探店盒小马:原以为是浓缩版盒马 其实更应该叫“小润发”

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2018年06月06日09:31来自:零售老板内参 万德乾
核心提示:盒小马就是盒马鲜生的浓缩版?实际上,盒小马倒是不择不扣的浓缩版的大润发——小润发。但却并未复制出大润发业态内核......

  至少两年之内,不能有一丝一毫的得意感,是大润发专题阅读)&盒马,能做好盒小马的唯一前提。

  这句话,是任何亲自来到苏州高新区,看过盒小马首店的业内业外人士,都忍不住由衷给大润发&盒马的谏言。

  也就是说,从目前盒小马首店展现给外界的情况来看,纵然有着6月2日试营业当天的乐观局面,盒小马目前可能触摸的前景,不太乐观。

  侯毅创立盒马的全国首店——上海金桥店,开业后平均三个月一次大改造的试错纠错习惯,看来势必也要复制在盒小马了。

  看不懂的项目选址

  没到过现场的人,仅凭借朋友圈的图片,以及复用了盒马商标字体的盒小马三个字,可能会产生一个误解:盒小马就是盒马鲜生的浓缩版。

  实际上,盒小马倒是不择不扣的浓缩版的大润发——小润发。

  但是如果你从大润发的角度去看这个“小润发”,盒小马又是一个学了大润发表皮,并未复制出大润发业态内核,抓住大润发实体味道的四不像作品。

  因为按照大润发一贯独到的选址策略,以及科学的门店运营和商品陈列,盒小马给出的结果处处违反着大润发标准。

  这个店所在的位置,在苏州最西边的高新区。继续往西不足5公里,毗邻着太湖边。作为一个高新科技行政区,城市规划完毕,城市建设初步完成,处于办公和常驻人口刚刚开始的早期阶段。

  盒小马具体所在的位置,是高新区文体中心,一个半径不足800米的综合商业文娱配套中心。客流和人气极差(不是人气不足),是目前这个商业中心的最大特征。

  如果你从中心东北角的主入口进去,需要步行近10分钟,深入商业中心腹地,穿过餐饮街,才到盒小马门口。

  而你步行的10分钟,纵然路过星巴克、喜士多、日本料理店、IMAX电影院、美术馆、汉堡王……你会看到路途中的大片区域,近乎是无人区。

  在一个周二的下午,这里是店员比顾客多的“无人区”。排除看不见电影院里面观影的人群,《零售老板内参》一行目测整个商业中心的在流顾客,不足100人。

  商业中心的周边,东侧整片是一个小树林,西侧是一条河流,南侧是一片待开发荒地,北侧有一片还未大规模入住的住宅区。

  可惜,商业中心和北侧住宅区之间,隔着一条苏州有轨电车宽阔马路(苏州太湖大道)。马路两侧的行人,根本不可能左右互通。北侧,对于盒小马来说,等于半条街生意,住宅区纵使有人入住,也与这里缺少互动性。

  把盒小马所在的商业中心周边半径,扩大至3公里内看,稀稀拉拉的住宅小区,一半都还在半施工或刚交房状态,由此推测,这里距离大规模入住,至少还有2年时间。

  这就是盒小马首店的选址位置。抛开盒小马不谈,苏州高新区文体中心,这个硬件一流、招商不错的商业中心,如果两年内人气客流上不来。星巴克、汉堡王这些商户能不能挺下去,都是个问题。

  这里确实太偏僻了。偏僻得在高新区和苏州主城区之间,还有一段10公里左右的郊区。

  这样的位置,如果按照大润发以往的选址策略,怎么可能前来开店?

  大润发在一个城市新区的新店,其实往往生意非常好。但那种好,是建立在周边3公里社区,入驻容积率已经很高,且大润发的大卖场综合购物优势,在那种人口居住很多,商业配套不足的新社区,往往显得特别鹤立鸡群。

  这些优势,盒小马所在的高新区文体中心,并不具备。

  从里到外看盒小马

  如果说文体中心这个商业中心,大片区域还是“无人区”。盒小马门店内外,也相差不多。店员多过顾客的情况,可能比周边餐饮街里的餐厅,还要过甚。

  盒小马门店大门,奇怪至极。本来一层的门店,因为二楼建设为露天广场,造成盒小马的门口,被一个巨型二楼楼板遮挡了视线,严重影响了采光和视线露出。

  简单的说,盒小马首店无论开门营业多少年,它都永远见不到阳光的照射。

  门店进去的第一视线是肉品区,以及周边散装货架、靠墙冷柜的蔬菜瓜果和水果,构成进门口的生鲜区。

  需要特别提醒的是,只有水果、蔬菜和肉品。没有活鱼活虾等水产,更别提堂吃餐饮。

  目测盒小马也很怪异的超长方型(大约18mx48m)卖场格局,进门口的生鲜+日配区占地面积,不足整个卖场1/3位置。作为一个定位日常生活服务的中小超市,生鲜品类是很不足的。

  长方形卖场的中间区域货架,依次从外到里为常温牛奶、速食泡面、米面粮油、休食、母婴品、洗护品(面膜)、纸巾、家清杂货、厨具小家电、汽车用品,以及文体文具玩具等。

  卖场最里处的区域,完全交给了酒水饮料区。

  除了两台盒马门店的自助收银机,文字提示顾客“打开手机淘宝,进入淘鲜达”,整个卖场内部,没有盒马悬挂链,没有看到场内有自动化物流设备。

  再结合卖场内的商品品项、品牌清单、货架陈列、卖场动线设计,以及穿着后背印刷着大润发“新鲜、便宜、舒适、便利”服务口号的红色T恤员工。你会坚信,盒小马,是大润发打造的一个“小润发”。

  一句话,盒小马里面,看不到盒马。

  未来盒小马怎么走?

  晚上七点,6月的苏州,夜色渐暮。这个时间,本应是传统实体店,一天中第二个销售高峰。可惜,盒小马和它周边文体中心的客流,并没有多一点点。

  如果你是慕名前来探店盒小马,你从进店到出店的时间,不会超过10分钟。

  确实没什么可看的。

  而且在出店以后,你会陷入一个巨大的困惑,大润发&盒马,为什么要做这么一个中型超市?一个打着盒马招牌的小型大润发?

  从盒小马展现出来的一切去逆向推测,盒小马在大润发&盒马内部,应该是这样一个妥协的产物:

  阿里和大润发于2017年11月20日达成签约后不久,盒马于春节前,就主动提议双方一起做这个项目。因此,项目的名称才会叫盒小马。

  大润发方面,则承担了一切落地的工作。选址找场地,引入大润发商品体系,组建大润发班底的人员,以及门店的日常运营管理。

  盒马方面,除了发起项目,输出品牌。最多就是开放“淘鲜达”线上入口,搭建到门配送团队。

  从项目定位和服务功能来讲,盒小马门店的线下部分在一到两年内,门店日销不太可能打平卖场的运营成本支出。

  而线上的到门配送部分,受限于周边稀稀拉拉的小区布局,以及在施工或待交付的众多小区,短期内也不太可能有太多的线上订单。

  所以,从盒小马首店,去理解盒马究竟要做一个什么样的盒小马,是找不到明确答案的。

  现在的盒马,作为阿里新零售的一号工程,已经搭建出一套完整的商业体系。遍布全球的供应链、加速在全国拓展的门店、强大的品牌效应、围绕着门店构建的会员服务……还有在云超、新餐饮和24小时配送上,与同行拉开的差异化服务。

  也就是说,现在的盒马,是有能力将已经成体系的资源,任意拿出其中一两个资源,在细分领域深耕变现的。

  就像盒马F2便利店项目,以盒马已有的体系资源,以小业态的快速灵活,细分到Office场景,主打办公人群的餐饮即时需求。

  盒小马,本质上就应是盒马自己在门店规划、商品结构和服务功能上,以自己为主导,大润发作为配合力量,更多发挥门店运营和人员管理的优势的项目。

  它所对标的竞品,应该是永辉生活便利店。将家庭的餐桌生鲜和快消购物需求,选址高密度人口的社区,依托可以深入到社区毛细血管的盒小马,主打1公里半径的近场景到门配送。

  6月2日,盒小马开业当天,大润发&盒马的一号人物都在现场,阿里方面也派出高管前来站台。说明盒小马的未来,阿里、盒马和大润发,三方公司都在紧盯着。

  一个如此受重视的项目,侯毅当初在盒马三个月一大改的试错纠错方式,能不能复制在盒小马,非常关键。

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文章关键词:盒小马 大润发 盒马鲜生
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