红杉资本胡若笛|还在关注盒马鲜生?她已经押注很多你不知道的业态

2018年08月21日16:07 来自:赢商网 王境涵
核心提示:从红杉资本的投资逻辑,让我们看清哪些趋势是假风口,哪些品牌很靠谱!

 

第04期 | 投资人说

多元视角,思维启迪

投资人带你看懂实体商业

投资人录:

投资人:胡若笛

所属机构:红杉资本

主投领域:新零售,新消费,电子商务等

主投品牌:Today便利店,Shein,NǒME家居,生鲜传奇,鲜丰水果,云米,拼多多,云海肴等

生鲜传奇是社区生鲜零售标杆,有机会成为数百亿销售的零售巨头,因为它明白小业态才是消费趋势;

Today便利店,成为中国新型便利店第一品牌,因为它懂得加码供应链和IT数据建设;

NǒME,每月新开店40家店火速占领全国一线购物中心,因为它看到了高性价比、好品味的家居美学消费机会;

鲜丰水果,每年新开店700家店全国扩张,因为它深耕供应链抓住了细分品类消费升级的趋势。

这一切,红杉资本尽收眼底,并在品牌发展早期就进行投资,正如红杉资本中国基金副总裁胡若笛所说:“随着消费者代际变化加速呈现和新一代企业家加速成长,消费投资的黄金十年才刚刚开始”。

红杉资本中国基金副总裁胡若笛主投的消费类品牌

图片来源:赢商网

风口不是追火的行业 而是看能否真正解决消费者的痛点

“我们是创业者背后的创业者”。

成立于2005年的红杉资本中国基金,已经在科技传媒、医疗健康、工业科技等领域投资了像京东、阿里巴巴、今日头条、拼多多、美团等独角兽。

而近几年,红杉资本在消费领域也开始大显身手。比如,家居生活类的居然之家、全棉时代、东鹏陶瓷、云米、林氏木业,食品饮料类的沃隆每日坚果、溜溜梅、云海肴,甜心摇滚沙拉,消费服务类的中通快递、德邦物流、七天连锁酒店、超级猩猩等,以及文章开头提到的生鲜传奇、Today便利店、NǒME、鲜丰水果等,已投资了超过60个消费类企业。

对于红杉资本来说,他们并不太追求投资品牌的数量、也不跟风,而是希望通过对消费市场的研究洞察,挖掘各个领域有潜力成为第一名的品牌,帮助他们成为百亿级乃至千亿级企业。

赢商网:从投资逻辑而言,红杉资本怎么赚钱?

胡若笛:天上没有掉馅饼的事,投资也一样,无论哪个行业,赚快钱的心态都不会长久。我们希望赚的是复合增长的钱和行业变化的钱。我们在一个企业中投入足够多的钱,用十年八年的时间与它一起成长为参天大树。

当然,在这过程中我们会帮助企业解决在发展中的问题,跟国内其他基金公司7~8年的基金年限不同,红杉资本的基金年限超过10年。我们长期跟踪这些企业,能耐得住寂寞等到行业真正爆发的那一天,并且对优秀的企业可以持续加码支持,这一点很重要。

赢商网:有说法认为,投资首先是投行业,具体到实体商业,会有哪些业态在风口?

胡若笛:我们从来不是看哪个行业在风口就追哪个行业,这样肯定落后于市场。投资本质上是投资于变化的东西和守住不变的东西。一方面哪里变化越大,机会也就越大,这其中可能是消费者画像的变化、渠道的变化,亦或是科技和消费发生一些化学反应的变化。另一方面,又要去伪存真,在不变的东西上舍得投入,认准长期趋势构建竞争壁垒。

从我自己投资的具体案例解读一下。2014年,我们发现单身人群、白领客群对便利店的需求将会随着收入的提高和时间的紧迫逐渐凸显出来。于是,我们投了Today便利店,应该是国内第一家投资便利店的主流基金,但这一行业今年才开始在资本市场爆发,当大家都意识到开始追的时候,真正可投资的标的很有限。

并且从2014年开始经过不到4年的发展,Today便利店已经在供应链、IT系统建设上做了很多事,积累了行业壁垒,也走过一些弯路,这些都是很多新兴便利店品牌无法比拟的。

图片来源:凤凰科技

第二个例子,2017年,当大家的焦点都关注在像盒马鲜生、7fresh这样的升级大卖场,我们却投了社区生鲜连锁“生鲜传奇”,是第一个投资社区生鲜的主流基金。因为我们预判,生鲜行业的变化会从集中型的大业态向社区型贴近消费者的小业态转变。事实上,今年生鲜行业已经趋于向社区发展,大业态纷纷开设小店了。而当大家看明白的时候,好的标的也没投资机会了。

第三个例子,今年红杉初投了NǒME,这是我们在研究日本的消费变迁后,发现家居是一个非常重要的板块,原因很简单,你在外面吃喝玩乐多了,总会有一些让自己生活环境更美好的内生性的需求,所以未来家居零售业态会有新一波品牌出来。

为此,在NǒME只有20多家店的时候我们看到门店就投资了,因为有敏感度知道NǒME就是我们心中理想门店的样子。公司今年会在全国开至少300家店,我相信再过几年,NǒME会是国内乃至全球家居零售的一个巨头。


图片来源:NǒME官微

当大家在追这些企业并形成风口的时候,我们所投的品牌,比如Today、生鲜传奇、NǒME已经开始异地扩张,比别人早走一步。

赢商网:红杉资本预测到便利店能成为消费热点,那为什么没有投无人便利店?

胡若笛:我们并不太注重概念性的东西。真正的趋势还是要看它解决了消费者什么需求和痛点,同时它是否在效率上有一定的创新和提高。

便利店是一个系统性的复杂工程,有人和无人在后端的消耗以及效率的提高上并没有太大区别,比如,无人便利店只是减少了收银人员配比,但是后端的效率上并没有太大变化,店内补货还是需要人的,本质上它还是有人的便利店。

总的来说,便利店更核心的是靠密集布点和差异化供应链取胜,所以一个城市你开不到几百家店,无论是有人还是没人,都是没意义的。

赢商网:您提到判断趋势是能否解决消费痛点,那么具体到企业的商业模式,有怎样的判断标准?

胡若笛:没有一个模式是万金油,我们也不希望照搬国外商业模式。因为中国跟国外的市场完全不同,居住结构不同,互联网的发达程度也不同。美团外卖、摩拜单车等等这些红杉投资的具有中国特色的消费互联网公司,在美国都没有特别成熟的对标。

NǒME、生鲜传奇、Today便利店等品牌也都是带着中国特点的消费企业,我们从不说投资了中国的7-11、中国的Aldi或者中国的Muji。我们相信,世界上任何一个伟大的领袖公司,在自己的路径上都是唯一的。

渠道和品牌不断融合科技与消费不断融合

“越到最后,越难说你到底投的是一个品牌还是一个渠道,是投了一家科技公司还是一家零售公司”。

赢商网: NǒME、生鲜传奇、Today便利店代表着怎样的商业模式?

胡若笛: 一个公司是渠道还是品牌的边界在越来越模糊,品牌越来越倾向于建立零售型的、直接面向消费者而非批发商的渠道,来提高渠道效率和管理C端用户资产;渠道也越来越不满足于粗暴卖货,而是建立有差异化供应链、明确心智定位和情感联结的品牌。

比如,家居行业,无印良品和NǒME既是直控型的零售连锁,又是100%自有产品的产品品牌。Today便利店和生鲜传奇一方面是渠道,一方面不同于大部分卖标品的便利店,也有很大比例卖自有品牌和自主生产的鲜食产品,因此单店产出可以是同行的三倍。

图片来源:NǒME官微

赢商网:这些品牌的壁垒在哪?

胡若笛:核心肯定是供应链。以便利店为例,便利店最后满足的就是一个人终极生活的便利需求,这很大一点就是一日三餐,它决定你的便利店能否比其他店产出更高、承租能力更强,而这背后就是供应链系统。

比如,Today的鲜食工厂比别人建立得早,以至于他的鲜食比例超过30%,毛利比本土便利店高10个点。同时,它的IT系统布局也比其他品牌早一步,自建更加开源和智慧的零售云中台,公司光IT人员就有100多人,每年研发投入1亿,这在传统零售企业是不可想象的。

赢商网:你说Today便利店的壁垒在于供应链和早餐商品的差异化。那么,便利店以后的发展,就要餐饮的比重更高,比如有豆浆、便当,餐点等等,把这些问题解决了才是一个合格的便利店?

胡若笛:对。如今中国的大部分便利店在餐饮方面还停留在简单的包子和照搬日系便利店的关东煮,味道很难吃,并且和外卖、其他餐饮没有差异化,这肯定没有竞争力。

我去过几次日本,参观过很多当地便利店和工厂,他们的三明治真的非常好吃,面包有多少含水量,生菜片怎么清洗才能脆都是know-how。并且建立一个工厂需要上亿的投资,不同的供应链做出来的产品是不一样的。

便利店就是建立在一个高密度网点,加上一个强大的供应链的商品优势上。说白了,它是一个拿工厂化生产的价格,加上80分好吃的产品,来给需要便捷的人群带来极致的便利和高性比的需求。

赢商网:大家过去了解红杉资本更多的是互联网投资,这部分和消费投资有互动吗?

胡若笛:是的。科技赋能消费是我们非常重要的投资主题,我们投资了依图、神策数据、观远数据、51赞等各个细分领域的优秀企业。我们每年会举办被投企业CEO峰会,主题是“消费 x 科技”,不是加法而是乘法。

我们有一个消费被投CEO们都在的微信群,每个月定期有来自科技类被投CEO的小范围深度分享,话题包括大数据如何帮助科学决策、图像识别等前沿科技如何应用在渠道管理中,微信生态与社群化营销等等,每一期分享都是干货满满。

集中型大业态向贴近消费者的小业态转变 60%~70%的消费增量在三四线城市

“现在大家都在谈小业态,其实小业态最初是生鲜传奇创始人王卫提出来的。”

赢商网:实体将会从集中型大业态向小业态转变,如何解释?

胡若笛:准确的说是大业态和小业态并存,但更加极致,加速挤压缺乏特点的中型业态,一方面大的业态越来越大,更加注重体验和一站式。另一方面,小的业态越来越小,更加便捷。所谓小业态,是基于社区、离消费者近、高效率的业态,业态没有那么复杂花哨,但非常标准化、可复制易扩张,生存都极高。

便利店和生鲜业态会出现很多小业态新兴企业,一定能出现一批数百亿级的公司,这是一个巨大的市场。从某种程度讲,小业态是中国零售行业未来十年是具竞争力的业态,生鲜传奇、鲜丰水果等都是小业态的代表。

赢商网:从长远而言,大量的消费需求会在一二线城市还是三四线城市爆发?

胡若笛:反而三四线城市有钱、有闲的消费群体高于一线城市。据Morgan Stanley预测,中国未来15年消费的增量65%,也就是3万亿美元发生在三四线城市,包括装修、家电、教育、娱乐等等关于生活的一切需求。

同时,由于社交化媒体的普及和大城市人群的回流,一二线城市和三四线城市不再像从前那样信息不对称,使得大家一味追求洋品牌或者仿品等等。未来的三四线城市的消费等级也将快速和一二线城市融合,新一代的品牌在一二线三四线分布会更加均衡,因为消费者的偏好越来越相似。

赢商网:在消费升级成为共识,也出现了消费降级的说法,您怎么看待这两个概念?

胡若笛:很难用升级和降级来说。消费应该是多元化,中国这么大,城市和城市、消费者与消费者的结构特点不同,在某一个场景是升级,另一个场景也许就是降级。我们不能把自己的审美和购买水平带入到全国的消费市场中。

所谓的降级,一定程度就是高性价比。我们今天看到的一些飞速增长的电商平台,虽然卖的不是传统意义上大家都知道的著名品牌,但其实通过对接很多高质量、高产能的工厂,直接从工厂到消费者,没有30-40%的收入投放到营销环节。其实这是渠道的优化,而不是消费的降级。

— 快问快答 —

赢商网:您平时的工作状态是怎样的?

胡若笛:红杉的每个团队成员都很勤奋和进取。我们经常夜里开电话会,我自己每天6点起床,被投企业总能第一时间找到我们。

赢商网:您怎么看待投资失败的项目?

胡若笛:我们很敬畏失败,对起起伏伏也有平常心。如果我们投资的创始人项目失败了,但他再创业的方向很好,我们也会很支持,往往失败的经验就是宝贵的财富。

赢商网:投资机构的工作给您带来了什么

胡若笛:会让我更加热爱生活,也给我带来很多不一样的看问题的角度。生物进化、企业发展、社会演进很多道理都是相通的。做投资也让我很有成就感,比如,Today便利店,在武汉的街边,夜深人静时,城市里每一盏便利店的灯都是我们曾经一起付出的结晶。

赢商网:投资机构和被投资企业是怎样的关系?

胡若笛:资本和企业的关系,就像驾驶和副驾驶的关系,企业的创始人是手握方向盘的人,我们就是坐在副驾驶的人。在开车的过程中,我们能帮忙看前方的路,告诉创业者哪里有坑。红杉有比较大的专业的投后管理团队,我们的HR团队去年帮助被投企业招募了超过50位CXO级别的高级人才。

赢商网:从投资角度,您比较看重创始人应该是什么样的?

胡若笛:看重创始人不断输入和输出的能力。输入是强大的学习力,不断清空和变革自己,撕裂式成长。输出是领导力,能把自己的愿景变成团队的愿景,把自己的利益分享成团队的利益。

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文章关键词: 红杉资本胡若笛 NOME
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