摘掉“土”帽 看这些国民服饰品牌的时尚进阶之路

　　（赢商网报道）曾几何时，那些属于80后青春时代的一批国民品牌陷入泥潭，尤其是随着新一代95后、00后消费群体的崛起以及快时尚的不断入侵，有些国民品牌甚至集体“失声”。

　　如今，这些国民品牌又以全新的面貌“重返”时尚舞台，下面，赢商网就为大家盘点一下这些国民品牌的现状。

　　李宁：“悟道”现象级爆款完成逆袭

　　在今年2月份纽约时装周的亮相，让李宁再次爆红。该场秀以悟道为主题，其中又分为“心之悟”和“型之悟”两部分，含义是用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。放眼这次秀场上的服装——“中国李宁”Box Logo卫衣，金属面料运动套装，Photo Tee……细数李宁纽约时装周首秀的设计，在诠释新潮的同时，也不乏对情怀的致敬。

　　自2004年，香港上市以来，李宁品牌一直顺风顺水。最荣耀时刻是2008年，李宁在鸟巢奥运会上的“高空漫步”火炬仪式，也点燃了自己品牌知名度，一举火遍大江南北。当年的李宁品牌势如破竹，在华销量直接超越阿迪达斯，仅次于耐克。2010年营业额最高达到过97.78亿，全国8000家店面大街小巷遍地开花，当之无愧的国产运动品牌一哥。

　　然而，经历此次高峰之后，此后的营业额再也没超过这个数字。2008年后体育行业飞速发展，奥运带来的市场增长态势早已过去，再加上盲目的扩张店铺，李宁在2011年的时候出现了大量的库存积压。再加上低端市场的竞争越来越激烈，高端市场又被洋品牌所占据，李宁等国产品牌的存在，对国人来说突然变成了一种尴尬。而这种情况也致使李宁公司之后的三年持续亏损，整整亏了31亿。

2011年时的李宁门店（图片来源：第一财经日报）

　　巨额亏损之下，退居幕后的李宁毅然选择“再次复出”，决定背水一战。近年来一直都在摸索着转型路线。自从2012年李宁与NBA球星韦德签约，推出了“韦德之道“系列鞋款及服装后，李宁的转型定位就越来越清晰了。

　　从普通的运动风到如今被称为是国潮，李宁用纽约时装周的一场潮牌走秀打破了局面。经历走秀之后，其同款鞋子也很快被一抢而空，同时又收获了一大片粉丝。

　　海澜之家：从“魔性尬舞”到“高定范儿”

　　“海澜之家，男人的衣柜””这句脍炙人口的广告词曾经红遍了大江南北。而广告片段中魔性的画风和洗脑的台词让海澜之家成为了土味国牌阵营中的一员大将，标准款彩T，直男审美也成了品牌的关键词。

　　从印小天、杜淳的魔性尬舞式代言，再到带有“高定”范儿的林更新代言，画风突变的海澜之家也迎来了逆袭之势。

图片来源：网易时尚

图片来源：网易时尚

图片来源：海澜之家官微

　　赢商网获悉，海澜之家2017年营业收入182亿元，归属于上市公司股东的净利润为33.29亿元，比上年同期增加6.6%。其中，主打品牌“海澜之家”营业收入为147.58亿元，女装品牌“爱居兔”主营业务收入较去年增长75.46%至8.95亿元，商务职业装“圣凯诺”实现主营业务收入18.80亿元，线上业务实现主营业务收入 10.54 亿元。

　　2017年初，集团董事长周建平之子周立宸担任海澜集团总裁，周立宸在进入海澜集团后，改变了海澜之家广告投放的策略，冠名和赞助热门视频综艺，增加品牌在IP领域的尝试，逐步向年轻消费群体靠拢。

　　除了年轻化，2017年海澜之家的联姻动作也颇为频繁。入股快时尚品牌UR、收购英氏婴童发力童装业务、新设海澜优选生活馆、与天猫正式签署新零售战略合作，旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。

　　截止2017年末，主品牌“海澜之家”门店数量达到4503家，较年初净增266家，其中2/3为购物中心店。

　　2018年，海澜之家将重点加大商场、购物中心的进驻力度，计划“海澜之家”门店净增400家，“爱居兔”门店净增300家，同时优化存量门店，推进海外门店的拓展与布局。

　　利郎：30年的“变与不变”

　　成立于1987年的利郎，经过30年的蜕变，如今已是一个全国知名的集产品设计、开发、生产、营销于一体的男装品牌。

　　作为首家在香港上市的中国内地男装企业，利郎在2017年取得了不俗的成绩。据赢商网查阅利郎2017年业绩报告显示，截至2017年12月31日止，中国利郎(12.54, 0.58, 4.85%)总收入为24.41亿人民币，同比增长1.2%，其中LILANZ品牌收入为24.14亿人民币，同比增长7.9%；净利润为6.11亿人民币，比去年同期增加了13.2%。

　　为紧跟全球时尚潮流，2012 年，利郎开始成立国际研发团队，吸纳国内外优秀服装设计师，汲取来自世界各地的底蕴与养分，将视野无限扩展的同时，也打造出一个拥有“利郎 DNA” 特质的高端设计团队。近年来，利郎逐渐进入发展快车道，品牌形象也日趋国际化，更代表中国男装登上国际舞台，高调亮相米兰时装周、东京时装周。

　　2016 年，利郎顺应时代变革，瞄准 20-35 岁年轻消费群体，推出 LILANZ 轻时尚（LESS IS MORE）系列，从门店升级到产品设计，都在围绕满足年轻都市精英男士对精致、年轻、时尚、商务的着装需求。据介绍，LILANZ 轻时尚主打一二线城市，布局集中于上海、北京、天津、杭州等地，截止 2018 年 2 月已开出 110 家门店。

　　2013 年开始，利郎开始发力购物中心布局，成功进驻万达广场、新城吾悦广场、银泰广场、龙湖天街、万科广场、苏宁广场、SM 广场、泰禾广场、保利广场、益田广场等众多知名商业项目，截止 2017 年 12 月 31 日，利郎购物中心门店累计 363 家。

　　森马：看准“童装”市场 迎来新契机

　　从长腿男神李敏镐起到韩国顶级偶像金秀贤、李钟硕、金宇彬再到当红偶像杨洋、欧阳娜娜，从代言人的不断变更便可以看出，森马一直都在不断为品牌形象发展注入新的活力。

图片来源：亿邦动力

　　近年来，森马通过对自主研发，销售体系的优化，渠道变革的深化，以及线上电子商务业务及儿童业务的不断扩大，取得了持续发展。

　　据森马服饰2017财年全年财报显示，报告期内，公司营业收入120.26亿元；归属上市股东的净利润为11.38亿元；公司总资产136.43亿元；公司净资产101.01亿元；每股收益0.42元。

　　2018年，森马先后拿下了北美童装品牌THE CHILDREN’S PLACE指定区域内的商标权、其他知识产权、专有技术；欧洲童装Kidiliz集团100%股权；意大利奢侈童装品牌sarabanda的中国区销售业务，加上2013年推出的0—7岁儿童一站式全品类服饰品类MarColor马卡乐、国内市占率第一的Balabala，森马服饰已完成儿童全产业链的初步布局，童装板块也成为森马服饰营收的重要组成部分。这也进一步奠定了森马作为国民品牌服饰的领先地位。

森马2018年全新形象店

　　鄂尔多斯：细分市场 “保暖神器”后变身“温暖时髦精”

　　在转型的道路上，鄂尔多斯已经成为一个鲜明的案例。这家创始于1980年的国内羊毛品牌老大哥此前整体风格趋向老年化，“小县城感”、“送给爸妈的保暖神器”一度成为其难以洗脱的标签。

　　困难的是，鄂尔多斯要在原有的中老年消费客群中保留更加新潮的元素。于是，2015年，在针对全国超过5000名消费者做了一场深度市场调研之后，鄂尔多斯被拆分为了四家子品牌。“1436”针对新富裕人群，主要做高端羊绒服饰；“ERDOS”定位主流中产阶级，试图和时尚挂钩；“BLUE ERDOS”面向年轻人，强调舒适感；“鄂尔多斯1980”一看名字就知道，是保留原有务实消费客群的产物。

图片来源：鄂尔多斯官网 

　　值得一提的是，旗下四大品牌的设计总监皆为国际知名设计师，形象总监、企划总监都来自于国外。而为了强调品牌追求的时尚感，ERDOS请来了大表姐刘雯做代言人，并交出了一系列风格完全不同的宣传物料。

　　在2017年鄂尔多斯公布的年报中显示，报告期内，公司营业收入221.27亿元；归属上市股东的净利润为5.21亿元；公司总资产460.61亿元；公司净资产78.36亿元；每股收益0.50元。

　　七匹狼：多品牌化 力求打造国际“狼”

　　曾经是国内传统经典男装品牌的七匹狼，现在的目标是“打造七匹狼时尚集团”，并将视野投到了国际，去年通过孵化和并购等动作，走出了公司“多品牌国际化”的重要一步。

　　为了变潮以及竞逐国际市场，七匹狼孵化了新潮牌“WolfTotem”，去年在上海开出了首店，在2018春夏米兰时装周亮相时，惊艳了业界一把。目前主要进驻买手店，并与世界二十多个国家和地区的精品买手店达成合作意向，未来将在中国一二线城市开设店铺。

　　2017年8月，七匹狼以3.204亿元人民币收购法国轻奢设计师品牌Karl Lagerfeld大中华公司的部分股权，以获得KarlLagerfeld在大中华区的品牌和销售渠道，从而实现涉足国际轻奢服装市场。

　　动作频频的七匹狼在2017年也取得了很好的成绩。赢商网获悉，2017年，七匹狼公司营业总收入为人民币30.85亿元，营业利润3.94亿元，归属于母公司的净利润3.17亿元，较上年分别上升16.87%，30.52%，18.48%。目前，七匹狼公司业务主要覆盖服装和信息技术两大行业。服装业收入29.98亿元，也占营业收入的97.18%，同比增加17.40%。

　　安踏：奥运“好伙伴” 以活动带动品牌升级

　　成立于1991年的安踏，从1999年开创“体育明星+央视”的营销模式便一直沿用至今，尤其是再自2009年2016年的两个奥运周期，战略伙伴安踏已成为中国体育代表团最鲜明的符号，安踏精心打造的“冠军龙服”随着中国奥运健儿一次次登上领奖台而闪耀全球。

　　在全国体育行业处于低迷期的2012年，安踏也未能幸免。在面对经济下行压力和行业调整阵痛，安踏的做法是打破原有模式。2015年以来，安踏开始采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的营运策略，聚焦体育用品鞋服市场，通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)及NBA等多品牌组合覆盖不同形式的零售渠道，包括街铺、商场、百货公司、奥特莱斯以及电子商贸等，以满足不同消费者的个性化需求。2017年安踏关注“中产阶级”消费群体，关注年轻消费者，推出了一系列的活动带动品牌升级。

　　根据安踏2017年财报显示，2017年安踏集团总共销售超6000万双鞋和8000万件衣服，有超过10000家门店，直接创造就业超过10万人。在资本市场上，安踏体育市值突破1000亿港币，位居全球行业第三位。

　　同时，安踏在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心，从产品设计、面料选择及运动科技的应用都紧跟消费者需求的变化，让安踏品牌更具“高值感”。推出A-Livefoam 和A-Flashfoam的新鞋科技爆品，以及安踏在篮球、跑步、综训等领域通过产品设计及体育明星如张继科、陈盆滨等的带动，推动了产品向年轻化和高值感升级。2017年，安踏会员总数突破了1000万。

　　据悉，安踏在进一步巩固传统销售渠道的同时，快速提升购物中心及百货商店的店铺占比，2017年安踏八代店卖场超1100家，为消费者带来截然不同的消费体验。

　　太平鸟：大玩跨界 走向“逆生长之路”

　　作为国内最早一批强调年轻化的品牌，太平鸟可以说是转型最为成功的代表。

　　太平鸟品牌创立于1996年，2017年1月，太平鸟正式登陆上交所上市。旗下有包括PEACEBIRD WOMEN女装、PEACEBIRD MEN男装、新兴少女品牌LED’IN乐町、童装Mini Peace、初创品牌Material Girl和Amazing Peace等6大品牌。

　　在产品方面，太平鸟加强原创个性设计、融入街头休闲、运动时尚元素，打造适合85-95年轻消费群体的时尚产品。无论是最早的男装，还是女装、童装、青少年服饰，都主打时尚、个性。

　　在渠道方面，太平鸟则依托线上线下双渠道战略。线上，太平鸟旗下几大品牌均表现出现，其中女装品牌、男装品牌在双11活动中多次进入前十榜单。线下，太平鸟一方面更换原先店铺形象、加快零售门店产品更新，一方面重新定位时尚商圈、布局新店铺。

　　太平鸟的“逆生长之路”，还离不开IP的助攻。太平鸟将明星IP和自有IP应用到淋漓尽致。

　　早在2016年两年初前，太平鸟就开始了IP布局。PEACEBIRD WOMEN X Pepsi合作系列用充满热血与激情的好奇心，开启专属于年轻人的“极限冒险世界”;PEACEBIRD WOMEN 和芬兰设计师Juslin Maunula的合作系列，将自然力量融入设计灵感，通过时装的轮廓与配色强调干净空气和水的重要性;PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨镜从美国公路电影《ON THE WAY》中汲取设计灵感，怀揣着加州人与生俱来的独立精神，跨越国界，以爱和时尚交融东西文化。

图片来源：太平鸟官网

　　此外，太平鸟还针对年轻消费群体，加强与消费者的互动营销，增强年轻文化、潮文化的传递，与Disney、韩火火、哆啦A梦、小黄人、可口可乐等大胆玩跨界，传递品牌年轻、个性、时尚DNA。

　　根据2017年太平鸟财报显示，2017年实现营业收入71.42亿元，同比增长12.99%，归属公司股东的净利润为4.56亿元，同比增长6.72%。

　　结语：综合上述几个品牌，不难发现，曾经被国人冷落的老牌国货正在慢慢崛起。国货品牌受到越来越多人的关注和喜爱，赢商网认为，这些国货品牌的成功转型一方面得益于品牌的不断升级、风格的转变，透过当下主力消费群体的购买喜好，增强品牌自身的原创设计能力，重塑品牌定位，推陈出新，紧随国际时尚潮流，与时俱进，才能不被消费者所抛弃；另一方面则是通过增加产品线的方式，满足不同消费者的需求；而这也恰恰是当下服饰品牌转型的必要之所在。