小象生鲜多点开花的新零售实验：餐饮卡位战+全客群覆盖！

　　核心导读：

　　1.同样+餐饮，小象生鲜为什么客流多却不觉得拥挤，卖场布局有何特点？

　　2.小象生鲜为什么要推出象大厨快手菜的半成品系列？

　　3.小象生鲜如何让年轻白领和中老客群都找到逛超市的理由？

　　从美团推出掌鱼生鲜测试店后，美团就走上了餐饮与新零售结合的道路。在外界看来，这不过是生鲜超市的模仿者名单上有多了一个名字而已。不过， 看了最近新鲜出炉的美团小象生鲜，你或许会有不同的思考。

　　自盒马开始的超市+餐饮结合的生鲜超市之路，其带来的核心变化是什么?是让更多的人开始习惯把波士顿龙虾简称为“波龙”吗，是在顾客头顶游走让初见者惊叹的悬挂链吗？回到生鲜超市的初衷，核心是以“吃”这个品类切入，来带动更多的原来不逛超市的消费者进入超市，让偶尔逛超市的消费者多逛超市。

　　笔者在一个工作日的中午，来到已经开业数日的小象生鲜，有些意外的发现这里人头攒动。正值午饭时间，不仅餐饮区很是热闹，结账区也是排起了队。有趣的是，结账区多为银发消费者，而餐饮区多为年轻消费者。

　　短短数日的运营并不能说明一切，但是从开业后的情景以及在卖场转店的感觉来看，小象生鲜借助美团的资源， 一方面充分发挥了餐饮的优势，另一方面也做足了零售业本业的功课，避免了某些新品牌生鲜超市只“见人吃饭不见人购物”的窘境。

　　小象生鲜方庄店是美团对生鲜零售领域的进一步探索。方庄店位于居民集中的生活区，周边数公里顾客需求旺盛，其所在的时代ｌｉｆｅ购物中心是典型的社区型商业，非常适合新型生鲜超市。方庄店代表小象生鲜对社区型生鲜超市的探索。美团的小象生鲜究竟有何值得关注的地方，笔者试着解析一二。

　　1、小象的基本功

　　美团旗下有着丰富的餐饮资源和经验，但是小象生鲜首先是一家零售品牌（卖场）。

　　因此，零售业就要回到零售业的一些基本问题，至少在基本问题方面不丢分甚至小有加分，才是跨界者成功的基础。

　　来逛小象生鲜的第一感觉，是这家店不难找。这也是零售业的老生常谈：位置！位置！位置！

　　从地铁14号线方庄站出来，隔着马路就可以看到几百米远小象生鲜的招牌；走近你会发现，小象生鲜的出入口，几乎正对着公交车站；而入口右侧，就是停车场。这就意味着，即使你不是附近居民（步行范围），你无论驾车、坐地铁、坐公交，都很容易找到这里。从位置来说，小象生鲜选择的时代life购物中心，至少不丢分。

　　走入购物中心到地下一层，就是小象生鲜，整个卖场结构呈长方形，卖场面积2000平米，算一个标准超市。但是基本上站在入口处，视线不会受到太大阻碍，基本上能够对卖场商品大概的陈列有所了解，如果是目的性消费的顾客，站在卖场基本就可以想好了自己的行动路线。和盒马一样，这家卖场也没有采取强制动线，门口正面也不设结账台，而是设有服务台，结账台位于入口侧面。

　　进入卖场，商品陈列的分区比较简单明了，主货架先是香气四溢的水果，然后是食品区，最后冻品乳制品。餐饮区分列两侧，也有人说这个卖场结构为回字型，即餐饮区正好吧常规商品“包”在了中间，这个做法也是目前包含餐饮的生鲜超市的主流做法，最典型的是永辉超级物种。

　　对于卖场的布局，美团方面对《零售老板内参》表示，进门是水果，因为果蔬是高频品类，同时也是生鲜中占比高的品类，放置在门口更能突出新鲜和品质感，同时货架较矮，在视觉上保持通透；两侧是餐饮，是因为餐饮可以与旁边超市的品类关联；后厨靠墙，也可以保持中岛通透。

　　在卖场走一圈就会发现，这里的商品绝大多数都是能入口的，可以吃。其他以吃为主题的生鲜超市也会保留少量常用百货商品，但是小象生鲜方庄店是去掉了几乎整个日杂百货板块。

　　而所谓的“吃”为核心，吃也要看是什么场景，比如说你要开生日聚会还是日常一日三餐。

　　在小象生鲜，其卖场也有少部分不能吃的商品，包括厨房洗涤用品和女性用品。但是定位却已暴露得很清晰，本质上是以家庭厨房一日三餐场景来构建商品组合和周边的餐饮档口。甚至于，在小象生鲜的餐饮档口附近，还提供了自助扎啤售卖机，400ml一杯，刚好一个人饭可以小酌，适合男性顾客。

　　小象生鲜回复《零售老板内参》说，这家超市的定位是“消费升级的家庭用户”。

　　超市+餐饮通常碰到的问题是，由于传统超市是不专设餐饮区，因此人流量大时，经常会出现餐饮区人流过分拥挤，等位时间过长，同时影响非用餐消费者的体验。笔者看到，中午用餐高峰时，用餐区体验尚可，人流疏导比较有效，没有出现过分拥挤的情况。原因在于，虽然卖场没有设计强制动线，但是整体上卖场空间分布比较均衡，没有绝对的死角，因此人流能够有序流动。另一方面，餐饮区又没有和商品区完全分离，使得吃饭的顾客完全忘了卖场的存在。

　　小象生鲜方面介绍说，卖场全场无死角是得益于前期规划。卖场在规划时，卖场主通道2.4米，满足三股人流同时行走的舒适宽度；货架之间1.5至2米， 满足2人侧身，中间一人正常通过的设计原则。另一方面，从规划整体来看，考虑超市各个品类的强关联，通过餐饮带动超市品类的销售；如蔬菜关联米面粮油，水产与海鲜加工生熟联动，牛排加工关联肉类销售等，满足各类顾客的消费场景。所以餐饮+超市的场景又没有割裂开来。

　　当定位清晰以后，就避免了卖场和餐饮区“自说自话”的问题，来的顾客也会不断的被强化这个印象，我需要下厨房或者不想下厨房的时候，都可以来小象生鲜。

　　2、自营餐饮+“象大厨”自有品牌

　　下面看美团作为杀手锏的餐饮区，没有餐饮，这就是一家合格但缺少亮点的超市，小象生鲜的餐饮有几个特点：

　　餐饮档口品牌全部为自营，而不是引入的联营品牌。

　　目前小象生鲜共有6个餐饮档口，包括海鲜加工、日料、铁板烧等。选择这些档口风味的依据何在？美团方面告诉《零售老板内参》，小象生鲜开店之前，会参考结合美团在到店用餐数据、外卖数据等分析周边人群的消费能力与口味倾向。

　　值得注意的是，在笔者前往的中午，这6个档口都有不同程度的排队，并没有出现某个档口过热或者过冷的状况。具体特点后面还会说到。

　　利用大数据选品推出了象大厨拿手菜，主打年轻人快捷消费市场。

　　之前很多报道已经提到，除了档口自营，小象生鲜还推出了自有品牌“象大厨”快手菜，半成品系列是“象大厨”旗下一款致力于让用户在家轻松快捷的做出餐厅级美食的产品，从而设计出的一系列冷藏、冷冻及半成品食品，让年轻人省去切洗准备工作，而只享受翻炒的大厨感觉。

　　以北京区域推出的快手菜“金针肥牛”为例，用户购买后，在家通过“倒油加热、倒菜翻炒、加调味汁”简单三步，八分钟就可以制作出一盘地道美味。菜肴配方是通过对北京区域“金针肥牛”推荐菜口味的综合数据分析，选择排名前三的菜肴配方。

　　简单说，象大厨快手菜的半成品系列对于烹饪技巧门槛进行了大幅简化和降低，保证人人炒出的味道差不多。目前小象生鲜方庄店已经推出了五彩虾仁、黑椒牛仔骨、金针肥牛、大盘鸡等40余种产品。

　　象大厨快手菜并不是堂食产品，却同样主打方便快捷，竞争对象直指便利店的便当餐。而其要争取的客群，显然更多是年轻白领。

　　此前，盒马曾经在上海推出F2便利店，差不多同样的面积完全主打餐饮业态。但是从目前的情况看，小象生鲜的快手菜或许是便利的新选择。

　　参看小象生鲜，无论是对半成品“快手菜”的研发，还是美食课堂的现场体验，以及30分钟送达的配送，可以说面对消费者充分挖掘了“堂食+外卖+在家做饭”的生活场景。

　　小象生鲜的“餐饮+”尝试，对餐饮企业来说，也提供了餐饮零售化的渠道和平台。也许未来，象大厨快手菜可以推出知名餐饮品牌招牌菜，美食课堂也可以联动餐饮品牌一起向顾客展示招牌菜的制作。

　　3、全客群覆盖

　　前面说过，小象生鲜的特点是六个餐饮档口没有明显的冷门和热门，这一方面说明了小象借助美团大数据选择类目的能力，另一方面，则要回到本文开头的问题，生鲜超市能否覆盖更广泛的客群？

　　其实，新零售发展到现在，除了形式上的创新， 最终还是要回到满足消费者需求的话题上，你能满足哪一部分消费者，能不能让更多的消费者接受你的商品和服务？

　　从这一点上说，生鲜超市从一开始就面临一个客群的两难。生鲜超市主打生鲜牌，是为了让更多年轻人喜欢来超市。但是，超市的固有客群又是老年人无疑。而且当下的生活节奏和城市人口家庭结构，使得一二线城市中，掌握餐桌话语权的还是老年人，所谓餐桌话语权就是，今天到底吃什么？

　　那么一家超市能不能既可以吸引年轻人的注意，又留住老年客群？毕竟超市相对于便利店，是需要更多时间成本的，即使是目的性购物也是如此。

　　特别是，现在的超市并不以大面积取胜， 而是用核心品类精选的方式，加之线上配送，深度服务周边客群。以厨房场景为核心场景的超市，为了有的放矢，一般都是开在社区密集的地方，但是这又有一个问题，白天时间留在社区的，还是不上班的老年人居多。

　　在本文开头，笔者提到了小象生鲜可以同时看到两类客群，年轻人在餐饮档口坐下来吃，因为节省时间，而老年客群还是习惯买回来做菜做饭。这里基本兼顾了两类客群。

　　能做到这一点，有许多商品细节可以研究，笔者仅仅指出一点，在小象生鲜的一个档口，也售卖过去副食店常见的包子和馒头、煎饼，在北方，包子和馒头是经常被当做餐桌主食来吃的，也是普通家庭生活的刚需产品。笔者看到，中午时，很多人因为馒头排起了长队。

　　换句话说，在小象生鲜，既有基于消费升级的美食，也有民生家常食物。在大厨房的场景下，这两者还没有太多的违和感。

　　这样也避免了很多超市做生鲜的形似而神不似的问题，也有面包波士顿龙虾，但是客流就是上不来。 在小象生鲜，餐饮区的水产品不是唯一亮点，多点开花，特价的馒头包子也是亮点。

　　另一个问题是，生鲜超市很多都至于购物中心里，购物中心现在的引流利器之一就是餐饮，LIFE也不例外，购物中心内有诸如西贝这样的知名餐饮连锁，隔条马路外面也有鸿毛饺子等快餐小吃，那么小象这种餐饮集合还有竞争力吗？

　　仔细观察可以发现，或许是通过大数据的帮助，小象生鲜的餐饮集合区非常精准的在鸿毛饺子和西贝之间找到了缝隙。平均消费大约在30-40元间，而且选择范围更广。从六个餐饮档口的菜品和价位来看，也是瞄准了周边餐饮环境的空白点来做的。

　　虽然，在小象生鲜，也有30分钟配送，也有悬挂链，但是笔者以为，小象生鲜最厉害的或许还是其对于餐饮的深刻理解，以及基于数据分析基础之上的卡位能力。

　　餐饮业最大的特点就是口味、食材丰富，不同组合理论上可选项无穷大，在这种情况下，掌握数据量越大的公司，越容易在细分市场做出针对性的差异化，毕竟，在吃这件事上，美团在自己资源库里可以挑选的“兵器”太多了。

　　否则，你无法解释，为什么包子、煎饼、广式叉烧、和波士顿龙虾，可以在同一个面积不大的卖场里，找到他们的消费者。这些消费者有银发人，有年轻人。这样的小象餐饮，如果能够将这套打法跑通，进而在不同社区继续复制这一模式，则未来可期。