Z世代崛起 餐饮行业该如何满足这届年轻人的“胃口”？

　　关键词：粉丝经济、二次元文化、附加值、分享主义、一人食、智慧餐厅、懒人经济、外卖经济、共享厨房……

　　“Z世代”（出生于1990-2009年之间的年轻人）的登场，影响着消费观念的转变，也直接影响着品牌营销策略，尤其是最吸引客流的餐饮品牌。

　　与80后、90后单纯追求品牌不同，Z世代更在意品牌质量与内容营销。据称，在国内，95后的群体规模已经接近2.5亿，渐成消费主力军。由增长黑盒研究的消费洞察则显示，81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”而去选择产品质量更好的那一品牌，79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素，而品牌名气反而是不必要的。与此同时，Z世代更喜欢喜欢参考别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策，并且十分注重品牌的内容营销。

　　另一方面，餐饮市场潜力十分巨大。据相关报告称，2017年，餐饮行业总规模已经达到3.9万亿，未来中国市场的餐饮行业的空间可能是14万亿。国家统计局数据显示，2018年5月份，全国餐饮收入3321亿元，同比增长8.8% ；其中限额以上单位餐饮收入741亿元，同比增长4.5%。

　　在此背景下，餐饮行业是如何看待Z世代的消费习惯，如何“讨好”年轻群体，又将朝着怎样的趋势前行呢？

　　新式餐饮、新玩法迅速走红

　　第一财经商务数据中心发布的《2018消费趋势报告》显示，一人食、注意卫生保健、青睐便利店和超市、餐饮零售业、健康饮食、追求净红色消费、对饮料需求发生改变成为95后餐饮消费的新风向。

　　这一趋势在购物中心中的餐饮业态上也得到了证实。在赢商网大数据中心发布的《2季度餐饮品牌榜TOP50》中，新兴餐饮品牌延续迅猛势头，占据52%，且传递地域文化与价值观、品类细化、推崇“健康”、IP化/主题化成为主要趋势。

　　作为未来消费的中坚力量，Z世代由于出生于安定繁荣的经济时代，对餐饮的消费早已不满足于果腹，而是青睐于“情感消费”。由此，不再只是喝酒的江小白迅速蹿红；满足年轻人存在感、仪式感与参与感的胡桃里音乐酒馆受到追捧；以新中式茶饮切入市场的喜茶更是引发了长期的排队热潮。

　　与此同时，二次元文化、懒人主义、孤独主义、粉丝效应等也相继带动了主题餐厅、一人食、外卖平台、明星餐厅的业绩增长。

　　“有相当一部分年轻人喜欢宅在家中，加上工作繁忙，普遍喜欢叫外卖。也因此，越来越多人想做外卖，也有越来越多人在做外卖支持服务”，吉刻联盟创始人史晓明对此说道。

　　受互联网环境影响，Z世代更乐于在网络平台分享消费经验，也乐于参考别人的分享，于无形中扩大了原本受年轻人关注的品牌的传播力度，海底捞“抖音吃法”、CoCo快乐柠檬抖音网红特调奶茶、一夜爆红的答案茶等均因“病毒式传播”形成消费热潮。

　　品牌“附加值”成为业绩增长的关键点

　　喜茶、江小白、答案茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡……随着年轻群体的消费变化，越来越多的新消费品牌开始出现在人们的视野，同时，一些传统餐饮也在纷纷走“新零售”路线，以实现“年轻化”的转变。

　　对于年轻消费者而言，好的口味与环境仅是一家餐饮品牌的基础值，独特的品牌故事、内容营销与创新运营才是餐饮品牌的附加值，也是“俘获”他们不可或缺的因素。

　　（图片来源：AORI神隐拉面）

　　得益于粉丝经济的力量，明星餐厅成为年轻人的聚集地，也直接带动了品牌的销售额。以AORI神隐拉面为例，该品牌由BIGBANG成员胜利创立，而BIGBANG在中国地区大约拥有3500万左右泛粉丝，加上AORI神隐拉面整体门店营造“family”的氛围，自我孵化二次元IP，并放置“深夜留言本”、进行公益活动等温暖举动，受到广大年轻客群尤其是年轻女性的青睐。据悉，AORI神隐拉面100+平的门店，每家店基本维持40万元左右营业额，最好的能做到50万元，且每家店从开业第一个月开始便开始盈利。

　　同样把握年轻消费群体的蛋黄哥五星主厨餐厅，不仅以特有的二次元文化、好看的设计风格吸引到诸多年轻人，并根据不同城市进行了产品调整，大陆首店开业半年多，一到用餐时间仍是满客状态。与此同时，Z世代的消费特性也促进了“懒人经济”的兴起，新零售由此成为许多餐饮品牌的创新方向。据了解，肯德基、五芳斋、味多美、满记甜品、避风塘等都在陆续推出无人智慧餐厅。

　　当然，“懒人经济”也直接促进了外卖品牌的发展，创造一种新的场景——“共享厨房”或“共享餐厅”。值得关注的是，Z世代对品质和服务的在意，使得外卖的运营方式发生了变化，品质外卖、品牌外卖将成为外卖下半场运营的重点。

　　商业说——餐饮品牌如何满足Z世代的“胃口”？

　　现在的年轻人早已不满足于吃饱，体现的一大特质便是“作”，也就是追求基础值的同时，更加注重附加值。因此，做95后的生意，实际上要做两个维度，一是很年轻的一代人，二是新时代的新人类。    

　　——AORI神隐拉面合伙人杨皞远

　　年轻人消费的一大特点便是发朋友圈，进行分享，因此，要在门店的环境、菜品花心思，想办法吸引回头客。

　　——嘉皇文化创意娱乐集团董事长吴宗霖

　　年轻人跑的太快，品牌们要跟上他们的灵魂。其实，消费一直在升级，每个时代的消费者都愿意为高品质买单。每一年，消费者的需求都在发生变化，这些变化相应带来市场的变化，因此，不是在某个节点上迎合此刻的消费升级就会成功，而是要不停感知顾客和自身需求变化，持续不断地创新。品牌一直领先于市场，始终满足客户需求，才会在市场上屹立不倒。

　　——奈雪の茶华东总经理 Kevin

　　年轻人对于餐饮消费最主要的核心需求，已从产品需求转换为目前的社交需求了，他们对餐饮消费环境的优选条件在于是否能够达到自身社交圈的存在感和认同感。

　　对他们而言，内容即是社交，餐饮品牌想要占据这批消费者心智，需要从三个方面入手，即内容垂直化、玩法娱乐化、匹配精准化。

　　——满记甜品CEO潘冠鹤

　　年轻一代更喜欢形象好、体验感及感觉好的事物，更加追求网红效应，青睐发朋友圈，这也使得很多品牌包括奢侈品开始走年轻化路线。

　　另一方面，这类年轻族群人均消费并不高，但对环境装修、美陈很在意。城市集市依托年轻化的装修风格，能够帮助老品牌吸引年轻客群。

　　——城市集市创始人鲁敏

　　95后消费能力强，对餐饮的态度有着新的特点：小资有情调，好吃颜值高还要够健康、便捷省时，同时热衷于在社交媒体上晒图分享。针对这些特点，品牌需要从“一个原则+四个维度”做出改变，才可以脱颖而出。所谓一个原则指“这个世界唯一不变的就是一切都在变”，需以创意应对时代变革，四个创新维度则分别指品牌创新（品牌定位、理念、形象、slogan等）、产品创新（不断开发新菜品、优化就餐环境、升级服务等）、渠道创新（外卖、外带、堂食等）、营销创新（利用新媒体平台多与用户互动、打造IP、网红直播、短视频等）

　　——极十咨询创始人史远

　　编者按：粉丝经济、潮牌经济、孤乐主义、懒系生态、社交+兴趣……伴随着Z世代 (即95后，1995-2005年生人) 的崛起，新的消费观念开始受到市场关注。在此背景下，作为商业中最吸引人流的餐饮业态，又兴起了怎样的热潮，做出了怎样的变革呢？为此，赢商网将选取颇受年轻消费群体关注的餐饮品牌，探究Z世代下的餐饮新玩法。