从瑞幸咖啡看实体消费的B面 餐饮行业重构本质依旧

　　当瑞幸不断搅动媒体的神经......当小龙虾供应链受到资本的追捧......当盒马鲜生、超级物种出现在我们身边......

　　今天，我们应该重新审视线下实体的重要性...

　　以前鸭脖是典型的街边地摊货水平，一般是夫妻俩拉着三轮车流动售卖。而如今，鸭脖已经进化成了现代化中央工厂的标准化产品。水果也在升级，从地摊菜市场到农贸市场，再到综合超市到百果园这样的全球精品水果店。无论是门店本身的经营特质还是行业加速分工，线下实体正在经历重构，但是，归根到底本质不变。

　　瑞幸咖啡的B面：连锁企业终将经历“规模不经济”阶段

　　咖啡是舶来品，代表西方发达国家的生活方式。但茶的基因在中国人的骨子里，必然会随着中国文化自信的恢复而复兴。年轻人愿意消费茶吗？愿意，但味道必须不苦涩，喝茶的氛围要活泼轻松。咖啡也是一样的。瑞幸咖啡说它是“大师咖啡”、“自带十个亿”，消费者也会愿意去尝试高端和新鲜的劲头，至于能不能活得久，那就看它能不能有足够的复购。瑞幸最大的风险就是扩张太快，一旦发现一个小错误，就会被数量级地放大——改变的成本很大。

　　门店快速扩张风险大，背后的原因就在于堂食这件事是很复杂的。而如果没有专业化的分工，想要把这件很复杂的事日复一日地做好是很不容易的。对于我而言，除非有餐饮品牌出现很强大的、专业化分工的架构，我不会轻易投资有堂食的餐饮。因为餐饮品牌的产能是和门店数量成正比的，这其中包括门店的服务、后厨等等一系列复杂的东西，而且其实没有什么规律可循。

　　除了生产上的复杂，门店数量多了，管理起来也很复杂。开几家门店的时候老板直接管，很多问题不会暴露出来；开几十家门店的时候，就不可避免地出现中间层，管理的复杂性就会急剧扩大。你就要用很多的规章制度来保证有中间层还能够管理。要把这一套体系建立起来是很昂贵的，但是一旦建立起来，就能够去管理好几百家、上千家店。像包括麦当劳、星巴克这些大品牌，都是在做完这些工作、开到很多家店之后，名声才起来的。

　　所以这套体系建立好之前，就是几十家店的时候，其实是没有发挥出它的效能的，就是所谓的“规模不经济”。这个时间段餐厅就会出现“看起来人很多、但是不赚钱”的情况，而且会很长。为了避免这个问题，就需要把大部分生产活动都放在后台，让门店只有简单的功能，以降低成本、提高服务。比如周黑鸭就是这样，它的门店只有简单的售卖收钱的功能，没有其他什么环节。我们投资的奈雪，它的门店也非常的简单，很符合我认为未来餐饮发展的方向——就是门店要用设备来代替人手。

　　外卖鏖战堂食的B面：品类将决定最终的业态布局

　　“实体店仍然是主要的消费场景，虽然现在市场发生了巨大的转变，但我们需要重新认识实体店的价值。实体店仍然是占据中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感宣泄和情感链接的一个重要线下消费场景，未来的实体店不再是简单的售货中心，而是商品的自提中心和配送中心，更是顾客的社交中心和体验中心。”（本段摘自由弘章资本创始合伙人翁怡诺先生撰写的《新零售的未来》）

　　随着收入的提高，我们的时间变得更值钱，开始更加追求便利。外卖的最大属性就是给顾客提供便利，它也在一定程度上促进了堂食的升级。那未来它俩谁会占据主导地位呢？我觉得要看品类，比较综合的餐饮品牌就有可能还是堂食的门店，但是像小龙虾这样的单品可能就会更多转向外卖。

　　门店的存在，对于消费者来说大部分的作用都是建立这个品牌的认知。因为顾客脑袋里记不住那么多的外卖品牌，他也不愿意记，所以只有很少数的可以做成纯外卖的品牌。而且作为一种即时性消费，外卖在带来便利的同时，它是不便宜的。对于消费者来说，他在门店尝过味道、知道合不合口味，他就会更愿意在外卖上点这个品牌。

　　就我自己的体会而言，我太太经常吃外卖，她主要就会点那些比较有名气的店的外卖，因为她熟悉，她想组一桌菜就会很方便。所以对于消费者而言，他不会特别去在意你是只做堂食的还是只做外卖的，他在意的是能不能满足他的需求。外卖店的味道对口味，就在他心中建立了口碑；门店做得好，如果有外卖，他也会去尝试。就算这家店没有外卖，他也会想当然地认为有，这时候就顺应他们的认知就好了，不必过分拘泥自己的定位或者规划，一切以消费者为主。

　　当然不可否认外卖市场的潜力是很大的，因为顾客对它的需求是不断增长的。如果运营上做外卖成本可以算过来，那就应该去满足顾客的需要，这些都不会破坏品牌本来的定位和认知。现在出现了外卖代运营，就是这部分的专业化分工，未来也可能是一个很大的生意。因为它能够降低管理的复杂性。有些市场你的品牌能覆盖到，但是外卖和堂食的运营是两套不同的体系，你的能力不足以做这件事的话，交给外卖代运营也是可以的。

　　品类论的B面：不要把单品、品类混为一谈

　　零售的过去、现在、将来都在持续不断地分化出新品类，餐饮行业也是一样的。顾客对任何品牌都会顽固地想问这个品牌是干嘛的，这个问题的答案就是品类。

　　但是不要把品类和单品这两个词混为一谈，要从顾客的角度来看。品类化的东西就是顾客的脑袋里会不会在出门吃饭之前，就事先想到这个词。如果没有跟顾客心目中应有的品类产生关联，就很难去激发或者对接顾客的需求。像卤鸡爪、泡椒凤爪，这些就已经品类化了。卤人甲实际是一家卤味店，它只是以卤鸡爪为特色。但是小龙虾就是自成一个品类。区分单品和品类的关键，其实就是完完全全从顾客的角度来看它，在顾客心目中这是一类的就是一个品类。比如鸭脖子是品类、川菜是品类、水果店是品类，只不过不同的品类有不同的经济特性。 

　　不过这个常识也不太容易坚守。什么是一个品类的问题，就像前面说的堂食和外卖是不是对立的一样，其实所有的顾客都是无所谓的。顾客根深蒂固的需求就是好不好吃。做餐饮就是从顾客出发找品类，而不是选单品。不过有时候你也可以突出单品，前提是这个单品要足够强大、要具有广普性，不要过于地域化。

　　说到品类，我认为中国餐饮的连锁化率未来会很高，它实际上就是品牌化。连锁化率要发展得越来越高，就需要解决专业分工，降低运营难度。过去的餐饮就太复杂，寺庙一大，各种各样的人和事就多了，很难发展到连锁。餐厅未来可能会保留代表自己定位的特色菜，大众的菜品甚至包括米饭，都会由专业第三方来供应。专业化保证更好吃，标准化和规模化来控制成本，背后的复杂性就会大幅度降低。这也是我们认为餐饮业接下来发展的一个重要趋势：大量供给的单品会由专业的第三方来供应，我们称之为“餐饮的零售化”。品类确定了，才能向标准化进一步发展，这是坚持不变的。

　　连锁加盟的B面：品牌输出+管理输出+供应链输出

　　说到连锁化率，就容易想到加盟。现在的加盟至少有一半都是底层加盟，就是以加盟本身为模式，只赚一层加盟费，然后换个品牌又去招商。未来这样的情况应该会越来越少，加盟会成为餐饮品牌突破营业天花板的一个重要方式，也是展示品牌能力的一个方面。能够保持营业的加盟店数量，肯定是品牌的把控性很强、体系很完善的表现。

　　那餐饮品牌做到什么样才能够大规模做加盟呢？我觉得主要应该看3点：品牌输出、管理输出和供应链输出。品牌输出就是营销，拉新、复购这些方面的，在顾客心目中建立品牌形象的能力。管理输出包括人才、运营、技术、系统等等自身的模式体系，能不能让加盟商也可以高效率地运作。供应链输出就是后端，这部分是有规模经济性的。一方面是保持品质，一方面也是降低加盟商的运营难度。

　　加盟是一个很大的需求，在品类化之后，就可能会划分出很多具体的、可感知的服务，比如招商、选址。这些事情可能会交给专业的团队去做。牢记一点，只有品类化之后，才能进一步思考，不然就是在模模糊糊的概念上模模糊糊地思考。加盟要思考的就是两点：第一是解决增长的瓶颈，第二是解决规范化的问题。想清楚怎么做，是赚供应链的钱，还是享受政策的优惠，赚后边的钱就可以了。

　　餐饮消费的B面：行业分工必然迅速崛起

　　这两年出现了很多餐饮投资，他们大部分都要交学费，因为他们没有看清餐饮行业的价值创造是在哪里。每一个行业，特别是万亿级行业，它都是有价值的，但是这个价值中枢是在不断转移的。哪里的创新集中最明显，哪里就是价值中心。餐饮的创新集中的点就是在专业分工深化的这个部分。

　　以前餐饮是产销不分离的，如今在餐饮的产销分离的过程中产生了其他的渠道品牌，比如美团、饿了么、大众点评，它们都是在新的基础技术支持之下创新出来的。可以说价值中枢就是创新中枢，创新中枢就是价值中枢。

　　在这个趋势下，未来餐饮就可能会发展到多品牌的餐饮集团，就像宝洁那样，大集团下面会出现很多细分品类。当然，这样的餐饮品牌首先要在单个品类上做得比较好，不能一个品牌都做不出来，还想做多品牌的集团。

　　餐饮人也会发生变化。供应链会继续分化，包括后台的服务，比如洗碗、清洁、供应链单品的预处理，甚至味道的研发、调味料的制作、劳务派遣和外包，都会变成细分品类。可能就会变成老板手里掌握一个品牌定位，剩下的事情都会被外包出去。这一块也会是我们接下来一个重点的考察方向。这就要求品牌的差异化要做好，自身的壁垒要足够硬，避免被同质化的能力要足够强。

　　要做到这一点，老板对需求的洞察，对新趋势、新品类、差异化竞争都要有足够深入的理解。把品牌建立起来就像做选择题，选择什么不选择什么很关键。专业化分工会在其中起到辅助作用，但是它也有坏处。它会阻碍一些破坏性的创新，你会受分工网络的制约，不像都集成在企业内部的时候可以随时调整。专业性就会形成一个价值网的锁定，牵一发而动全身。

　　总而言之，未来餐饮零售化能大幅度提升效率、降低成本，让餐厅运营变得更简单也更安全，这一定是大势所趋。而在这个趋势里，消费者本位和品类论是不变的。品牌要让顾客想得起来，被年轻一代喜欢，有新技术、新商业模式的创新。这些方面都还能有很多玩法，餐饮领域未来依然有很大机会。