13000㎡大店、餐饮占四分之一 地球港的“反常打法”能否成功?

零售老板内参 王彦丽   2018-07-23 10:10
核心提示:在整个零售行业都趋于开“紧凑型”门店的时候,地球港却开出13000㎡大店,餐饮面积占25%,升级主食和熟食品类!地球港的反常打法能否成功?

  核心导读

  1、在二线城市开出13000平方米大店,地球港(需求面积:2000-6000平方米)是贸然冒进吗?

  2、地球港的目标用户群体,以及切入的场景有何不同?

  3、地球港称不急于做线上,是“反其道而行之”的独特模式,还是因为自身资源短板和能力所限?

  4,地球港“高品质、高调性”导致的高成本,能否解决门店盈利难题?

  经过了2017年的混战与喧嚣之后,零售行业的2018年明显趋于理性,大家似乎能更加清楚地明白各自的优势和短板,而不再盲目跟风。

  鉴于数字化水平的薄弱,传统零售纷纷拥抱线上,从赋能传统零售京东到家的数据来看,传统商超线上订单正在发力;另一边,新零售门店带来的高品质、高调性确实满足了部分人群消费升级的需要,但高品质、高调性的带来的居高不下的运营成本,依然是这类门店盈利路上的一道难关。

  新零售门店如何引领行业的变革?增长引擎又在哪里?目前显然没有定论,当然,各家也并没有因此停止摸索。

  新零售业态地球港,经过北京开两家门店的短期试错后,马上将这种商业模式复制到二线城市——青岛。截至目前,地球港已经在青岛开出两家门店,分别是悦荟店和未来广场店。其中,未来广场店被其视为旗舰店,营业面积超13000平方米,商品SKU过万。

  可以说,未来广场店不是简单的模式复制,它似乎集中了地球港到目前为止,对新零售的所有理解和思考:更全的商品SKU,更多的餐饮档口,更多的体验场景。

  “我们希望为泛中产阶级打造以‘吃’为中心的美好生活一站式解决方案。”在未来广场店开业十天后,地球港管理公司CEO韩吉韬这样向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)阐述地球港的内涵。

  这个定义至少透露出这样几个信息点,地球港的目标客户群体是“泛中产阶级”,其次强调“吃”和“生活”,这也是为什么我们能在未来广场看到:餐饮业态和体验业态被提升到前所未有的高度,这也是未来广场店作为2.0版本门店的最大看点。

  从未来广场过去十天营业的数据看,门店日均流水达到50万,最高有60~70万,其中最聚集人流的就是占门店面积四分之一、有14个档口的餐饮区。除了像很多新零售门店有海鲜、牛排的现场加工,该餐饮区还有一个鲜明特点,那就是对主食和熟食进行升级。

  无论如何,地球港的未来广场店还是有点“大胆”,在整个零售行业都趋于开“紧凑型”门店的时候,地球港却不以为然,在二线城市开出上万平米大店,这是盲目冒进吗?

  但韩吉韬和他的团队却认为,“我们在做一件很high的事情,不断创新,不断开新店,虽然挑战很大,但我们坚信新零售是趋势。5~8年内一二三线城市至少可以承载3000家新零售门店。”

  1、餐饮面积占25%,升级主食和熟食品类

  不得不说,地球港未来广场店的位置得天独厚,用韩吉韬的话来说,这家门店是难得的“四合一”。第一是位于核心商圈,周边购物中心鳞次栉比;第二是面向拥有50万居民的社区聚集地,也是青岛房价最贵的地区之一;第三是周边写字楼人群多;第四就是旅游区,500米外就是五四广场和奥林匹克帆船中心,常年游人如织。

  这是未来广场店客流量得以保证的要素之一。但原因不止于此。

  首先来看整个门店的构造。未来广场店共分为三层,B1层是物流拣货区域,未来广场店所有的线上订单都是从这里送出。一层主要承载生鲜和餐饮业态,餐饮区面积占比较大。二层是食百、亲子、互动体验区。

  走进门店,左手边是餐饮区,右手边就是生鲜区,但按照门店动线,用户一般是从右手边进入。在生鲜区,首先能看到的就是原麦悦港,主打面包,这也是地球港自营的一个品类,商品SKU达120个。该区域还摆放有桌椅,据地球港工作人员介绍,桌椅的摆放是为了方便用户即买即吃。

  走过面包工坊,就来到了蔬菜、水果区,该区域主要以包装菜为主,价位自然高于散称菜。但韩吉韬强调,未来蔬菜的价格还有降低的空间,他们的目标是“盒装蔬菜散称价”。

  在韩吉韬看来,消费升级并不意味着商品价格高,“进口商品好、价格高的模式是不成立的,消费升级的核心一定是四高,即高颜值、高品质、高调性和高性价比,好东西不贵才是未来的趋势。”

  不过,也有业内人士认为,主打高调性的新零售门店,商品价格很难降低,因为房租、装修、运营成本决定了商品的价位必然不会低位运行。一般用户对于蔬果类商品的价位敏感度还是较高,这种情况下,新零售门店如何把高频的蔬果品类,做成周边社区居民的刚需渠道,依然是一个待解难题。 

  绕过生鲜区,就步入了占据一层绝大部分面积的餐饮区,这也是未来广场店相比于北京门店,有明显突破的一个区域。

  餐饮区共有14个档口,所有档口纵向分布,直通门店入口处。14个餐饮档口包括原麦悦港、果乐茗港、海味新港、尚炉鲜港、日料町港、西厨味港、牛扒炙港、卤勋真港、谷匠粮港、拾味源港、饺真儿港、快食优港、粥食主义、腊粤风港。可以看到,从日常主食,到生猛海鲜,该餐饮区几乎全面覆盖。

  对比北京的酒仙桥店,未来广场店的餐饮区占地面积更大、档口更多,品类更加丰富。笔者曾在晚上七点到店,发现14个餐饮档口几乎都在排队,海鲜加工区、牛排煎烤区的排队情况尤其严重。

  餐饮档口的大热,除了未来广场店位置得天独厚,与其品类丰富、食材升级亦不无关系。就拿主食区来说,现场就有2-3名员工进行手工水饺的制作,加工流程全程可见,这样一份水饺,口感比速冻水饺当然会好很多。

  笔者现场点了一份全家福混沌,皮薄馅儿大,口味有些独特但味道不错,比如里面除了常见的鲜肉混沌外,还有皮蛋馄饨,咸蛋黄混沌等,这样一大碗混沌售价只有22元。

  值得注意的是,主食和熟食的升级,也让门店迎来了更多老年用户群体,尤其是煎饼档口,排队持续的时间更长,难道是跟山东人爱吃煎饼有关?无论如何,丰富的餐饮品类让这家新零售门店更接地气。

  除了餐饮品类的增加,未来广场店的就餐区域,是笔者看过所有的新零售门店中,用餐面积最为广阔、舒适的门店。因为在一层和二层中间,门店设置了一个夹层,这个夹层能同时容乃300人多人用餐。其中还包括VIP专区,提供半开放式包厢,为团队聚餐提供更加私密的空间。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,一层点餐人群多,就餐区也较为拥挤,很多人都愿意端着食物到夹层就餐,因为空间开阔,夹层更能满足家庭用餐需求,明显提升用户的就餐体验。

  不过,这一设计也让通往夹层的楼梯容易被食物弄脏,门店的卫生清洁工作压力比较大。

  韩吉韬认为,相比于其他的新零售门店,未来广场店的餐饮区主要有三大特征。

  第一是对主食和熟食进行升级。在消费升级的趋势下,传统商超的主食、熟食满足的只是消费者的基本需求,他们消费升级的需求并没有得到满足。未来广场店通过增加手工水饺、混沌,现场制作的煎饼等多种品类,满足用户对主食的消费升级。

  第二是围绕新鲜食材进行深度加工。除了各种生猛海鲜可以进行现场加工外,门店售卖的绝大部分盒装牛羊肉都可以进行现场加工,甚至还可以作为火锅档口的食材。

  第三是保持高调性。韩吉韬认为,对于新零售门店来说,高调性是一种内在气质,只有这样才能满足用户消费升级的需求,让门店与众不同,脱颖而出。

  不管这些餐饮档口的食物是否美味,笔者还是被青岛市民的消费热情所震撼,很难想象,这样一个二线城市,他们对于这种新零售门店的接受度会如此高。

  但摆在新零售门店面前的,绝不止餐饮业态的变革。虽然未来广场店主打多业态组合和多场景融合,但能否效率最大化,一切还有待观察。

  2、用户针对泛中产阶级,打造家庭消费场景

  对于任何一个新零售业态来说,定位都至关重要。用户群体、切入的场景的不同,商业模型也会有重大差异。甚至稍有偏差,也会将企业的未来置于险境。

  对于地球港来说,它的用户群体和切入场景是怎样的呢?韩吉韬透漏,地球港针对的用户群体是 “泛中产阶级”,在他看来,中产阶级是一个比较模糊的概念,而泛中产阶级可以不局限于年龄、收入等因素,所有具有消费意识和消费能力的人,都是地球港的目标客户。

  这就意味着,地球港的目标客户,不止针对年轻用户。韩吉韬甚至认为,主要去满足年轻用户的线上需求,对新零售来讲是有点跑偏的。

  韩吉韬理解的新零售就是“四多”:多业态的覆盖,多场景的融合,多流量的共享,多IP的组合,核心就是满足用户更多的需求场景。韩吉韬认为,未来广场店的任何场景,都是围绕用户的需求打造的,其中“吃”是消费升级的核心,这也是门店汇集全球毫无、重点打造餐饮区的原因。

  餐饮区也主要针对家庭用餐。韩吉韬认为,未来广场店的餐饮区,并不是要与专业的餐饮品牌竞争,餐饮品牌更多的是满足用户的社交需求,强调就餐环境。未来广场店则针对家庭的一日三餐,只是从食材和品类上,做了更多升级。

  另外就是增加体验场景。未来广场店内新增了很多泛科技设备和亲子业态。泛科技设备份三类,第一类是自助售卖机,如啤酒机、白酒机、自助冰激凌机;第二类是休闲设备,如VR迷你KTV机,按摩机,抓娃娃机等;第三类是功能类,如身高体重测量机、自助充电宝、自助拍照机等。

  这些泛科技设备充斥门店的各个角落,让用户可以边吃边玩。并且,所有业态都与地球港的会员系统打通,增强门店与用户的粘性。

  亲子业态是门店打造的另一类体验场景。在门店二层,主要设有“宝贝食空”和“儿童乐园”两个区域,宝贝食空是专为儿童打造的“亲子DIY体验+亲子餐食和生日宴”为一体的体验新空间。儿童乐园则分为五大功能区,有虚拟沙滩、魔法海洋球、动感滑梯等,让购物的父母和孩子,还能有空间去娱乐休闲。

  所以,未来广场店更多的是围绕用户的一日三餐、日常需求,进行业态组合,而这种需求,很大程度上是用户在消费升级需求下,滋生的一些新的需求场景。例如抓娃娃机、VR 迷你KTV等。

  他们甚至还在世界杯期间实行全天24小时营业,打造邻里看球新空间,韩吉韬说地球港可以根据用户新的需求不断进行调整。

  3、线上预计占比40%,并不急于做线上,是因为自身劣势?

  未来广场店依旧设有悬挂链,并且整个悬挂链系统贯穿B1层到门店二层,相当于把三层都连接起来,主要用于线上订单分拣的B1层占地3000平。但谈到线上订单,韩吉韬却说,未来广场店并不急于做线上订单。

  韩吉韬没有透漏目前线上订单的比例,只是说线上占比预计做到40%。“过分推广线上容易让业务走形。” 韩吉韬说,“我们认为线上有需求,也会满足用户的线上需求,但不会刻意强调线上占比多大,我们希望打造一个拥有很多场景满足用户的各类需求的零售业态。”

  尽管地球港重在打造满足用户的需求场景,但《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)依然认为,当线上、线下订单齐增长的时候,对于新零售门店来说,应该才是最好的结果。

  但线上订单的提振并非易事。盒马鲜生凭借支付宝的市场占有率,在APP下载量上明显具有优势,这也是盒马线上订单占比较大的一个重要原因;小象生鲜则凭借美团本地生活流量入口和末端配送能力,线上订单也有爆发潜力。没有互联网基因的新零售业态如何让线上订单大幅增加?这显然是一个待解难题。

  此外,与新零售企业比较集中的布局一线城市打法不同,地球港这样率先进入青岛这种二线城市的新零售门店,这种打法能否抢占用户心智?一切还有待时间验证。

  韩吉韬并不欣羡很多业态凭借的既有资源。当很多人讲传统零售或者互联网公司优势的时候,韩吉韬却认为,自己的优势就是既不是传统零售,又不是互联网公司。

  “很多人将此看做劣势,但我并不这样认为。”韩吉韬说,“创新的东西不需要太有资源,但凡要借势,创新就很难纯粹。我们最大的优势是没有明确的基因,凝聚一帮人做这些事,能够去不断尝试,不断创新,这是一件很high的事情。”

  不过,对于韩吉韬的这一说辞,不少零售行业人士并不认可,认为这恰恰是地球港的一个明显短板。

  此外,在线上订单的分拣方式上,未来广场店也进行了一定的调整。他们的拣货方式不是按单去拣货,而是分类拣货。假如在一定时间内,线上共下单500瓶可乐,拣货员会统一把500瓶可乐通过悬挂链运送到拣货仓,拣货仓员工再根据用户订单进行分拣。韩吉韬透漏,这样的分拣方式效率更高,整个未来广场店的日均产能在8000单左右,而如果是按单分拣,日均产能只有800单。

  但韩吉韬并没有透漏拣货员数量,“拣货员是按照单量动态调节的。”

  4、新零售门店的难点,依然是人才

  不管成功与否,地球港在新零售的探索上,体现出了自己的风格。截至目前,地球港已经打造出三种店型,分别是大店、中店和小店。大店如未来广场店,营业面积一万平米左右,实现更多业态的覆盖;中店面积在4000平米左右;小店则在2000平,主要分布在社区,根据不同的地段和周边环境会选择相应的门店类型。

  快速拓展的地球港,问题和难题也如影随形,韩吉韬认为最大难点还是人才。“过去一年,我们更多的精力还是花在团队的打造。”

  地球港工作人员也告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),开这样一家大的门店,团队的磨合很不容易。例如,门店内很多工作人员都是90后,面对这样一群零售经验较少的年轻人,如何把他们快速培养成专业人才,一切还在磨合当中。

  其实,人才的问题存在于整个零售行业,此前采访便利店的相关负责人的时候,他们同样感慨,最大的难题是人才。对于便利店来说,培养一个专业的人才已经很耗费时间了,更不用说像地球港这种上万平米的大店。

  新零售的变革不是一朝一夕,因此,不管是模式创新,还是人才培养,势必将是一场持久战。

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文章关键词: 地球港传统零售新零售
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