走进小红书首家实体店 如何把线上社区搬进购物中心?

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2018年06月14日10:56来自:36氪 彭倩
核心提示:近日,小红书首家实体店在上海黄金商圈静安大悦城开业。小红书线下店也不是以售卖跨境商品为目的,而是想为用户提供一个线下体验的空间。

  主打生活方式的互联网平台开设线下店正成为一股潮流,小红书也加入其中。

  近日,小红书首个线下店铺在上海黄金商圈静安大悦城开业。据了解,该店目前还在测试阶段,将于本月16日全面开放。

  开业前,不少媒体曾猜测,该店或将和天猫国际旗舰店、网易考拉海淘爆品店等线下店类似,是新零售大背景下“自提模式”的跨境电商实体店,关联小红书商城的强势品类:跨境美妆和时尚。

  对此,小红书方面回应称:小红书从来不是跨境电商,而是社区;同时,小红书线下店也不是以售卖跨境商品为目的,而是想为用户提供一个线下体验的空间;此外,这个店和新零售、新消费、无界零售不是一回事,只不过是社区零售在线下的延伸。

  从线下店的品牌名可窥一二。小红书线下店命将拥有统一的品牌名“RED HOME”。上海大悦城店的工作人员告诉36氪,RED HOME是1亿“小红薯”(小红书线上社区用户的昵称)专属场景,他们可以聚集在这里谈论美妆、旅游、家居各类话题,而这些几乎是小红书线上社区的复制粘贴。

  小红书一直强调自己的社区基因。此前多次接受36氪采访时,小红书也反复表明自己的社交属性。

  因此,在进行买卖交易的过程中,RED HOME更加看重场景的社交属性。在店内,增加了不少体验和交互的场景。包括乐高区、扭蛋机、咖啡厅、冰淇淋小店等交互场景。

  此外,店内还设置了试妆魔镜、LED屏等黑科技。以美妆区的LED屏为例,通过RFID技术,将带有特制条形码的产品靠近屏幕,会自动显示跟此产品相关的小红书笔记以及商品详情,可以同步阅读小红书的线上笔记。

  在选品方面,RED HOME也参考此前社区和商城多年来沉淀的爆款SKU。上海大悦城店分为家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧等6大区域,基本涵盖小红书商城的所有品类。不过,与小红书线上商城不同的是,RED HOME更像是一个精选店铺,入驻商品均为小红书社区和商城的明星产品。

  目前,位于上海大悦城的RED HOME内已有超过1000个SKU,主要是美妆和时尚领域的爆品。此外,线下店还为小红书的自有品牌“有光”开辟了单独的区域,展示和售卖厨房用具、床上用品等家居品类。

  小红书试水线下社区零售,凭的是5年来积累的1亿小红薯。客流自不必操心,但也不代表可以高枕无忧。

  一个绕不开的话题就是如何负担线下店的成本。

  线下店无论是租金还是运营成本都十分高昂。因此,大部分电商在线下店的选址上都较为谨慎,一般来说,很少选在黄金商圈。但小红书首店选在了上海市中心寸土寸金的大悦城。

  小红书给出的解释是,选址大悦城主要是以引流为目的,上海大悦城是年轻人的聚集地,与小红书的目标人群吻合。另一个可能的原因是,小红书刚拿到3亿美元的D轮融资,目前现金流充足。

  但是,线上商城已经解决了小红薯们购物的需求,那么线下店的购物功能是否还有必要?对此,小红书表示,线下店看重的是体验,而不是卖货。

  此外,如何选择合适的人才来管理和运营实体店也是个问题。

  小红书告诉36氪,首店的工作人员大部分都就职于小红书,来自社区,商城,技术,物流等多个部门,此前并无实体零售相关的工作经验。不过,长期在美妆和时尚方面形成的审美优势或将为RED HOME的设计提供更前沿、独特的思路。

  接下来,小红书还将继续在全国各地开设RED HOME,将小红书社区搬进更多的购物中心里。

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