巴奴们的品牌炼金术:用反差法做出仪式感、引导消费者去感知...

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2018年08月10日10:31来自:餐饮老板内参 王新磊
核心提示:巴奴们的品牌炼金术有哪些?在大品类里做品牌,在小品类里做势能;用反差法做出仪式感;引导消费者去感知;逐步升级.....

  餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

  一个不会游泳的人,老换游泳池是不能解决问题的。而那些能把品牌做好的,不只是品类选得好,关键是做得好。

  有一位老板,经常睡不好。过去的两年,他一直在纠结:毛肚火锅火了,我要不要跟?美蛙鱼头火了,我要不要跟?新茶饮火了,我要不要跟?烧鹅卤鹅火了,我要不要跟?越南菜会不会成为下一风口?

   1、在大品类里做品牌

  在小品类里做势能

  目前比较热的四个品类中,除了毛肚火锅、烧鹅算大品类之外,卤鹅、美蛙鱼头、越南粉,都属于小品类。

  为什么这些品类都出现了黑马品牌呢?总的来说,就是“在大品类里做品牌,在小品类里做势能。”

  在大品类里做品牌的经典案例,就是巴奴

  毛肚火锅原本从清末就很流行,重庆火锅最开始就叫毛肚火锅。当时,人们吃火锅,就是为了吃毛肚。民间流传这样的打油诗:

  “毛肚鸭肠放在前,七上八下脆又鲜。”可见,毛肚成了火锅的头牌菜,在人们心中头等重要!

  但尴尬的是,重庆并没有能影响全国的毛肚火锅,反倒让巴奴打响了这个品类。

  这背后就是巴奴大力做品牌。自2012年以来,巴奴围绕品牌战略,打出了一套组合拳。

  对自身,巴奴在一片质疑声中,果断聚焦毛肚;对行业,巴奴掌门人杜中兵提出“产品主义”之后,多次举办行业分享会进行布道。

  对消费者,在无锡的高速公路上,可以看到巴奴三面巨幅广告;在郑州的机场、高铁站、电梯间,都能看到巴奴的广告,让毛肚火锅深入人心。

  经过数年的品牌经营,巴奴不仅实现了自我的成长,成为毛肚火锅的头牌,还带动了毛肚火锅的全面崛起。

  2017年《中国餐饮报告》显示,毛肚火锅半年增长最高超过200%,堪称火锅食材细分第一品类。

  不同于巴奴,美奈小馆则在小品类里做势能。

  越南菜是个小品类,不如日料和韩餐。但是,在深圳,越南菜已经快速崛起。这其中,除了地理位置接近,还有一个就是龙头品牌势能强大。

  在产品层,美奈小馆是用西餐的方法对越南菜进行了改良;在选址,美奈小馆以A类购物中心为主,并且在深圳已经有6家店;除此之外,美奈小馆获得了弘毅资本的投资。

  自身优良的形象,以及资本加持,让美奈小馆一跃成为深圳越南菜的头牌。

  对比发现,为什么麻辣烫、热干面、肉夹馍等大品类里,没有出现大品牌?

  不是缺钱,不是缺广告,而是缺少那种有“王霸之气”的餐饮人,缺少那种有为行业做贡献的责任感。

   2、用反差法,做出仪式感

  品牌和品牌之间,最直观的差距,就是仪式感。而巴奴、喜茶、鹅夫人这些大品牌之所以“大”,就是他们善于通过反差,制造出让人兴奋的、陶醉的“仪式感”。

  喜茶是用产品和空间,做出巨大反差,来强化仪式感的。

  特别是空间设计,喜茶专门推出了“白日梦计划”,他们邀请不同的艺术家和设计师进行空间设计。

  2017年,喜茶在深圳壹方城店首次尝试,突破以前的单桌模式,把19种不同尺寸的小桌子拼成一张大桌,缩短了人和人之间的距离。

  2018年1月,喜茶又在深圳开出了第二家店。这次他们将中国古代文化中“曲水流觞”的概念引入到空间设计中,将古人在山溪之间饮茶、吟诗、作画的画面,用现代的言语进行了诠释。

  同样类似的还有鹅夫人。

  传统港式餐厅,普遍的空间设计风格是怀旧、复古,而鹅夫人以英式典雅氛围为主打,飘逸鹅毛图案营造出梦幻、典雅、神秘的迷离幻境。

  在就餐区,他们以神秘的紫色作为主色调,搭配黑色雕花镂空钢材,墙面、地板大片羽毛图案,就像英式宫廷高贵夫人的宴客厅。

  鹅夫人独树一帜的设计风格,吸引了大量消费者,特别是女性消费者的青睐。

  巴奴在仪式感上,也是煞费苦心。

  以巴奴进京的首家店为例,他们在开放明档厨房的基础上,也将毛肚操作间继续前移,直接面向商场走道,成为一道别样的风景线,也展示了产品至上的自信和理念。

  店面整个空间的画面以食材为主,大量使用长条状图案,仿佛中国传统长卷画,“十二大护法”菜品被处理成“活字印刷术”浮雕效果,成为整个餐厅装修设计中的亮点。

  对比巴奴、喜茶和鹅夫人,再来看热干面、麻辣烫、肉夹馍这些品类,他们缺少一个把产品和空间,做出仪式感的品牌。

  这种差距,并不是快餐和正餐的区别,而是餐饮老板思维太LOW。

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文章关键词:巴奴 喜茶 美奈小馆
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