杭州商业20余年进阶史：不得不提的8大项目

　　编者按：以“探索有道 体验无界”为主题的2018中国体验式商业地产论坛将在10月24-25日在深圳华侨城洲际酒店举行。在此之前，赢商网策划“中国城市体验商业进阶”系列报道，挑选商业成熟的一线城市与近年火爆的新一线城市代表，从城市角度解读体验商业的迭代更新。对标著名商业城市，这些城市还有哪些商业新机会？城市商业的创造者们又是如何在探索中创新前进，在前进中发现机会并把握未来商业浪潮的。

　　纵观杭州二十余年商业地产发展兴衰史，经历了从商场到商街，从商街到商圈，由点到线，由线到面的进程发展。从1995年延安南路南段解百等大型百货沿路兴起；再到3年后银泰百货武林总店的开业和1999年定位高端的杭州大厦、杭州百货大楼经历调整后重新开业，几大百货相继兴起，标志着以百货为主力商家的武林商圈形成，并促进了延安路沿线商业的成熟。

　　时间推移至2000年前后，湖滨名品街、利星名品广场等项目的建立进一步促进湖滨商圈从依托旅游特产类商业向市区高档购物和休闲娱乐商圈转型。

　　现如今，占据大部分客流的shopping mall拔地而起，从2006年开启杭州购物中心时代的万象城，到后来的湖滨银泰in77，再到前不久刚入局的杭州大悦城。梳理杭州商圈的变迁，从中窥见了这座城市在长大，以及消费习惯、心理的变化。加之今年5月港资房企恒隆107亿拿下杭州最贵地块，促使杭州商业格局迎来诸侯征战的格局。

　　一、较早兴起的百货业仍是杭州标杆商业代表

　　代表项目：银泰武林总店、杭州大厦

　　说起杭州商业，永远绕不开杭州大厦和银泰武林总店这两座大山。就算到了今天，在购物中心大势所趋下，根深叶茂的百货业态，仍是杭州商业水准的最好代表，杭州大厦、银泰百货是全国标杆。单从去年业绩表现来看，面积只有5.1万㎡的银泰商业杭州武林银泰百货就做了36个亿，远甩一些体量巨大的购物中心几条街。杭州大厦更不用说，以77.6亿的业绩，稳居杭州商业项目No.1地位。

　　论这两座大山的历史，还要追溯到90年代。1998年11月开业的杭州武林银泰百货是银泰百货的首家门店及旗舰店，位于杭州市核心的武林商圈。近二十年的发展，武林银泰百货历久弥新，店内多个品牌业绩创下全国最高销售记录。特别是其化妆品领域，几乎包揽全国清一色销售第一的柜台。时至潮流更迭的当下，武林银泰百货依然是浙江省乃至全国知名的流行时尚风向标。

　　再说杭州大厦，雄踞杭城商业核心区域——武林CBD中央商务区，总商业面积27万平方米，呈“Z”字型形态分布。定位高端精品百货的杭州大厦是中国百货业的领军力量，以“奢侈品中心”、“潮流中心”和“现代生活中心”树立起行业风向标，并致力打造以零售为主的服务生态圈，集购物、美食、休闲娱乐、会议展览、住宿、办公写字楼于一体。城内精品、名店俯拾皆是，用20年时间网罗了像LV、CHANEL、HERMES、CARTIER、GUCCI、BOTTEGA VENETA等国际顶级奢侈品品牌及国内众多知名品牌，并有精品美食、城市生活超市、美容美发、高档SPA、理财中心、精品酒店等精致生活配套业种。

　　二、万象城开启杭州购物中心时代

　　代表项目：杭州万象城、湖滨银泰in77

　　2006年是杭州商业发展的又一个分水岭，商业地产中又来了位重量级嘉宾——杭州万象城。这也标志着杭州正式步入购物中心时代，来福士、嘉里中心、湖滨银泰in77等购物中心相继涌现。

　　2006年12月23日，杭州万象城举行奠基仪式，标志着钱江新城第一大“航母级”城市综合体正式起航；4年后（2010年4月），万象城开业，依据惯常的高端定位，除了LV、Prada、Dior等重量级时尚品牌进驻外；还有代表了中国香港电影院最高水准的百脑汇、室内真冰场、宽敞大气地下停车场、上千个停车位免费开放也让购物者大呼方便。

　　区别于杭万的高端，2013年12月，更符合年轻人的潮玩杭州湖滨银泰in77A区开业。作为杭州首家街区式购物中心，湖滨银泰划分为A、B、C、D、E五个区，并且根据区块划分进行定位。A区定位奢侈品；B区定位潮流时尚；C区则定位为大众化、全客层；D区定位品质生活。目前A、B、C、D区域已开业，E区预计在今年底与消费者见面。

　　得益于先天的地理优势，杭州湖滨银泰in77当之无愧成为杭州最大自带流量的购物中心。背靠西湖和地铁，年客流超5000万。加之亚洲最大Apple Store、全球最大LINE FRIENDS概念店、杭州首家维多利亚的秘密、杭州首家喜茶黑金店等潮流中练级品牌的入驻，湖滨银泰in77已成为独家、首家、旗舰、明星店铺、全球最大等品牌聚集地。据iziRetail逸芮公布的《2017年全国190家重点商场业绩统计报告》显示，湖滨银泰in77去年的营收同比增长12.1%，达37亿元，在杭州购物中心项目中稳居No.1。

　　三、阿里入局，带来互联网基因的“新零售”

　　代表项目：亲橙里、银泰系（武林银泰为主）

　　2016年云溪大会上，马云提出“新零售”概念。此后，“新零售”便成为全国商业热捧的关键词。阿里也一直积极布局，从苏宁、银泰，到三江、百联，再到大润发。落到杭州，那便是与银泰的密切联系。

　　2017年1月10日，阿里巴巴公布了私有化银泰的交易建议，这被认为将进一步促进银泰实现战略转型、释放潜在价值。私有化后，银泰体系中出现了许多新零售元素。建立数字化会员体系、推出中国实体百货业中第一张付费会员卡、线上线下同时同款同价、货的数字化、非坪效区域的重构、60天无理由、跨店退换货…就在8月30日，阿里巴巴CEO张勇在内部信中透露，银泰数字化付费会员——INTIME365已突破100万。

　　与此同时，阿里还首度亲自涉足shopping mall。4月28日，阿里首个商业项目——亲橙里在杭州西溪园区阿里淘宝城3期开业。共有包括盒马鲜生、淘宝心选、天猫国际、星巴克、华为、外婆家、炉鱼、乔治、JNBY HOME、浙大启辰教育、峨影1958影城、艾维口腔等70余个品牌进驻。业态涉及餐饮、服饰、3C、超市、配饰、美容美甲、娱乐、医疗等。其中，餐饮占据了半壁江山，几乎每个楼层都有分布。

　　与其他商场最大的不同，是其品牌组合打破了惯有商场以珠宝腕表和服饰为主的业态分布。“亲橙里”服饰品牌寥寥无几，加上沿街的商铺，当日开业的也就JNBY HOME、GUESS、伊米妮、谜秀。

　　四、多元化商业地产格局初步形成

　　代表项目：杭州大悦城、龙湖杭州滨江天街、远洋乐堤港

　　8月28日，全国第10座大悦城——杭州大悦城正式开门迎客。给杭州商业地产又注入了新鲜的血液：首座体验式水岸潮圣购物乐园、逾60%品牌首进商圈、3大主题街区、场景化王牌…尽管选在周二开业，杭州大悦城依旧圈粉无数，成绩亮眼。开业首日，客流量突破16.3万，总销售额达1068.7万。9月1日-2日，更是迎来了首个周末的客流高峰。据最新数据显示，杭州大悦城开业季6天客流总量近80万，70多家零售店铺夺下区域内销售冠军，100余家店铺创新开店铺最好业绩，其中POPMART、三只松鼠、UNIKCY、H’s、乐町、MLMR、一朵一果、荣先森等品牌更是轻松拿下全国最高销售记录。

　　杭州大悦城这座20万方体量的商业巨无霸，规划9大商业楼层，汇聚了近300家国内外知名品牌，首入商圈品牌占比超60%，近20%的体验类品牌。匠心打造了马力印巷、面都、杭庭等独具个性的室内主题街区，更有未来动物城、室内滑雪、室内潜水、风洞等特色体验业态，全方位满足了都市年轻人购物、餐饮、休闲体验以及社交的需求，从真正意义上为杭城市民带来了前所未有的消费娱乐体验。

　　在此之前，主打空间体验的龙湖杭州滨江天街、以艺术为标签的远洋乐堤港，以及以文化为核心的国大城市广场也已纷纷入局。

　　滨江天街围绕着“乐享潮生活”延伸出四大“空间IP”：杭城至IN时尚潮流发现地——潮庭、超万平妙趣体验式宝贝乐园——DIDA嘀嗒城、跨层无界创新空间——潮玩实验室、全国独创美式屋顶——1515空中街区。在此基础上，还充分玩转空间叠用，1515空中街区超大面积的露天潮酷空间，既举办过领克汽车全球首个线下购物中心销售及体验渠道领克空间LYNK&Co的开业发布会；也落地过由美方独家授权IP的《星球奇境 美国太空与火箭中心宇宙特展》；还通过与浙江省文创产业协会合作，打造【空中之城街头艺术街区】，把街头艺术文化、剧目表演、品牌集合展、创意市集、美食娱乐、亲子教育和互动体验集合为一个具有浓郁街头氛围的艺术分享社区。

　　远洋乐堤港则是杭州为数不多的主打艺术的购物中心，从其外形“杭州碗”，到场内随处可见的艺术品，再到众多艺术展览和活动，其艺术标识愈来愈明显。

　　5月，港资房企恒隆又以107亿拿下杭州最贵地块，促使杭州商业格局迎来诸侯征战的格局。

　　结语：从百货到购物中心雏形，再到一站式消费体验全打通，杭州商业地产正迎来好时候。与此同时，也加剧了杭州商业的竞争。毕竟，与上海、香港等商业发展成熟的区域相比，杭州商业的模式还不够丰富，商业的定位分化不足，雷同项目较多，也缺少让人眼前一亮的地标性建筑。

　　从开放度上来说，外资项目、央企项目和大型奥莱也还偏少，优质商业企划案较少，活动类型不够丰富，品牌不够国际化…

　　未来，等待杭州商业的将是一场大洗牌以及优质商业的凸显。

       注：本文所用图片均为项目方提供或自行拍摄。