深圳益田假日广场10年：国内首家体验式商业的“棋局”攻略

　　（赢商网报道）2008年-2018年，暮然回首，深圳商业地产这十年间浪潮不断、日新月异。从单纯的建筑形态到场景化营销，从购买场所到体验式空间，从租户组合到生态重构，从开发能力到资管能力，从火拼拿地到存量资产......开业十年的益田假日广场见证并经历了深圳商业地产的萌芽、发展、崛起和变迁，也从一个初生牛犊的商业新兵，成长为全国具影响力标杆性购物中心之一。

　　8月30日，益田假日广场联手深圳交响乐团奉上了一场高品质的音乐视听盛宴。数十位音乐家共同演绎，乐器间鸣奏回响，在音乐艺术中感受空间重构的绮丽风光，盛大的场面也意味着益田假日广场新的十年已经开启。

　　01

　　从益田假日广场的十周年庆

　　解析体验式商业的营销“门道”

　　十年，向新而生。在今年八月的十周年庆活动中，益田假日广场用数字向我们证明了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。

　　赢商网获悉，8月店庆促销刚刚落下帷幕，8月24日-27日（4天）期间，活动期间，益田假日广场联合场内200余家商户开展店庆嘉年华活动。通过多倍积分、满额赠礼、积分换礼等大型优惠活动，倾情回馈消费者，四天客流突破42万人次，新增会员2万名，销售额同比增长21%，再创新高！

　　在深圳这样一个商业竞争尤为激烈的城市，尤其是商业集聚度较高的南山区，益田假日广场仍然可以在十周年庆中取得如此不俗的成绩，足见益田商业团队深谙运营之道。

　　同时，益田假日广场十周年依托益田旅游商业集团及全国7大商业项目通过开展了一系列独具创新性、公益性和体验性的营销活动，令益田假日广场品牌声量的进一步提升，引发深圳市场的极大关注，实现业绩与品牌的双提升。

　　音乐+公益  创新全渠道推广模式

　　在十周年庆期间，举办“回音森林”音乐公益主题展，整个活动以“音乐”为核心，从公益视角出发，联合北京郎朗艺术基金会，通过主题美陈展览互动、爱心商品义卖、城市发音创意列车、交响音乐会等系列活动，在大众中形成统一、连续、集中的活动效应，引发消费者关注。

　　据悉，该活动联动包括深圳益田假日广场在内的全国7大在营商业项目一同举办。并为本次活动设计了代表7大商业项目的公益卡通形象，分别是甜甜、NITO、PINO、BOOM、MOKA、OLLI、CATHY。这种利用规模化手段所产生的联动效应，不仅摆脱简单的消费模式，也可以跨越单一项目或城市、区域的限制，构建消费者的独特体验。

　　值得一提的是，益田旅游商业以益田假日广场十周年为契机，发布了“益田旅游商业×北京郎朗艺术基金会十年公益计划”，在未来十年，与国际钢琴大师郎朗一同关注中国山区儿童音乐教育，为条件受限的山区儿童兴建50间师资优良、设施智能的“益田郎朗音乐教室”，让公益的行动跟随益田商业发展的脚步迈向全国。

　　艺术营销，打造独具体验的视觉盛宴

　　艺术总是可以赋予商业新的灵魂。在时值10周年店庆之际，益田假日广场独家引入冰面3D投影技术，开展了一场全国独家冰面光影秀，以光为笔，以影为墨，在冰面上艺术化的描绘益田假日广场十年向新生长，所及之处步步生花，不断变幻的场景内容，为消费者开启了一场艺术饕餮盛宴。

　　益田假日广场认为，消费者共享的幸福感源于艺术场景的打造。在益田假日广场艺术空间里，艺术也不再是“高冷”、属于少数人，而是更加广义的。为此，益田假日广场引入玛丽莲 • 梦露全球巡展亚洲首站，该展览将展出404件与梦露相关的原始物品，许多已经封存了半个多世纪，如在时空胶囊里，但仍然保持着20世纪的风貌。据悉，此次展览将于持续到2019年1月5日。

　　同时，益田假日广场在十周年庆期间举办的30天快闪书屋，让顾客以书易书交换彼此故事、十周年主题影展、火线音乐人演唱会、七夕诗歌朗读诗会、十周年交响音乐会等等，通过与消费者之间的互动，真正实现文化与商业结合，打造多维度、强关系的创新型文化生态圈层。

　　线上+线下，科技为商业赋能

　　在店庆嘉年华大型促销活动中，益田假日广场突破传统玩法，创新性的结合抖屏等社交工具，打造富有意趣的互动场景，逾2000名顾客为益田假日广场霸屏表白；结合积分众筹、线上积分换礼、电子福袋等形式，实现线上与线下的深度导流，打破线下营销时间与空间局限，达到与顾客的深度融合；更通过十周年生日派对，邀请现场顾客共同庆生，共享蛋糕，营造万人同庆的消费场景。通过对顾客有节奏、有深度的精准化营销，不断加强会员的粘性的同时吸纳了更多的优质因会员，为项目未来成长打下坚实基础。

　　通过精准的信息传递，建立精细化科学的商户运营管理体系，益田假日广场不断从运营效率、获客成本上为商家进行经营赋能，形成良好的商业生态闭环模式。

　　02

　　回首十年的“变化与坚守”

　　成就实至名归的城市会客厅

　　益田假日广场开业十年，一直是深圳的商业名片、深圳人最喜爱的购物中心之一。2016年百度搜索大数据显示，80、90后最爱购物中心排行榜中，深圳益田假日广场搜索排名华南第一，全国第九，展现了益田商业代言城市商业的坚实力量。

　　特别在近几年深圳商业激烈的竞争中，经过不断的优化调整，益田假日广场仍然保持强劲增长，展现出向上发展的动能。据益田集团内部会议披露数据，深圳益田假日广场2017年销售额突破29.1亿，客流突破2500万，客流销售实现同比双增长，年度销售增长达16.2%，同比增长率创6年以来新高，2018年上半年继续呈现良好增长态势。

　　升级品牌 构造满足客户需求生态系统

　　十年间，益田假日广场超1000余家品牌先后入驻，更引入Apple Store、COS、ZARA等多家华南首店。近年来，随着深圳经济的持续发展，带动新一轮的消费升级，消费的驱动力也带来了行业的革新。益田假日广场核心顾客的消费需求早已从单一的追求产品到追求品牌、品质、环境、服务、场景等构造的多维体验，以彰显个人的生活品味。而这些顾客需求的升级也恰恰契合益田假日广场的战略发展方向。

　　围绕的顾客人文艺术需求，在“新零售、新体验、新生活”的“三新”理念的引领下，增加体验业态的比例，带给顾客更多精神层面的享受，引入最新跨界概念书店西西弗书店，联手华夏动漫打造富有全球最新科技元素的SEGA主题儿童乐园，引入拥有国际化资源的高端艺术空间，让益田假日广场真正成为顾客全新生活方式的体验场，为不同顾客带来多样化的美妙生活体验，不断突破顾客对与购物中心的想象。

　　围绕年轻时尚客群需求调整引入人气网红餐饮，让餐饮品牌更富特色与调性。如：喜茶白金店、姚NEXT TIFFANY蓝独家概念店、桂满陇全国首家锦绣江南主题特色店、西贝特色精品店、湊湊火锅·茶憩、陈鹏鹏世界之窗主题鹅肉饭店等一系列特色大餐惊喜呈现，锦丽、鹿港小镇等品牌特色主题店也将惊艳亮相，轻奢靓丽的视觉，主题场景的营造，轻松愉悦的氛围，为社交提供更多的可能，它将不仅仅是味觉上的惊喜，更是高品质的五感体验。

　　进一步升级国际零售品牌，成功引入国际品牌POLO RALPH LAUREN，意大利高定女装品牌CURIEL，意大利百年奢侈品百货COSCIA等，通过国际品牌调整升级，持续夯实深圳西部第一高端商业地位。未来仍将进一步升级迭代，为深圳商业注入新的活力。

　　创新营销  精细服务  为未来发展积蓄能量

　　在营销上，益田假日广场始终坚持“体验”与“创新”，不断制造新的话题与亮点，打造全城瞩目的营销事件，不断以营销活动助推项目业绩与商业品牌价值的提升。

　　十年来，春夏/秋冬时尚季已经成为假日广场品牌活动，不断引领深圳潮流风向；主题活动推陈出新，“恐龙归来”首创购物中心“五感营销”，与MINI COOPER跨界合作的“MINI CHRISTMAS 迷礼的圣诞猜想”成为华南跨界标杆；

　　“那些年，一起走过的日子”风格化的场景设计，掀起全城怀旧风潮； “徽派文化节”，首次将百年古建筑从文化起源地搬至购物中心，将购物中心“景区化”成为国内文化营销经典案列，更凭借“分水油纸伞”等系列文化营销活动荣获国际购物中心协会（ICSC）颁发的营销策划金奖；

　　联手意大利领事馆开展的“意大利主题圣诞季”展出国内首棵光雕圣诞树，荣获中国购物中心美陈“金灯奖”；

　　顺应年轻时尚客群需求，与腾讯互娱开展的“天天爱消除”IP主题展，赢得吉尼斯世界纪录，“英雄联盟城市英雄日”吸引全城宅男出动，刷新客流记录。

　　在服务上，益田假日广场始终倡导的精细化、高品质的服务。首创大客户经理制，实现大客户1对1专业服务，并根据客户的类型、喜好匹配大客户经理。为客户量身定制导购、搭配、预定、排位等专业、贴心的服务，实现客户粘性的不断提升。

　　近年来，益田假日广场不断优化商业空间，主动对商场的洗手间、母婴室、停车场等进行了全面升级，下一步还将对标识、灯光进行优化。近期，项目斥资百万打造智能化立体停车位，增加200多个车位，同时，增设代客泊车服务，让顾客真正体验五星服务。

　　而同时，益田假日广场也在通过 “新零售”的方式，突破渠道壁垒进行线上线下融合。依托于最新的AI商用技术及线上服务平台，通过在自助积分、智能停车、排队领号、在线支付、即时优惠、店铺导航、活动报名等服务商增强场景的应用，让消费者、商户及购物中心之间变得更紧密融合，做到智能化和趣味化，将更多线上用户导流至线下，实现新会员的不断攀升。仅2018年上半年，在新的技术手段助力下，实现实力会员5.3万的增长。

　　综上所述，在消费升级观念引导下，目的性消费正在被体验性消费替代。以前是搜索式购物，未来则是发现式购物。消费不再是简单的品类和品牌的堆砌，而是生活场景的选择和经营。结合益田假日广场的分析，赢商网认为，一个商业品牌成功打造与否取决于以下三个方面：

　　顺应商业逻辑，项目前期的定位以及空间环境的设计；

　　与时俱进的商业操盘思维，独具创造力的内容与场景塑造力；

　　对消费者需求的不断调研，线上线下的高度融合。

　　03

　　开疆拓土

　　益田商业的下一个十年大幕已开启

　　十年磨一剑，一朝试锋芒。益田假日广场在深圳这块蓬勃发展的热土拔地而起，惊艳问世，迅速成为深圳商业的佼佼者。中高端的项目定位，“一站式”的消费服务，为城市发展注入新的动力，成为深圳实至名归的城市客厅。

　　2008年至2018年间，以益田假日广场为原点，益田旅游商业开疆拓土，完成了从华南到全国的商业布局，不仅完成了益田旅游商业品牌在深圳本土多项目的成功复制，更相继在北京、上海、西安等全国重点城市核心地段战略布局，益田旅游商业已经逐步成为具有全国影响力的商业品牌。

　　据了解，益田旅游商业将依托“新零售、新体验、新生活”的三新理念，以“文化旅游+体验商业”为发展新模式，采取轻重结合的多元扩张方式，通过商业自主开发、管理输出、整体租赁、小股操盘等形式布局全国，未来3-5年落地约100个商业项目，实现净利润超过15亿的目标。

　　凭市场风起云涌，我自笑看云卷云舒。未来十年，商业地产行业将面临更大的竞争与挑战，当然也酝酿着更多的创新和机遇，期待益田商业的下一个十年。

本文图片由益田商业提供