孙雄：消费升级与消费降级并存 商业初心是做好商品、做好服务

　　本文摘录孙雄先生在“新零售时代下的消费升级与创新”专题讲座的演讲内容，孙雄是广东省连锁经营协会创始人、国内贸易流通领域资深专家。

　　孙雄先生强调，商业是人类社会的常青产业，自2016年“新零售”提出以来，市场环境急剧变化，新业态、新商业、新模式层出不穷。新零售发展最基础是要注重商品品质，更多的商业技术手段应该是辅助。孙雄指出，行业出现了很多“混淆视听”的新名词，我们应“不忘初心、回归本业”，从消费升级与消费降级并存的两个不同维度理解消费者和市场变化，借鉴欧美国家商业零售业的经验进行创新，适时调整商业模式、创新经营业态、加强和深化供应链管理以保证持续健康发展。

　　1、不忘初心、回归本业

　　当前的零售业进入了一个风口期，资本的介入、技术的推动、新物种的推陈出新、线上线下融合发展……这两三年，零售业有点像《厉害了我的国》，我们有些忘乎所以，自认为发展得很快，在某些方面已经领先全球，中国的零售业开始跑到全世界（准确的说是不发达国家或地区）去赚钱。所以今天，作为广东商业、广东连锁三十年的见证者和参与者，我在这里提出冷思考，思考我们的本业是什么？如何“不忘初心、回归本业”？

　　我们的本业是什么？我认为本业是商业，那么商业是什么？我们简单的从中国商业的起源来看商业的本质。中国人很早就学会经商，夏代的商国人就开始了经商行为，商国第七任君主王亥为中国商业始祖。王亥不仅帮助父亲冥在治水中立了大功，而且还在商丘服牛驯马发展生产，发明了牛车，用牛车拉着货物，到外部落去搞交易，开始促使农牧业迅速发展。王亥开创了华夏商业贸易的先河，久而久之人们就把从事贸易活动的商部落人称为“商人”，把用于交换的物品叫“商品”，把商人从事的职业叫“商业”。

　　可以看出，商业源于原始社会以物易物的交换行为，至今商业发展成为以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动。商业的基础是商品，商业的本质是交换，商业是基于人们对商品价值的认识进行等价交换。

　　我们的初心是什么？做商业的初心就是要做好商品、做好服务，基于消费者对我们所提供的商品和服务的价值认知进行等价交换。所以，一定不要忘记了这个本业。

　　很多人经常讲“羊毛出在狗身上”，这个好像是对，但是我觉得这句话就违背了我们商业初心的本质，商业的本质是交换，商品交换的基础是诚信。我们要做诚实的商人，怎么可以把自己的成本转嫁给第三方承担呢？

　　当下，国内零售业突出问题是商品问题。我们要不忘初心、回归本业，我们一定要扎扎实实的做好我们自己的商业本质，尤其是把我们的商品与服务做好，不要好高鹜远。

　　国内零售业应用先进技术是大势所趋，技术推动零售业提升运营效率、实现精准营销、提高服务质量和水平很重要，但技术在中国零售业的应用未来在于回归本质、提升效率、创新模式。期待社会、行业和商业企业把更多的财力、物力、人力和关注、研究重点转向这方面，不忘初心、回归本业，找准商业模式创新，扩大内需、消费升级。

　　2、“混淆视听”的行业新名词

　　目前，零售业发展遇到了很多新名词，混淆视听，似是而非的概念偏离了商业的本质，对零售业从业者把握商业的本质是不利的。

　　一是高端零售业VS低端零售业，装修亮丽一点、进口商品多一点、其他的环境好一点，就是高端零售业了吗？低端是什么？对顾客，我们不能带有歧视的眼光，“你是高端，我就是低端”，这样不对。

　　二是新零售VS旧零售，新零售的标志型特征是什么？“人、货、场”，还是“场、货、人”，阿里巴巴对新零售的定义有其依据，讲的理论非常好，但作为行业从业者、作为消费者，谁会关心进入的卖场是新零售还是旧零售？他们关心的理当只有提供的商品和服务是什么，我们是否需要花掉对应的合理价钱。在便利店，我们怎么区分旧的便利店，还是新的便利店？不是很难区分，而是不可能区分。

　　三是无人值守便利店VS无人结账商店，Amazon Go运用计算机视觉、人工智能、摄像头、传感器等设备集成融合的Just Walk Out（出去吧）应用技术，自动追踪顾客在商店内的购买行为，准确的说是一个无需结账的商店，而不是无人值守便利店。在现场见到Amazon Go里面不少员工在货架补货、整理商品、清洁卫生、制作即食食品等工作，商店入口有服务员指导和帮助不熟购物流程的顾客进入商店。

　　Amazon Go概念传入国内后，给零售业很大触动，智慧商店、无人值守便利店雨后春笋般涌现、铺天盖地发展。国内的无人值守便利店在技术含量、设备硬件、商品结构、食品品质、顾客购物便利性等方面差距还很大，没有实现商业的本质要求。体验过无人值守便利店的业内人士会很清楚，20-30平方米的狭窄空间，商品不多、顾客选取后还要扫码识别，有的还要扫码通过两道门进出很不方便，用RFID给商品重新贴标签既麻烦也推高商品成本。

　　资本市场一些投资公司和基金高手，打造技术推动的智慧商业概念把无人值守便利店炒作起来，表面上“创新”了一些新商业业态模式，但根本上违背商业零售行业经营和投入产出规律，把“新零售”做成金融产品的投资模式，从资本市场而不是商品市场谋取快速和高额回报。

　　3、消费现状的判断：

　　消费升级与消费降级并存

　　目前拉动中国经济增长的三大引擎呈现出投资下降、出口受阻、消费疲弱的现状，“投资下降、出口受阻”难以在短时间内得到改善，于是乎国家提出消费升级的口号，扩大内需、促进消费，国家统计局判断，消费升级态势仍在继续，旅游、电影票房、化妆品等都保持两位数的增长。中国涌现出一批中产阶层，没有“房贷、教育、医疗”三座大山压力，需要享受高品质生活、改善型消费的人不少，所以要消费升级。

　　与此同时，在急剧升高的生活成本面前，市场消费预期不足的现实导致定位价廉物美的大众消费品消费越来越多，从某种意义上来说是消费降级。消费降级降的只是价格，而不是商品的品质。

　　消费升级和消费降级的判断均没有错，消费升级与消费降级同时存在。这种状况不但在中国、在欧美等国家包括美国也存在，只是时间、程度、比例上的差异。零售业要根据这个变化及早进行调整，适当可借鉴欧美国家商业零售业的经验进行创新创新。

　　4、消费升级商业零售业创新转型的五大方向

　　一是观念升级，典型案例如星巴克，观念升级包括：消费者消费观念的改变，包括消费方式、行为、习惯；零售商经营观念的改变，解放思想；政府则需要提供消费升级的相关引导政策，不仅仅是给促消费资金，而是要营造大环境、破除旧规章制度。

　　二是商品升级，典型案例如地标天物商品，正是品质商品的代表，是所在地域有地理标志性的商品。食品是品质问题、工业消费品是品牌问题，要加大力度推动绿色商品、文化商品、品牌商品、品质商品在连锁渠道的销售。

　　三是体验升级，典型案例美国最大的购物中心MOA，提高空间舒适度，能够给顾客带来世界最佳的消费体验。国内百货店购物中心化，也是提升顾客消费体验的创新转型实践。

　　四是技术升级，典型案例如Amazon Go，改变传统商业手工作业方式，逐步将现代技术应用到商品管理、会员管理、门店管理等管理的方方面面，建设融合移动互联网、移动支付、电子商务、AI智能等商业技术的新商店模式。

　　五是结构升级，居民的消费热点正在从吃喝消费转向健康、户外运动消费，从吃喝消费转向娱乐、体验消费，从吃喝消费转向商品+基地+文创+旅游消费等，零售企业顺应消费趋势进行变革。

　　六是品牌升级，提升顾客的品牌忠诚度和购物愉悦体验比新科技更重要，品牌升级包括增加知名名牌的引进、自有品牌的开发；顺应企业经营环境的变化和消费者需求的变化，升级品牌的内涵和表现形式。

　　5、消费降级商业零售业创新转型的四大方向

　　社会结构改变对各个领域影响深远，受收入变化、生活变化、社群变化等因素影响，消费需求变化，在房子、医疗、教育三座大山压力下消费意识和行为重塑。零售业亟需调整适应，迎合这些人群消费降级的需求，我们就能创新发展众多能够满足消费者追求性价比的商业模式。

　　一是关注商品价格，典型案例如Dollar General、Family Dollar 、Dollar Tree等三大折扣商品连锁店，运用低价策略获取市场。在中国，消费者变得比过往更加成熟，在商品品质都有了极大提升之后，对价格又开始有更高的要求，不再盲目购买高品质、高价格的商品。国内折扣商品连锁店模式至今仍未得到充分发展，未来具有一定的成长空间。

　　二是关注自有品牌，典型案例如Trader Joe's，是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”，消费者普遍认同Trader Joe's是在以低廉的价格供应高品质的商品，这也是他们喜欢Trader Joe's的主要原因之一，Trader Joe's最大的秘诀是80%的商品都是自有品牌产品，而不是满大街都买得到的知名品牌。相较于国外发达国际，我们的自有品牌发展仍处于初级阶段，需要进一步优化、提升和加强。

　　三是大和小、线上线下相结合的商业店铺趋势，典型案例如食品超市典范Aldi为代表的小型店、大型仓储会员店Costco为代表的大型店，以及亚马逊与Whole Foods的线上线下相结合，国内未来提供各类商品和服务的商场将会朝着越来愈大、越来越小的两个方向发展，并逐步实现线上线上相结合的店铺模式。

　　四是集市贸易，典型案例如鹿特丹颜值超高的缤纷菜市场、用最接地气的方式打开纽约故事的纽约中心集市，国内的集市贸易主要表现为满足居民日常消费的农贸市场、满足小型商户的小商品批发市场和短期节庆假日的购物展销会，定位大众消费市场，随着消费者开始将目光转投至性价比上、转投到购物环境上、转投到消费体验上来，未来的集市贸易升级满足消费需求变化是重要的发展方向。

　　展望未来，在消费升级与消费降级并存的市场环境下，智慧商业、文化商业、绿色商业发展迎来了新的机遇，同时也是商业零售服务业创新转型的新时代。