星巴克如何召回低频顾客？丰富产品结构、注重个人化体验等

　　“如何和低频顾客相遇”，这是星巴克解决美国市场连续两个季度客流量低迷的方案。尽管从分析的角度你可以找到很多理由：比如本地精品咖啡店和其他快速服务类竞争对手（比如麦咖啡和唐恩都乐）的包夹，星巴克也并不想在这个困局里待上太长时间，于是他们盯上了那些“不够活跃”的顾客，使用各种方法把它们激活起来。

　　根据星巴克首席运营官 Rosalind Brewer 提供的数据，7500 万消费者中，只有五分之一是注册会员，而那些一个月消费在五次以内的低频顾客，很难和星巴克建立“数字化的紧密联结”，他们中的四分之三根本注意不到品牌提供的新产品或者新活动——这已经是注册会员数的两倍，非常让人脊背发凉的“忽视感”。

　　1、寻找到一个时段，把生面孔塞进来

　　星巴克发现，这些低频顾客其实往往会在下午时间消费——占据了下午时段一半的人流，远远多于其他会员们常出现的早餐或者用餐时段。因此，星巴克开始把精力集中在这个时间段，并且会在今年 5-8 月持续发力。在今年第二季度，虽然天气转暖速度很慢，冰饮仍然为星巴克贡献了总体利润的 40%，在几乎已经抵达的夏天，星巴克将会推出更多新款的冰饮，来进一步吸引下午茶乘凉放松的顾客。

　　2、长线私密营销，不再一惊一乍

　　在过去，星巴克为了招徕这些生面孔，主要的打发是提供那些夺人眼球的限时爆款，以及下午时段的星冰乐买一送一 Happy Hour 活动，但很遗憾根据去年的数据，它们都没有能够长时间地为品牌输送稳定客群。因此，今年爆款仍然会有，但数量上减少了 30%。

　　新的营销策略分为两个方向，一个是在广度上时间更长、覆盖面更广，比如说之前推出的黄金浓缩咖啡，改变了其基础产品的结构，最开始只是计划了六个礼拜的营销期，但现在会以全年为单位，不间断地进行全国性的推广。

　　二是更加注重个人化的体验，从今年 3 月开始，星冰乐买一送一的活动并不会进行无差别地在店里吆喝了，优惠券将以邀请函的方式，一张一张地发给注册用户，不论是出现在 app 里还是邮箱里，它更像是冷不丁冒出来的专为你而提供的小惊喜。

　　3、打破陌生藩篱，赤裸拉客

　　那些花枝招展的星冰乐们曾经吸引了大量眼球，但却成为了工作人员无穷的负担，因为它们的制作时间长、工序复杂，而且需要额外的培训和熟练时间。但它的大规模缩减，反而让员工在下午茶时段的工作量减轻了，他们可以有更多时间与顾客沟通——这是一个培养顾客关系、把生面孔变成熟面孔的好机会。

　　除此之外，星巴克也开始通过连接门店 wifi（这对于中国的消费者实在是太熟悉了）、向全部顾客开放线上点单和付款的方法，来增加入会的渠道、简化入会手续，星巴克 CEO Kevin Johnson 表示目前的运行情况已经“超出预期”，线上点单和支付已经占据了直营店 12% 的销售，并且期待它能够在年末增加百万级的注册用户。

　　4、丰富产品结构，“守株待兔”

　　第二季度美国市场的食品类销售比去年同期增加了 1%，星巴克正在增加其 Mercato 午餐线（更加注重食材和烹饪，更少速食感和咖啡馆感的食物）的覆盖范围，从前一阵的洛杉矶市场开始，星巴克计划年内能够覆盖到 1800 家门店；同时星巴克现在还加码建设更多的焙意之烘焙店，让它成为更多星巴克臻选店的固定组成部分。

　　今年 9、11 月，米兰和纽约的烘焙工厂店将陆续开业，2019 年的计划则是东京和芝加哥。星巴克认为它所代表的全新零售体验能让星巴克踏出咖啡空间的“框架”，以新的形态面向新的人群，满足这些“飘忽”的低频顾客们尽可能多的需求——因为反正你猜不准他们要什么，那就干脆多给点儿，万一真看对眼了呢？

　　从星巴克的身上我们可以看到，要让新朋友变成老朋友，你需要摸到新朋友的“出没处”和“兴趣点”，同时以一种更为亲切、紧密、私人化的方式来培养你们之间的关系，同时还要甘于奉献、慷慨分享，让新朋友看到你的每一面，让朝三暮四的顾客们充分地了解你、又让他们能很快地接近你、再用花样百出的方式让他们对你保持持续的兴趣，也许就是我们能够借鉴的拉新之道。

　　星巴克这一举措已经有了不错的收效，在今年第二季度，新增的活跃会员数量已经达到了 160 万，比去年同期增长高达 12%。要知道这些会员们对于直营店的贡献率已经高达 39%，这也是为什么星巴克使出浑身解数在疯狂地争取着他们。