小米IPO路演、旗舰店开业...雷军的新零售战略接下来会怎么玩？

　　核心导读：

　　1.雷军为什么说小米之家南京新店是“新零售旗舰之作”？

　　2.小米与生态链企业的业务模式是怎样进行的？

　　3.小米真的是一家互联网公司吗？雷军是怎么看新零售的？

　　小米在港股上市进程顺利。

　　6月21日，小米开始接受机构投资者认购，预计筹资480亿港元。更新后的招股说明书显示，小米法定股本总面值67.5万美元。

　　根据彭博社消息，小米预计将于7月9日在港上市。但在聚光灯下，小米却于日前按下A股上市暂停键。

　　不管怎样，小米可以腾出更多精力用于上市一事。而伴随着IPO临近，诸多融资细节也得以浮出水面。值得关注的是，顺丰方面已向南都记者确认入股小米属实。

　　这家民营快递龙头此番是以基石投资者身份加入。这一角色素有“抬轿子的人”之称，投资比例往往很小，对于小米这种大型企业战略意义十分有限，但这仍为小米IPO的前景，尤其是雷军所描绘的新零售生态版图，再添一份想象空间。

　　1、加码线下：揭秘小米“新零售旗舰店”

　　雷军自称“新零售”首倡者，并将该词写到招股书的公开信里，这一概念普遍认为是由马云提出。不过这并未妨碍小米线下快速扩张步伐。

　　6月16日，端午节小长假首日，小米之家11家门店全国多地同开，其中位于江宁区的南京店尤其引人注目，该店被雷军称为“小米新零售旗舰之作”，后者两天内连发4条微博为其站台。

　　南京店门店面积超过700㎡，几乎是标准店2倍大小，这也是小米之家全球最大旗舰店。之所以有“旗舰之作”称号，除面积及体验升级外，笔者认为，还有一大根源在于，这是小米有品首次以“店中店”形式出现在小米之家门店里。

　　小米新零售渠道线上线下相互打通又各有特色，线上包括小米商城、小米有品等自有直销电商平台，以及与天猫、京东商场、亚马逊、Flipkart等第三方电商平台深度合作，线下则包括销售小米、米家智能产品的小米之家等直营渠道，以及包括电信运营商、零售连锁店及直供点及国际分销商等在内的第三方分销网络渠道。

　　截至2018年3月31日，小米之家全国门店数已由2016年底的51家，迅速增长至331家。而2017年，小米之家零售自营门店坪效约24万元。

　　小米有品则主打“爆品”模式，销售包括小米、米家以及生态链产品等在内的超过3000种SKU，涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理等15大类目。

　　5月底，小米有品全国首家旗舰店已于南京建邺区试营业，笔者曾探店并做相关报道（详见探访小米有品首家旗舰店：超600㎡，主打爆款模式，大量引入无人零售元素）。该店目前具体开业时间未定，时隔半个多月之后、同在南京揭晓的小米之家旗舰店，则专门开辟小米有品专区，提供更多生活类科技智能产品。

　　在前述报道中，笔者曾提到，小米有品全国首家门店入口处区域的六张体验台及靠墙壁橱上，多为小米、米家智能产品，整个区域类似小米之家mini版的存在。而南京江宁店则恰恰相反，小米有品以配套专区形式进入，使得该店商品更丰富、陈列更具立体感。

　　更深层次的意义在于，这件新零售作品的交出，首次实现小米之家和小米有品的业态融合，也是小米、米家及生态链企业产品，三者首次携手亮相线下直营渠道。

　　2、小米的生态链模式

　　未来3~5年，小米有很多确定性的事要做，比如一年前雷军曾定目标，未来3年小米之家要开到1000家。如果按照目前扩张速度，这一目标2年后似乎大概率会实现。不过小米也有很多不确定性因素，其中一个便是——小米有品究竟该以何形式在线下落地？

　　小米有品曾两易其名，最初叫米家有品，后更名有品，如今添上“小米”IP，品牌认知无疑再度得到强化。但“爆品”模式定位清晰，并不意味着小米有品就可自然复制小米之家开店打法。

　　从智能手机、到智能家居再到生活消费品全品类，小米正全力拓宽产品边界。其中，生态链企业扮演着类似“开路先锋”的角色。

　　小米对于生态链企业的投资原则是“参股不控股”，截至小米CDR招股书签署日期（2018年6月13日），小米已累计投资超过210家生态链企业，其中超过90家公司专注于发展和生产智能硬件产品。

　　雷军曾将小米模式概括为“硬件+新零售+互联网服务”的铁人三项模式，涉及硬件业务部分，还承诺从2018年起综合净利率不超过5%。但该指标与小米有品并不相关。

　　“这个数指的是小米或者米家品牌，是自营的产品。有品采用的是电商平台的佣金模式，收入就是毛利。”小米生态链副总裁、小米有品总经理高自光曾告诉36氪。

　　具体来说，小米与生态链企业双方共同设计和研发产品，并由后者组织产品生产，按照合作协议约定，生态链企业生产完成后将上述产品出售给小米，小米通过自有渠道及第三方分销渠道对外销售。双方按照约定比例对销售收益进行分成。

　　生态链企业产品与小米交易模式可分为两大类：一为小米品牌和米家品牌产品，二为生态链企业自有品牌产品。根据小米CDR招股书，小米销售的生态链产品大部分为小米品牌或米家品牌产品，生态链企业自有品牌产品相对较少。

　　针对第二类，其与小米的交易模式又可分三种：

　　1、采购模式，小米根据销售预测自主采购存货，并统一管理及通过线上线下全渠道销售；

　　2、寄售模式。生态瓶企业自有品牌产品在有品商城销售，货物所有权和风险均在生态链企业，小米收取平台销售佣金；

　　3、自有渠道对外销售。生态链企业直接选择第三方销售渠道，小米不做任何干涉，前者具有完全自主权。

　　三种模式针对不同渠道各有优劣。而据《零售老板内参》了解，跟小米有品电商平台佣金模式有所不同，小米有品旗舰店商品为采购模式，自担运营及积货风险，成本较高。

　　高自光也曾表示，这家店主要是为了测试展陈、扫码支付、人脸识别等技术，未来会在多个大城市继续开拓体验店，以branding为主。“至于未来是否更大规模开店，我们会动态考虑，”他强调，小米方面对此仍很慎重。

　　显然，未来很长一段时间，小米新零售战略的线下直营部分，仍将以小米之家为核心，小米有品效力为辅，且二者在“店中店”方面的探索，将有更多亮相机会。

　　3、雷军眼里的新零售：互联网是一种工具？

　　伴随小米IPO一同而来的，是业内对小米究竟值多少钱的争议。

　　根据更新后的招股书，小米IPO估值从900亿美元至1100亿美元下调至550亿至700亿美元，缩水近四成。有香港券商分析师表示，下调估值应该是吸引更多投资者。不过也有外媒分析称，估值下调跟小米过于依赖硬件产品收入有直接关系。

　　2018年前三个月，小米智能手机、IOT和生活消费产品收入占全部收入的90.25%。互联网服务和其他收入占比累计不足10%。这种“一边倒”的情况，在过去两年几乎未有太多变化。

小米主营业务收入分产品和服务构成情况

　　但从上图仍可清晰看出，智能手机在小米主营业务收入的占比正渐渐变小，IoT和生活消费产品收入占比在稳步扩大。毛利率方面，2016年和2017年，IoT和生活消费产品取得明显提升并稳定在10%左右，产生显著规模经济效应。

　　小米并不把自己视为一家硬件公司，而是互联网公司。他们的根本逻辑是将所售产品贴合硬件成本定价，通过线上线下新零售渠道交付给用户，然后持续输出互联网服务。

　　  “我不care小米是不是互联网公司。很多人问我到底是给小米腾讯的估值还是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，因为小米是全能型的”。雷军在今日的推介会如是说。

　　而这正是雷军口中创立小米的初衷，“我就在想，怎么能用接近成本价格去销售，怎么能把整个的综合成本做到最低？”他曾表示。

　　关于提高商业效率，雷军爱举一个关于定倍率的例子，“一件成本15美元的衬衣在中国的商店里要卖到150美元，定倍率有惊人的10倍。一双鞋要加5到10倍，一条领带加20多倍”，在他看来，类似的现象不胜枚举。

　　在他看来，做成这样，两招足矣：其一便是专注，聚集做好一款产品，将研发和运作成本降到最低；其二，利用互联网的优势，把市场、营销、渠道、店面这些成本全部重构。

　　“互联网本身最重要的其实是怎么改善效率，所以很多年前，我提出了一个观点，互联网不仅是一个技术，可能更多的是一种方法论，是一种思想，你怎么用一种先进的思想去重新回顾我们现有的业务。”他说。

　　雷军和他的团队，花了8年时间，将小米做到了超千亿营收。现如今，他们又把这一理念带到了投资者面前。迎接他们的，又会是一个怎样的考验？仍十分令人期待。