广州百信广场14年进化论：精准选址+闭环运营模式

　　在广州北部，葱郁的白云山下，近800平方公里的白云区，是广州六大主城区中面积最大的一个。从官方统计数据来看，这里生活着超过257万常住人口，无论人口基数或人口增速，都是广州11区中的NO.1。

　　2004年，老白云机场开始搬迁，白云区转型的大幕缓缓开启。就在这一年，白云区首座购物中心——百信广场正式开业，悄然在这片城市新兴区域扎下商业根脉。

　　此后近14年时间轮转，伴随白云新城规划逐步落地，人们不断重新发现白云区的商业价值。

　　而回望14年前，百信集团携旗下首座购物中心百信广场，进入当时被视为“城乡结合部”的白云区，其商业眼光及后续的运营实力，至今仍值得深究。

　　14年前，押准市场机遇的商业眼光

　　进入广州面积最大主城区，打造区域商圈首座购物中心，考验的是一家企业的商业魄力与眼光。事实证明，百信集团选中了一个对的市场。 

　　开业当年，百信广场主力店广百百货即盈利583万元，聚集大量居住人口的白云商圈，展现出不容小觑的消费潜力。

　　自开业以来，百信广场的家乐福超市、金逸影城、优衣库、太平鸟、歌莉娅、海底捞、黄记煌、绿茵阁、九毛九等品牌，销售额与坪效持续稳居广州、乃至华南各大门店前列，年销售800万以上的的品牌逾100家。

　　截至2017年，百信广场已“圈粉”超30万注册会员，日均客流量达12万人次，节假日客流突破20万人次/天。

　　从现有市政交通规划来看，未来百信广场的“圈粉”数据将不止于此。

　　距离百信广场1.5公里处，广州十大铁路客运枢纽之一，被视为“广州第二火车站”的棠溪火车站将在今年动工，并计划于2018-2021年完成建设投入运营。

　　与此同时，规划建设中的广州地铁12号线、14号线均规划了新市墟站，该站点就设在百信广场附近。

　　待以上规划落地，百信广场周边将形成“铁路+公交+地铁”交通枢纽体系，项目辐射半径将顺势延长，这无疑是百信广场区位优势又一轮质的提升。

　　闭环式运营体系：建立深层次消费黏性

　　回顾过往14年，如果说最初的精准选址，为百信广场的市场地位奠定了基石，那么这个项目后续的稳健表现，则与其精细化运营有关。

　　一如百信商业总经理袁淑红所说，“品牌组合、营销活动、服务升级，我们建立了一套闭环式运营体系。”

　　· 闭环体系之品牌升级

　　2004年，百信广场一期以“广百百货+家乐福”组合，为周边消费者带来“家门口的优质百货与一站式商超”，引领全新消费升级。

　　此后，“引领消费升级”成为百信广场历次调整升级的核心思路。

　　2007年，百信广场在一期的“盒子式”形态下主动突破，推出步行街区，首次提出为消费者打造“生活、工作之外的第三休闲空间”。

　　这一复式街区拓宽了百信广场的运营面积，也成为项目的聚客亮点。由Adidas、Nike、歌莉娅、太平鸟、卡宾、GXG等品牌组合的运动、时尚零售组合，“营业额、客流量每年均保持双位数增长”。

　　为精准捕捉核心客群的消费习惯与偏好变动，百信广场联手百度大数据，并在大数据图像中发现，“百信广场与天河城、正佳广场、天汇广场的客流重复度均在30%左右”。

　　这表明，白云商圈消费客群对中高端品牌的认知度、需求度已全面提升，百信广场品牌升级亦顺势而动。

　　2017年，百信广场全新引入约118个品牌，逐一优化儿童、餐饮、服饰配饰等业态的品牌组合。

　　更综合的儿童业态

　　继早前撤出儿童服饰零售业态，引入一贝堂婴幼儿游泳馆，2017年百信广场先后引入小童猫、幻想岛、倡导美式教育理念的迪乐尼梦工场等儿童游乐品牌，匹配家庭消费需求。

　　下一步，百信广场还计划补充儿童培训业态。

　　更年轻的餐饮业态

　　海底捞、黄记煌等品牌进驻百信广场后，坪效常年稳居广州各大门店前列，实证周边客群的餐饮消费潜力。

　　2017年，百信广场先后引入星巴克、喜茶、太二酸菜鱼、摩能蟹肉煲、月影铁板烧、广州首家台盖等11个餐饮品牌，整体组合更具“年轻”属性。

　　更时尚的零售业态

　　2017年，百信广场全新引入Adidas、森林鸟、SANI、速品、乐町、Calvin Klein手表、SWATCH等凸显“时尚”元素的中高端品牌，进一步优化作为传统强项的零售业态组合。

　　新一轮升级后，百信广场各业态占比调整为：零售72%、餐饮15%、配套娱乐13%。

　　· 闭环体系之主题活动

　　丰富的主题活动也是百信广场精细化运营的重要一环。

　　早前，国内购物中心首例全民运动会便是由百信广场策划推出，如今已成功举办两届，并演变为年轻梦想家的潮文化交流平台。

　　2017年，百信广场全民运动会全新升级，推出广州首个户外大型超级蹦床。

　　回顾2017年，百信广场共计举办逾18场主题活动。

　　除了第二届全民运动会，“跃动·梦想”十三周年庆暨第七届原创音乐节，延续圣诞、春节两大节日档期的首届国粹文化节，都无一例外因其独特的主题体验性，带动项目客流提升。

　　数据显示，以上三场大型主题活动期间，百信广场日均客流量均突破20万人次。

　　· 闭环体系之服务升级

　　实体商业发展至今，“服务”的重要性已成为行业共识。深耕白云商圈多年，百信广场也在不断挖掘新玩法，探寻“服务升级”的更多可能性。

　　2017年，百信广场首创性提出“智慧生活外挂区”概念，主张在快节奏的都市生活中，助力消费者轻松“省时间”、愉快“花时间”。

　　就在这一年的4月以及7月，百信广场首先在会员增值服务领域进行突破——与专业家政及干洗服务平台达成战略合作，成为全国率先推出会员积分兑换“家政服务、干洗服务”的购物中心。

　　此举既让会员通过消费积分轻松省下做家务的时间，也让他们拥有更多时间投入自己感兴趣的事情，提升生活幸福感。

　　该服务自推出后，点击率、积分兑换率每月均保持双倍增长，成为百信广场“创新型服务精准匹配目标客群生活需求”的又一案例。

　　进入2018年，百信广场持续推出服务升级新举措。

　　4月底，无感停车正式落地，会员服务亦全面升级，推出专属停车优惠、便捷积分、礼包升级、双倍积分、专享优惠等五大会员权益。 

　　这个5月，百信广场“快递到家”也将正式上线，会员可用积分免费兑换快递服务，这将让百信广场成为华南区首个实现VIP快递服务的购物中心。

　　全新商业征程：百信广场西区的“体验式”畅想

　　2004年，百信集团抢先一步在白云商圈扎下商业根脉。

　　伴随白云区商业价值的不断重估，百信集团再次不失时机地出手——于2012年增资43亿元，开发全新12万㎡百信广场西区，并计划将其打造为一座真正的体验型购物中心。

　　今年第4季度，百信广场西区将正式开业。届时，百信广场纯商业体量将跃升至24万㎡，晋级广州白云区体量最大的购物中心，百信广场也将整体升级为36万㎡核心城市综合体。

　　从目前率先进驻百信广场西区的“主力店+特色业态”来看，“打造一座真正的体验型购物中心”的商业畅想，正由蓝图转为现实：

　　· 广州首家双巨幕金逸影城

　　· 白云区首家永辉“Bravo精标店+超级物种”双业态超市

　　· 白云区首家国际标准全明星真冰溜冰场

　　· 白云区首家智能健身会所一兆韦德

　　· 全国首家萌宠乐园尚宠小镇

　　· 华南地区首个购物中心篮球馆美嘉体育

　　· 广州首个购物中心露天滑板场HERO

　　下一步，百信广场西区还将引入四季花园、音乐工作室、DIY手工作坊、大型儿童游乐场、机器人VIP服务等主题体验业态。

-结语-

　　在一座购物中心成长的关键节点，梳理一段近14年的商业发展轨迹，聚焦一个商圈的消费升级。从某种程度来讲，实体商业的进阶逻辑并不复杂，一如百信广场Slogan“Style your life 生活自有格调”折射出来的操盘思路——全面满足消费者的个性化需求。