天图投资冯卫东：天图的新零售投资逻辑

　　4月24日，由《零售老板内参》联合36氪举办的《新消费、新零售、新机遇——新零售创新创投峰会》，在深圳举行。来自红杉资本、天图投资等创投机构的投资人，以及来自盒马鲜生、奈雪的茶等知名品牌的创业精英，共话2018新零售创投新风向。

　　在峰会上，天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东，以“天图的新零售投资逻辑”为主题做了分享。近两年，天图投资了小红书、蘑菇街、食行鲜生等20多个新零售品牌，并淬炼出天图的独门新零售投资理论——品类三界。他认为，认识新零售，要回归到对品类分化的认知。

冯卫东分享天图新零售投资逻辑

　　以下是冯卫东的演讲实录，由赢商网整理编辑：

　　一、从消费者视角理解品类

　　认识新零售之前，先认识“品类”，天图投资专注消费品投资，投资有品牌的消费品企业。我们更看重的是，你是否选择了有前景、有生命力的品类，是强势的品类还是弱势的品类。

　　什么是品类？从顾客角度来看，品类的划分来自顾客做购买决策前的想法。比如我要买一台空调，空调就是一个产品品类，然后大家会想到格力这个品牌。说到水果店，大家会想到百果园。说到超市，大家会想到沃尔玛。我们投资新零售的底层逻辑是：开创新品类再主导它，这是打造强势品牌的捷径。

　　再以鞋子为例，现在鞋子是抽象品类，如果你太太让你买一双鞋子，你会反问什么鞋子。它分为不同种类，皮鞋、运动鞋、休闲鞋等等，创业和投资都是要从品类分化中寻找机会。它以什么方式分化？有时候以人群、材质、风格、应用场景分化，所以要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。

冯卫东出席峰会

　　二、天图的独门新零售投资理论——品类三界

　　从一般品类到零售的概念，里面涉及大跨越，这是天图投资的独门理论——品类三界。在这个理论下，我们就能够精确地看待什么是零售和新零售了。消费者购买决策会面临三大问题：一是买什么；二是去哪儿买或者如何买；三是如何选择。

　　1、买什么？

　　也许30年前，我们一点都不用为这些问题而感到困扰，因为可选择的东西太少了，现在我们陷入了选择的困境。如果要回答买什么的问题，这个答案就属于产品品类。比如矿泉水，它显然是产品品类，大家可以从矿泉水中想到的品牌，是产品品牌。卤鸭脖，我想吃周黑鸭，这是典型的产品品牌。去买一袋三只松鼠，还是去三只松鼠买什么东西，这需要看消费者的认知。

　　2、去哪儿买？

　　消费者决定买什么后，接着要思考去哪儿买，这就是渠道品类。一般去超市、农贸市场买大米，去五金店买螺丝刀。买水果会去百果园，所以百果园是渠道品牌。沃尔玛也是渠道品牌，它是超市的第一品牌。

　　3、如何选择？

　　消费者如何选择，需要做攻略，这时候导购品类就出现了，一般性困难会找搜索引擎，选择去哪里吃饭时，我们会选大众点评。

峰会现场

　　三、要抓住零售的核心特性

　　回答了“品类三界”，什么是零售就很好理解了，就是2C的渠道品类，服务个人消费者的渠道。渠道品类有三大特性，首先是便宜，渠道品牌是非生产性质的，从经济学角度来说交易费用越低越好。顶级零售商把渠道费用降得很低，毛利率很低。比如好市多（COSTCO），它的毛利率10%，净利润2%，企业利润率太高会处于危险位置。第二个特性是便利，比如马上要炒菜发现没酱油了，无法立刻去超市，楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展，便利行业也在发生变化。第三个特性是特色，不仅要降低交易费用，还要降低特定人群的交易费用。

　　渠道的品类分化主要基于便利和特色这两大核心特性。一个品类的首要特性（便宜）不会导致分化，更便宜的超市还是超市，卖的东西不同，场景位置不一样，才可能成为零售新品类。

　　百货商场作为2C的渠道品类，在刚出现的时候拓展了消费者的消费边界，让我们从没什么选择变成有这么多东西可以消费。但随着需求供给的变化，百货商场的核心功能慢慢丧失。  

　　进而分化出超市：我不会每天拓展消费边界。我一旦熟悉后，不需要导购员的介绍，这一部分被超市拿走，大部分超市不需要导购员。

　　分化出便利店：有一些我经常购买的东西，不想买跑这么远去买。这一部分会被便利店拿走。

　　为什么百货会衰落？就是因为在便宜上输给超市，在方便上输给便利店，在新意上输给电商。衰落不可避免，衰落是因其分化了。

　　现在便利店在充分发展之前，又分化出了无人零售。我们认为自动售货机有很大的发展潜力，办公室货架、车载货架等领域，创业者都在不断实践，我们也会持续观察。

　　电商也在分化。在电商出现之前，有一种购物方式叫邮购，电视出现后变成电视购物，互联网出现后变成网购，比如网上商城、外卖软件、订车、订房等。

峰会现场

　　四、新零售是顾客心智中的零售新品类

　　关于什么是新零售，大咖们有不同的意见，天图投资的理论中对新零售的定义非常明确：新零售是顾客心智中的零售新品类。背后有两大驱动因素：需求和技术的变化。我们的收入提升了，时间就值钱了，需求也会随之发生变化；随着技术的发展，有了移动支付，成本大幅下降，适应场景更多。但单是使用了新技术，不会自动成为零售新品类。比如现在老家菜市场用的是微信、支付宝，但它依然是菜市场。

　　零售是没有终局的，现在和未来依然会不断孵化出新品类。所以说先有新零售，后有马云。

　　在零售新品类里，哪些可以大概率成功？从品类的角度来看，具备以下特征的品类，我们判断大概率可以成功：顾客一听就明白；在成熟市场得到验证；被年轻一代喜欢，因为年轻人在互联网上有最大的声音，得到年轻人喜欢，就能被更好的传播；得到新技术、新商业模式赋能；从顾客利益出发而非商家利益出发。我们考察的无人零售，有时候无人是顾客的利益，有时候无人是商家的利益，这个时候就要警惕。

　　具体来说，在天图看来大概率可以成立的新零售，一种是新技术赋能的服务类零售，在互联网出现之前，服务是没有零售的，产销不分离，我们都是到店购买、到店消费，有了互联网之后，我们可以在网上购买再到店消费；另一种是精选电商、精选超市、社区零售，都是便利特性的进一步分化；还有一种是即时电商，随着物流、移动互联网的成熟也会有巨大的机会。办公室货架的风口过去了，但这个场景是成立的，这是消费者确实需要的。此外，一些探索类的新零售品类，比如餐饮超市、无人便利店、无人超市也有机会。