探析|开业一年的深圳来福士广场背后有哪些经营之道?

——深圳购物中心

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2018年05月29日10:03来自:赢商网 乔心
核心提示:根据赢商网近期了解,深圳来福士开业至今,日均客流量已达到8万人次,作为开业不到一年的购物中心,这个数据十分亮眼。

  (赢商网报道)在商业地产存量时代,购物中心如何才能脱颖而出?总部位于美国洛杉矶的世邦魏理仕2017年发布的《全球购物中心发展报告》显示,深圳在建购物中心以458万平方米的数量,位列全球第一位。

  据赢商网统计,截止2017年底,深圳共拥有购物中心144个。2017年深圳新开业购物中心达到15个,商业体量达145万㎡。有华润万象天地与壹方城这样的商业旗舰项目,也有新加坡凯德专题阅读)集团在深圳的商业首秀项目来福士等。而局部区域的市场饱和之势已经出现。尤其是商业集聚度较高的南山区,其中有不乏开业十年的海岸城、益田假日广场等以及今年即将亮相的深圳湾万象城等。深圳商业地产开始进入“诸侯Battle”的时代。

  其中,从众多竞争者中脱颖而出,成为近期大热网综《这!就是街舞》全国巡展首展官方合作伙伴的深圳来福士广场(以下简称“深圳来福士”),引起了赢商网的注意。在深圳来福士B1层下沉式广场,《这!就是街舞》海选街道、Battle擂台、大音响DJ台和荧光涂鸦互动墙等节目 中的经典场景形成了一个沉浸式的体验空间,成为了众多街舞爱好者及潮男潮女的热门打卡点。

  值得一提的是,该活动有别于一般的IP巡展,除了把节目场景复制到了线下,节目中的人气选手在活动期间每个周末也悉数到场参与表演和互动.  极大的丰富的活动的体验,带来了持续的话题和客流”。

  赢商网获悉,截止目前,该活动期间的客流环比增长28%,同比增长26%,深圳来福士总销售额环比增长20%,同比增长近25%。

  这家在2017年低调亮相的商业综合体,在开业之初面临的是多家竞争商场抢夺资源、周边商务氛围不足、外部交通环境拥堵等多重因素的考验,但根据赢商网近期了解,深圳来福士开业至今,日均客流量已达到8万人次,作为开业不到一年的购物中心,这个数据十分亮眼。

  因此,赢商网近日深入探访调研了深圳来福士广场,希望通过观察其在精细化运营、创意推广活动及客流变现上的具体执行,洞悉将自身定位为“活力之城”的深圳来福士是如何从内容运营上在深圳商业地产的这场“BATTLE”中打开局面的。

  内容构建:小众→大众,打造“潮人聚集地”

  对于开业不久的购物中心而言,通常都有一个对顾客粘性和销售增长的培育期。提供特色化的增值服务提升客户粘性成为运营者的共识。作为全球第八座来福士,深圳来福士在继承来福士品牌“年轻、时尚、潮流”的基因的基础上,结合深圳年轻、创新的城市特性,进一步树立了“活力之城”的品牌理念,并以此开展一系列从小众向大众转化、打造“潮人聚集地”的内容构建。

  紧贴潮流热点,开启年轻化的场景“革命

  前文所提到的《这!就是街舞》全国巡展首展,这已不是深圳来福士第一次推出的以潮流文化为主题的活动。在去年8-9月,深圳来福士推出“Getup!潮流季”,期间举办了科比潮鞋展、潮流市集、潮人荧光健身夜以及嘻哈文化音乐会等一系列既潮酷又互动性很强的活动;而今年3-4月推出的Purple World,则将世界网红墙搬到了场内,并与悦跑圈APP联合举办了主题“跑出个Young紫”的Purple Run活动,吸引了一波波的潮人前来打卡参与……

  这是一个对目标客群不断强化深圳来福士定位的过程。将南山区乃至深圳的“热爱时尚和潮流文化的人群”视为其主力客群,深圳来福士洞悉这部分消费者对热点传播的关注、注重互动性和体验感的线下购物偏好等,结合年轻人一些喜闻乐见的热点话题,借势打造潮流文化、互动与商业融合的年轻化场景,从而触达目标消费群体并引爆线下参与。

  赢商网认为,为消费者提供沉浸式互动,能使消费者在更随性自由的氛围中获得更多社交乐趣。在独一无二的场景和情绪下和露出品牌产生优质的交互记忆,在体验中植入营销能带来远高于寻常营销的消费转化。

  多平台跨界互动 达到精准营销实现共赢

  在新型商业模式的驱动下,深圳来福士通过线上线下的融合,联合线上人气平台、第三方媒体平台以及明星网红探店直播等跨界营销手段,线上引流,线下互动,进一步增强与年轻消费者的对话,而丰富的营销手段也促进了销售攀升。

  在来福士6 -7月举办的“乐享季”活动中,其联合打车软件UBER优步推出的UBER专车9折优惠活动、以及与时尚APP蘑菇街合作的街拍活动等,媒体总曝光量达到300万左右。

  而在8 -9月所举办的Getup!潮流季活动中,其通过来福士 X 摩拜 X Steppy 潮流单品联合的活动,总媒体曝光量达到10万+,其中单条微信曝光摩拜单车深圳微信阅读量达到23000+,STEPPY潮流周志微信阅读量达到13000+。

  通过第三方平台流量基础,再植入促销活动信息,这样互联网平台顿时变身为营销工具,从而让购物中心形成与品牌、消费者的互动,达到精准营销,实现了三方共赢的局面。

  借势联动场内租户 客流变现

  在与品牌的沟通与合作中,深圳来福士本身不仅有诸多国际大牌、新锐潮店的这样长期的合作伙伴,也有着其背后凯德集团强大的国际化平台和资源网络,更得到了很多租户的信任。

  而这种信任感的建立,也是源于深圳来福士与租户之间的长期有效的互动,通过这种场景化的品牌内容输出,提升品牌的曝光度。如:

  在8~9月潮流季期间,深圳来福士联合了Adidas、Nike、Reebok、Puma、匡威、北面、添柏岚等商户举办了来福士潮流文化鞋展以及潮流文化嘉年华,吸引了众多热爱运动的时尚潮人的到来;

  还有最近这次的《这!就是街舞》全国巡展首展,配合场景还设置了官方正版周边、场内各大潮牌的快闪店等。

  通过这种场景化的品牌内容输出呈现,既提升消费者对场内品牌的认知、缩短了品牌的培养期,还能给用户提供强交互的产品体验,激发消费者的探索欲,最大限度地延长了消费者停留时间,从而帮助用户发现和构建更多的导购性的消费场景,刺激用户的消费冲动,最大程度地实现客流变现——以潮流季为例,活动期间,日均客流量超10万人次,在时尚零售品类销售方面,环比增长22%。

  闻道有先后,术业有专攻。一场成功的营销活动必然是购物中心、商户、和消费者共同参与完成的。通过上述案例与分析,不难看出,深圳来福士在日常的运营活动方面,已然形成了一套比较完善的推广机制,而这恰恰也是深圳来福士成为年轻时尚男女的集散地的重要原因之一。

  内容延伸:超融合的“凯德式”商业模式

  在商业瞬息万变、消费升级的当下,最重要的是购物中心内涵的延伸,从近几年中国商业地产的演变,不难看出,购物中心承载的内容和体验向综合性、多元化转变。未来的综合体,既可以满足消费者日益多元的需求,又可以驱动着实体商业盈利模式的改变。或许是洞悉到这一行业发展趋势,凯德早已从传统开发商向城市生活的运营商和服务商转变。

  在中国发展20余年,凯德的业务覆盖了购物中心、商业综合体、服务公寓、办公楼、住宅、基金管理领域的房地产全价值链,在此基础上融合多种业态、多重体验,结合大数据运营,使其在商业模式创新和价值运营上具有不可比拟的平台优势。

  规模效应 形成品牌传播势能

  相较于大多数购物中心“单打独斗”所面临的困境,凯德擅于通过连同其旗下分布全国的商业项目,利用规模化手段来摆脱简单的消费模式,提升传统的购物体验,跨越单一项目或城市、区域的限制,构建让消费者跨界社交的参与体验。

  如:每年圣诞季,凯德都会联动旗下全国商业项目举办圣诞亮灯仪式以及主题统一的圣诞系列活动。深圳来福士在去年的“许愿季”活动中,延展出了“来福士号梦幻列车之旅”,场内1:1还原的蒸汽大火车头、站台、“飞上天”的轨道、星愿寄存处主题装置,成为了很多消费者的圣诞自拍胜地。这种系列推广迅速提升了来福士品牌的媒体曝光度,且活动中合作的品牌也得到了广泛的传播。

  用智能化会员平台黏住客户

  成功的购物中心运营,除了对内容的深度打造,更加离不开的是一个完善会员体系的建立。尤其是对于一个开业刚一年的商业项目,培育会员和消费者的粘性,提升到店次数已然成为客户维护工作的重中之重。

  凯德所推出的智能数字化平台——凯德星则是帮助深圳来福士增强客户粘性的一大利器。赢商网获悉,凯德星目前在中国已逐步覆盖到凯德体系内商场、办公楼、服务公寓、住宅等业务领域,并将超10亿人次互动串联起来。目前,凯德星在中国会员人数近500万。

  为一探究竟,赢商网也特地注册了凯德星,从服务界面的首页看,凯德星已将智能停车、快递、找店、美食等多项等系统功能一体化,同时还可享受会员积分、兑换礼品等会员权益,甚至可以结合商场近期推出的活动在场内玩AR游戏。

  据深圳来福士方面介绍,目前通过深圳来福士注册的会员总数已超过25万,会员活跃度已超过40%,最高时为65%。在停车系统与会员系统打通后,实现智能收费率近98%。

  线上线下的联动,意味着更丰富的场景应用和服务内容,凯德体系的用户黏性自然增加,也可以深入了解客户的需求,从而持续改进服务,这亦是凯德星背后的生态逻辑。

  深化内容运营:大数据,新动能

  在信息时代,一切不从数据为出发的运营都是耍流氓。深圳来福士借助凯德星平台上所建立的大数据云平台David,全天候、全维度地对会员数据进行打通统计并加以分析,从而实现运营管理的深化。

  在这个云平台上,深圳来福士可以根据“健康指数”对场内品牌商户的经营水平进行密切跟踪,与品牌商户之间保持深度联系,通过提供全域营销工具,从运营效率、获客成本上为商家的经营赋能。

  同时,凯德星依托数据平台的精确度,还可以针对不同场景的会员,推送更为准确的促销信息,大大增强了与消费者的黏性互动,拉动消费者线下消费。

  紧扣“活力之城”的定位,基于大数据所反映的消费环境及需求的变化,来福士在业态分配与品牌引进也不断更新:

  目前,场内引进了107个运动休闲、时尚配饰、精品服饰、箱包等诸多时尚品牌、26个家居生活、电子数码、摄影摄像、美发美甲、家电、书店、齿科等生活类品牌、以及50个各具特色的餐饮品牌。其中多个为华南或深圳首店,如莆田、湊湊、嘻游记及禄鼎记等网红餐饮品牌,百老汇旗下高端影城百丽宫PALACE等。

  2018年,深圳来福士引进了颇受年轻人喜爱的潮汕美食鲜粿、四季椰林椰子鸡、渔语鱼酸菜鱼专门店、极上万膳日本料理等热门餐饮品牌;在零售时尚品牌方面,来福士继续坚持走潮流和年轻路线,引入国内首家拥有EVISUKURO系列独立空间的复合式店铺& 深圳首家UR Collection及美国潮牌TCH等。

  深圳来福士方面透露,深圳来福士广场配套的国际甲级办公楼,目前已经吸引了Amazon、AEDAS,今日头条、龙树凯麟等在内的国际知名企业率先入驻,招租率已经达到100%;而同属深圳来福士综合体配套的深圳雅诗阁来福士广场服务公寓的出租率也一直维持70%左右。源源不断的内生驱动力也将为深圳来福士带来了更多的客流和消费力。

  值得一提的是,深圳来福士B1层通过下沉式广场与10万平米市政公园无缝衔接,为附近的消费者进入购物中心提供了便利。而且,未来将有地铁9号线和12号线在此交汇,项目距离南油站不足25米。另据深圳来福士方面透露,9号线西延线将直通深圳来福士负一层。随着外部交通环境的改善,相信未来深圳来福士的优势也将得到进一步释放。

  对于凯德未来在华南市场的商业布局,其主要聚焦于珠三角片区,除 深圳来福士外,凯德在广州也拥有凯德广场·云尚及乐峰广场等项目,凯德Mall·180也将于2018年亮相佛山。

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