当有人把它变成消费品级别的品类，降低消费门槛，这将会迎来巨大的消费潮。

　　心智：如今更多的是被动消费行为

　　 “所谓心智的变化，是人们在消费时，从最初我想买什么，可以去淘宝、线下商超、便利店去找，变成了我所买到的东西，并非是我内心所想的。”

　　举个例子，如今我们是在用微信，还是微信在用我们？

　　楼军认为，不管微信里有没有诞生新内容，人们都会忍不住把手机拿出来，打开微信看看有没有新的东西。这样就说明，我们并非在用微信，而是微信在用我们。而这就是你的潜意识在说：“下单吧”，随之变成了冲动型下单，换言之，这是一种被动消费的行为，也是我们今天在移动跟内容结合形成的消费场景，所导致的心智变化。

　　模式：创新的背后一定有科学技术的改变

       无论何时，模式一直在创新，它跟需求的变化是两道平行线，共同向前发展。而触发模式创新的背后一定有技术进步的推动。

　　举例说明，当移动支付普及后，改变最大的就是模式创新。所谓的新零售，就是线上线下融合，所有消费渠道也随之开通了线上线下，甚至有些人认为单纯做线上，壁垒并不高，但一旦打通了线下，就形成了壁垒。

　　 那么，从心智、需求和模式这三个角度来看，我们可以看出未来两年会发生什么。而在这一过程中，本质并没有改变，任何零售行业所追求的壁垒，最终的落脚点在选品、供应链、物流、仓储，并且在整体效率上，你做的是不是比别人更高效，更准确。