升级、更名旗下生鲜店 天天果园在下一盘怎样的棋？

　　尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品3次，这—数据高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48次)，其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。

　　作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类刚需、高频、短消费半径的属性。而这一属性也使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。

　　与此同时，生鲜市场消费升级潜力巨大。中高端消费者对于新型社区生鲜便利店的需求也在不断凸显，天天果园线下产品线“City Farm好菜集”就是其中的产物。

　　定位：中高端社区生鲜店

　　今年5月，天天果园宣布，将全面升级其线下社区生鲜便利店，同时正式更名为“City Farm好菜集”。 

　　作为升级版社区生鲜便利店，“City Farm好菜集”的目标消费群为中高端社区消费者。为了满足他们的需求，品牌通过数据分析了解消费者行为习惯，简化店内产品供应的品牌，适当减少了非常用商品，留出更大空间给社区常用商品；而店内还开设休息区，甚至留有播放电影、社区互动的休闲区。店面设计陈列时尚、简洁，这样更贴近年轻一代消费者重体验、重效率和重健康的心理诉求。

　　在选品上，“City Farm好菜集” 选品主要实行店长负责制，店长按周边社区居民需求选品。 每个品类，都以City Farm自营的绿色产品为主，覆盖蔬菜水果、肉制品、海鲜蛋奶、烘焙粮油等生鲜食材，产品全部提供二维码溯源。

　　商品供应链共享城市超市和天天果园的资源，共享3.2万个商品库的选品，生鲜占比20至30%左右。其中，水果来自天天果园，基本涵盖所有品类；而大部分进口商品也是城市超市现有供应链中选品；店内活鲜是代销模式，选择专业水产运营商，降低损耗。

　　重服务：减少店内促销人员 

　　“City Farm好菜集”信奉社区竞争的核心在服务，对门店的人员配置也做了结构调整，通过减少促销人员、配置更多具有服务功能员工的方式来配合社区消费需求，提供包括鱼鲜肉类加工、蔬果现场处理、食品现场半成品加工、购买商品寄放和生鲜闪电送货等服务。也就是说，“City Farm好菜集” 店员的职责主要是为进店顾客提供贴心服务，与社区融入。

　　目前，社区消费者还可以在店内的“Farm食研所”区域，直接体验如何打造从农场到餐桌的极致新鲜服务细节。

　　此外，“City Farm好菜集”门店配合线上消费需求，融通天天果园线上APP、小程序等，有效实现线下转化服务；此外，还将通过门店现场及深入社区的各类活动获客，并以微信群方式组建社区“好菜集在线”，让社区消费者通过微信等在线渠道更方便及时获取商品信息、下单购买等。

　　对于零售市场而言，整个大趋势是消费整体在升级。“City Farm好菜集”正是为消费升级而生的社区业态。品牌深入社区的布局恰好能作为前置仓弥补了生鲜电商“最后一公里”的短板，线下社区生鲜业态拓展线上到家业务、或者合作生鲜电商存在很大想象空间。一方面，线下门店能通过生鲜引流，以高水平的运营能力实现自身盈利；另一方面，线上业务能在建立品牌区域认知度的基础上触及更大范围的用户，突破线下社区生鲜销量的天花板，提高门店坪效，并能以更切近社区的配送距离降低电商物流成本。

　　拓展：今年计划开20店

　　天天果园社区生鲜便利店去年在上海开设了10家天天果园生鲜店，门店面积100至300平米。未来，这些店铺可能将全部换标更名、升级为“City Farm好菜集”。目前，“City Farm好菜集”已在上海开出8店，年内计划在上海中高端社区配套新开20家店。天天果园方面称，“City Farm好菜集”现有店铺均已实现盈利，店铺平均面积150平方米，日均订单量500。

　　门店的拓展升级当然少不了资金支持，但天天果园目前尚未发布盈利信息，公司最近的投资动态也停留在2016年8月的1亿元D+轮融资，“City Farm好菜集”的开店计划是否能顺利落地还有待观察。

　　不过，通过“City Farm好菜集”，可以看出天天果园对线下的新认识。

　　2009年，天天果园在上海成立，从靠卖车厘子起家的电商，一路拓展至线下门店、自动贩卖机业务。不过，在2016年，由于布局失误，天天果园关闭近千家线下门店，曾引发了生鲜O2O是否遇冷的讨论。

　　直到去年，天天果园联手上海精品超市城市超市（CITY SHOP），双方共享精品生鲜消费的供应链资源，城市超市旗下拥有的农业基地、蔬菜产销合作社以及中央厨房也对天天果园全面开放。到现在，“City Farm好菜集” 社区精品生鲜店的新布局，这表明，天天果园从水果B2C垂直电商转型为围绕社区布局的家庭一站式生鲜食材和常用生活用品零售商。

　　尽管市面上，阿里、京东等电商巨头都涉足线下生鲜领域，但笔者认为天天果园尝试线下生鲜领域依旧有很多升级的可能和市场缝隙。尤其是针对一、二线城市中高端消费人群和年轻一代消费者，他们重体验、重效率和重健康，会乐意在家附近的有品质便利生鲜店消费。