全民运动时代，商业空间如何正确打开“运动场景”价值

　　撸铁照、瑜伽照、步数打卡……这些朋友圈的“晒图标配”，足以显示出运动健身已成为代表人们生活方式的重要标签。同时，消费升级、审美认知升级的趋势下，人们不仅要运动，还追求“美美哒”运动，这使得运动已经成为具有社交价值、流量价值、变现价值的重要场景。

　　购物中心为此也在不遗余力地通过运动场景与消费者建立连接。　 

　　作为龙湖商业布局一线城市的首个旗舰商业项目，也是北京东部最大的高品质家庭生活中心，龙湖北京长楹天街在开业至今的3年多时间里，一直致力于对包括运动场景在内的场景价值进行深度挖掘，从而为实体商业赋予更多的想象空间。　　 

　　其创新的思路与新颖的打法，不仅为项目带来了持续稳步提升的客流规模和经营业绩，也为龙湖商业所提出的“空间即服务”发展理念做出了“样板式”诠释。因为，仅靠空间场地已经无法提供足够的价值，化空间为服务，为空间融入更多场景、体验、内容，才能令价值观升级之下的消费者找到更多“兴奋点”，而这些源自消费者的需求正是未来购物中心的新价值点。　　 

　　重塑空间内涵

　　全面升维的运动品牌体验　 

　　作为与消费者接触的“最前沿”，购物中心内的一间间品牌商户，无疑是项目获取流量和促成交易的终端基础。只不过随着消费升级趋势的演进，商户无论在承担品牌形象展示功能还是消费体验功能方面，都需要围绕着新的消费需求实现品牌升维，从而重塑门店和消费者之间的紧密关联。　　 

　　为此，龙湖北京长楹天街一直保有对需求变化的“警觉性”和“超前性”，以持续的品牌内容调整来保证消费吸引力的提升。　　 

　　当“全民健身风潮”之下的运动消费已经融入了更多时尚潮流诉求，龙湖北京长楹天街启动了对东区B1层的全面升级，打造出一个近1600平方米的高品质运动专区，汇集起包括篮球系列专属售卖店Adidas篮球等众多一线国际运动品牌，以更丰富有品的内容、更具体验感的形式来帮助消费者成为“潮流运动达人”。　　 

　　同时，更多新型的健身运动体验业态也不断在龙湖北京长楹天街落地。同步国际瑜伽教学水平的高端瑜伽品牌卡莫瑜伽，具有专业指导的W健身，以及落位于原百盛区的新型沉浸式空间——花间享二层的智能24小时健身品牌乐刻健身，合力为消费者搭建出体验感受新颖而独特的多重运动场景，吸引着更多崇尚运动生活方式的消费者与之建立连接。　 

　　不仅之于成年时尚客群，事实上“运动”这一标签对于打开以儿童为核心的家庭消费也极为重要。当新一代家长越发重视运动在儿童身心发展过程中的重要性，龙湖北京长楹天街率先引入了篮球培训品牌美嘉篮球，并落地了全国首个购物中心公共篮球运动空间，还有小小运动馆、HELLO功夫、趣动旅程等众多儿童体能培训空间，以全新的运动培训业态在同质化的儿童体验中开辟出一条创新之路。　　 

　　连同全明星滑冰俱乐部、蹦床主题乐园爱蹦客带来的家庭娱乐运动体验，Skechers kids、adidas kids、Fila kids、NIKE CLC、Rookie、gb kids station等一系列高品质儿童零售品牌带来的“国际范儿”购物体验，龙湖北京长楹天街可以说为整个区域内的品质家庭，提供了一种全新的、健康的、有品的理想生活方式。　 

　　围绕“运动零售+运动培训+运动体验”三大板块，龙湖北京长楹天街对原有空间的内容进行持续迭代，通过不断升维自身运动品牌矩阵与运动体验集群，塑造出一个个体验感鲜明、个性突出的独特空间，在为项目树立了特点更为突出的差异化优势同时，也实现了对消费者认同感的更精准“俘获”。

　　焕发空间活力

　　乐趣无限的运动活动体验　　 

　　如果说场地和商户组成了一个购物中心的“身体结构”，那么营销活动的形式和内容就如同人物百般变化的“性格”，很大程度上决定了消费者是否愿意与你深入了解、反复接触。　　 

　　抓住消费者不断增加的运动社交需求，龙湖北京长楹天街通过一系列活动创新，完成了对自身“有趣灵魂”的塑造，让“静态”空间充满了无限活力，令消费者参与吸引力持续提升。　　 

　　2016年的“天街拉风走”，以歌舞表演结合名人、健身团体领走的形式，龙湖北京长楹天街开启了通过趣味运动传递健康力量的探索之路。2017年，“WE IN RUN FUN” 主题跑升级活动内容，四组不同的主题跑“唤醒”了更多消费者的生活热情。　　 

　　而在今年，龙湖北京长楹天街更是将整个5月打造为“天街全民运动季”。与风靡国外的僵尸跑形式相结合的“快乐入侵僵尸跑”、与时尚潮人圈流行的“吃鸡开黑”主题相结合的“绝地求生跑”、与情侣们看重的520表白日相结合的“520之约甜蜜跑”以及交织炫酷荧光、潮爆DJ、高颜值Dancer等各种潮趴元素的“未及之乐极光跑”依次在4个周末里被推出，不间断地为消费者创造出无限参与乐趣。　　 

　　因为持续为运动活动赋予了更明显的娱乐与社交属性，真正契合了新一代消费者“标新立异、率性表达、勇于实践、娱乐精神”的价值取向，该项运动活动已经成为传达项目品牌价值的重要标签，吸引消费者反复体验、乐在其中并主动完成口碑传播。　　 

　　而在此之外，龙湖北京长楹天街在购物中心与体育IP互动结合方面的积极创新，不仅刷新了行业合作的深度与高度，也为“赛事+商业”的活动模式实践了一条可行之路。　　 

　　例如2016年7月与美嘉体育合作的“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，是全国首家拥有美国独家授权专业篮球测试体验的商业活动。活动期间所穿插的娱乐表演项目，则包括由国内唯一专业花式扣篮团队带来的花式扣篮表演、国内篮球职业拉拉队的首次CBA场外演出以及囊括中美篮球明星、专业教练在内的球星见面会。　　 

　　全新的运动场景极大地引爆了消费者的参与兴趣，购物中心在活动开幕当天客流同比上涨49%、活动第一周工作日客流环比上涨20%，就足以见其效果。　　 

　　未来，更多有明星参与的、知名度高的赛事以及更富于娱乐性的主题运动活动，还将持续在这里发生。因为活动的乐趣维度更广、尝鲜程度更深、参与性更强、代入感更多，自然也就让营销传播面更大，让空间的人群覆盖面和服务影响力更远。　　 

　　更重要的是，龙湖北京长楹天街依托这种空间服务能力，展现出一种主动为新一代消费者打造“元气生活模式”的意愿，令消费者获得由内而外的自然活力，从而达成空间与人的深层链接。　 

　　扩展空间价值

　　丰富有力的运动跨界合作　 

　　在不断丰富运动体验内容的同时，多渠道、广资源、强背书的跨界合作也正在成为龙湖北京长楹天街最大程度触发运动场景价值的推手。　　 

　　在今年的4场主题跑活动中，从中国跑酷“大神”级人物携手中国顶尖极限运动团队超体OverFlow带来极限跑酷秀，到邀请燃烧冰滑板俱乐部上演滑板技巧秀，再到汇集街舞、B-BOX、滑板、跑酷、小轮车等街头时尚达人举办的运动潮趴，龙湖北京长楹天街将丰富的极限表演活动以更贴近生活、更具沉浸感的方式带入消费者的日常，让人们真切感受到运动所传递的“超越、向前”精神，从而点燃消费者的激情、触发更多互动。　 

　　包括此前落地天街的天神杯第七、八届全明星花样滑冰邀请赛、冰上迪士尼•百年奇迹2017世界巡演发布会在内，以运动健康为主旨的时下全新潮流生活方式已经和龙湖北京长楹天街密不可分。　　 

　　这种对正向社会价值的承载，也成为更多优质资源愿意与龙湖北京长楹天街强强联手的重要原因。整合了体育娱乐领域各行业顶级品牌及项目的“第五频道”，在“天街全民运动季”开幕式上正式授牌龙湖北京长楹天街为“全民运动推广基地”，再次提升了商业空间的功能内涵与价值高度。　　 

　　同时，中国邮政为龙湖北京长楹天街“全民运动季”活动定制了专属纪念邮票，并在B1运动区打造出邮局珍藏运动邮票专属展区等公共空间。可以看到，基于运动场景而衍生的多元跨界体验正在为商业空间赋能，消费者在空间内的体验、感受更丰富，项目空间的价值也得以向更多维度延展、传递。　　 

　　结语　　 

　　当极易被“过滤”的浅层信息已无法实现与人连接，唯有体验才是沟通的核心，价值才是信任的基础。龙湖北京长楹天街对包括运动场景在内的场景价值挖掘，正是通过创新空间体验达成了多场景下消费者“由身及心”的需求满足，通过传递与承载社会价值达成了空间影响力的扩大。　　 

　　其背后，是项目在“空间内容丰富化+空间体验多元化+空间感受极致化”等方面所具备的完整的空间运营逻辑和扎实的空间服务能力，从而为“有限的空间”赋予“无限的生活可能”，实现空间界限的延展、空间价值的提升。　　 

　　而这，也正是购物中心决胜未来“品牌价值时代”的关键。