亚洲级TOD流量爆发前夕，广州北巨无霸mall的准备之战

近日，号称“亚洲最大火车站”的全新TOD大型综合交通枢纽——广州白云站，宣布将于年底开通。直线距离1.5公里外的百信广场，即将迎来新一波人流红利和消费利好。

作为白云区最大购物中心，百信广场开业至今已19年。在项目看来，所谓的交通利好，既是机遇——将解锁前所未有的庞大客流，客群客质迎来新变化；也是挑战——原本的稳定客群可能外流至市中心或其他区域。

因此，早在多年前其就开始未雨绸缪：整体定位从标杆社区型商业逐渐向区域型乃至城市级规格迭代，全面打造“城市微度假生活”目的地。

因此我们能看到，百信广场在消费场景及内容焕新、营销策略等方面均有突破，以全新面貌和不断打磨的运营力，迎接加速兑现的城市进化大潮。

01

从东区到西区

消费场景与品牌焕新的深度共融

疫情以来，品牌拓展意愿趋于谨慎，购物中心普遍遭遇招商难的困境，百信广场却频频主动招调，且取得了可观的成果。

从2022年下半年至今，该项目焕新升级面积超4万㎡，整体招商率、开业率均达99%以上。在持续的招调优化中，品牌级次和业态丰富度全面升级。

数据显示，从去年下半年至今百信广场全新引入约150个品牌，首店及旗舰店、形象店品牌占比超33%，覆盖零售、餐饮、休闲娱乐、儿童亲子等多元业态。

• ·餐饮：费大厨辣椒炒肉白云首店、绿茶、怂火锅、大榕树下、湘辣辣白云首店、米多分、文通冰室、师烤豆花烤鱼、谭仔米线、store by .jpg等；

• ·零售：橘朵广州首店、白桃说广州首店、WANGXIAOBEN广州首店、毛戈平、DILI、ZRAU、艾诺丝雅诗、杰克琼斯、CRIO等；

• ·新能源汽车：小鹏汽车、岚图汽车、极氪、腾势、比亚迪、一汽大众、别克、沃尔沃城市快闪店等。

除了引入新品牌，百信广场原有品牌，如海门鱼仔、OPPO也相继展开门店形象升级。

一系列焕新举措，既是百信广场基于市场洞察的“主动出击”，也让东西区的商业“个性”愈发鲜明，同时又互补交融，在年轻潮流、品质家庭消费的不同维度持续深耕。

//东区主题化升级，塑造多重商业个性

漫步百信广场东区，不难发现，连接外广场的户外街区稳稳锁定“年轻力”基调，门面担当升级为2家广州首店——橘朵、白桃说，同时还集聚store by .jpg咖啡、本来不该有、茉莉奶白等热门咖啡茶饮品牌。

步入东区L1层，其打造的新能源汽车专区已初见成效，引入比亚迪、小鹏汽车、广汽埃安、极氪、腾势等新能源汽车品牌，新能源汽车品牌月销售总额超6千万元。

突出的业绩表现，吸引别克、沃尔沃城市快闪店在今年接力进驻，也让百信广场进一步坐实“广州北部最大的新能源汽车集合地”的商业地位。

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东区L3-L4层也已全面焕新为“赛博朋克”风格的美食潮流聚集地「寻味江湖」，集结怂火锅、文通冰室、大榕树下、湘辣辣、牛扒先生、米多分等人气品牌。

2022年底，在广东省商务厅公布的第二批“广东省粤菜美食街（城）”名单中，「寻味江湖」夺得了广州唯一的“2022年广东省粤菜美食城”荣誉头衔。

此外，东区主力店广百百货完成了入驻以来最大手笔的改造升级，40+品牌选品、场景全面焕新，还全新引进6个区域首店（TALASA、GITTI、比华利保罗、皮尔卡丹休闲、保罗卡迪亚、维多利保罗）、9个知名品牌（欧莱雅、钻石世家、水云间、歌莉娅、比音勒芬、NIKE、西门子、老板、海尔卡萨帝），进一步填补高端家电业态，足见品牌经营信心。

//西区提质进行时：首层品牌门面优化，掘金夜经济

视线延伸至西区，今年是西区开业第五个年头，一场自上而下的品牌升级计划有条不紊地推进。

L4层在原有骑乐马术、萌骑士训练场、国豪综合格斗健身俱乐部等品牌基础上，今年新引进优胜US·健身游泳，优化运动体验业态。

“过去以零售为主的西区L3层，在动线上较难形成垂直导流。”如今我们现场踩盘发现，L3层已搭配了覆盖多元地方风味的餐饮和休闲娱乐业态，陆续引进费大厨、绿茶、今崎烧、大龙燚等强引流品牌，改变了此前餐饮只集中在LG、B1层的格局，并叠加天空之城·电玩城进一步实现垂直引流。

这并非一蹴而就，背后实则是许多“看不见”的前瞻规划与匠心运营合力。由于楼层业态定位的调整，品牌们对店铺硬件要求大有不同，百信广场当机立断主动进行工程改造。

对于L2层，百信广场的设想则是“持续做大做强儿童业态，致力于组合出白云区儿童业态品类最齐全矩阵。”

此外，作为商场门面的西区L1、LG层，将是下半年调整计划的重中之重。

百信广场透露，L1层将着力提升品牌级次，目前已引进水云间、太平鸟女装、DILI、ZRAU、艾诺丝雅诗、杰克琼斯等零售品牌，接下来还将计划引入更多中高端品牌服饰，持续升级“封面形象”。

同时，搭配场内零售的品质氛围，L1层日不落街区还将增加人气咖啡轻餐业态，整体提升L1层品牌调性及形象。

LG层，拥有白云区运动品牌最齐全的矩阵，后续计划组合男装品牌，为消费者提供更便捷的一站式购物体验。

G层户外酒吧街则不断优化“酒吧+夜经济+休闲茶饮”的品类组合，结合“Chill乐场”固定舞台，定期策办年轻潮玩企划活动，如chill音乐会、chill市集等，打造白云区年轻人社交聚集地。

在具体计划上，除了优化现有品牌的外立面形象和空间格局，包括俏皮狗、海门鱼仔、金顺烤肉等，接下来计划引进民谣、餐酒吧、宵夜品类，将G层打造成夜经济主题街，丰富消费者体验。

从上述东西区场景打造、品牌调性的深度融合和联动运营，不难看出，“主动焕新，积极调整”的意识，早已植根在百信广场的运营基因里。

依托节奏性的调改，百信广场成功培育出了一批千万级销售业绩品牌门店，包括海底捞、稻香、怂火锅、海门鱼仔、禄鼎记、绿茶、优衣库、NIKE、周大福、SUNION、小米之家、天空之城·电玩城等超过50+品牌。

02

以标志性会员营销

有效推动客层客质双UP

深耕片区多年，百信广场与消费者之间有着深刻的情感粘性，基于对周边多元客质客层的持续研究，也形成了一套行之有效的会员运营体系。

每年年中与年末，百信广场都会隆重策划一场VIP会员嘉年华叠加多元体验活动，成为消费者心照不宣的专属节日。

//一年两度VIP嘉年华，会员价值的精准拿捏

一直以来，百信广场针对会员群体设有常态化洞察机制，将日常经营观察到的不同服务诉求，后续通过全渠道会员“权益包”加以满足。这些专属体验，都将在VIP嘉年华集中展现。

今年暑期，如约而至的VIP会员年中嘉年华，联动场内热门品牌带来了一系列沙龙活动，包括VBOY陆冲体验、毛戈平美妆课程、骑乐马术体验、西村窑陶土DIY、灌篮高手主题观影，有效带动会员活跃度与消费欲望。

一组官方数据，直观展现了会员群体的消费粘性。截至目前，百信广场会员总数83万人，会员销售占比已达48%，会员复购率达87.6%，私域社群人数已累计8.5万人。

值得注意的是，其会员商城销售收入在2022年突破千万元，今年截止目前已完成800+万元。

//瞄准两大核心客群，适配东西区差异化氛围

契合东西区不同的客群定位，百信广场在策划主题活动时也有所侧重，东区更加强调体验、互动与社交，西区则注重亲子、陪伴与成长。

两大区域在形成差异化氛围的同时，又相互串联导流，将不同圈层的客群锁定在项目和品牌门店中，实现从普通消费者到会员黏性的突破。

今年暑期，百信广场深度挖掘亲子经济，重磅推出百信首届儿童艺术节。

联动青年艺术插画家首创“袋走鸭”IP，落地袋走鸭全国首展，搭配奇思妙想儿童艺术空间、“人小鬼大”主题市集等体验场景以及西村窑非遗手作、树华美术彩绘DIY等深度参与活动，营造出一条贯穿全场的探索路线，成功将人流引入至特定店铺。

结合百信广场亲自打造的艺术长廊开展非遗文化主题展、儿童艺术画展，并开展20+场暑期研学活动，未来更加丰富的主题艺术展览将不定期在此落地，不断提升项目文化调性及内容。

本次“袋走鸭”还联动白云区文化广电旅游体育局，携手“云·畅游”IP“云小畅”，一路CityWalk打卡广州市儿童公园、神农草堂中医药博物馆等六大知名景点。

此举既能反向引流，强化“城市微度假生活”的项目定位，也丰富了百信“与您共创美好生活”的品牌内涵与调性。美好生活，还在于包容、休闲、活力与城市文化体验。

在刚刚过去的七夕，百信广场还针对年轻人策划“Chill 热恋仲夏粤”主题活动，不仅有巨型绒毛爱心装置、七夕Chill市集、七夕会员联谊等节庆打卡互动，还有港乐busking、即兴互动戏剧等属地文化体验，从西区到东区，激活年轻人的乐活多巴胺。

一系列营销活动刺激下，今年暑期百信广场人气与业绩均创新高，截至目前销售同比去年上涨48%，同比2019年上涨68+%，客流同比去年增加60%，并快速恢复至2019年水平。

此前的五一假期，来自中国移动的监测数据显示，项目也成为全城客流规模增幅最多的购物中心，同比去年暴增146%。

足以发现，百信广场在消费引流、提升消费粘性的娴熟运营能力，不仅能够持续引爆假日经济，而且将为后续迎接庞大客流奠定坚实的基础。

在即将到来的中秋国庆双节之际，百信广场将重启音乐IP活动——第九届百信音乐节，这是在疫情之后首次重启该大型品牌活动，将延续品牌活动的亮点，从内容上创新玩法。

03

把握流量密码

广州北巨无霸mall的新引力

过去，外界对于百信广场的认知一直停留在大众化、平民化路线的社区型mall。而随着交通通达性的优化、外部流量池的凝聚蓄势，项目正迸发更为强大的破圈动能。

一方面，广州白云站、白云二线、地铁新市墟站的建设推进，必将带来庞大的客流导入以及更广的辐射边界。

其中，作为亚洲级TOD交通枢纽，广州白云站未来将接驳6条地铁线，真正便捷通达全城，预测2030年旅客年发送量将达4300万人次。而地铁新市墟站作为12号线与14号线的换乘站，将与百信广场无缝链接。

另一方面，随之而来的城市更新，将有效改善相应的客质，让百信广场的客群消费品质和消费实力大幅提升。

因此，在流量爆发前夕，百信广场的前瞻性调改，显得眼光独到且有效。

从活动到场景焕新，再到品牌内容的填补优化，其构建出自身独特的内容阵地，成功与消费者实现同频共振，在口碑传播中辐射更广圈层。

无形中，其“城市微度假生活”的全新属性以及所表达的“与您共创美好生活”品牌内核更加突出，也将逐步扭转市场对百信广场的级次认知。

不仅如此，赢商网了解到，百信广场的“五个一”战略节奏正在提速，在继续夯实“体量第一、流量第一、销售第一、租金坪效第一”的基础上，加速朝着“白云区域购物中心第一”的目标奋进。

其持之以恒的进化，既呼应城市更新升级，也呼应相应客群的消费升级。

明年，百信广场将迎来20周年。更多面向城市甚至亚洲级的优质内容与服务，也将加速落地。