为何引来396个品牌抢驻？听操盘手详述民盈·国贸城的三大基因特质

内地首家周大福礼店，目前仅在香港开设一家

华南首家屈臣氏Gnext店，是屈臣氏第八代升级门店

8000㎡超大规模的永辉超市+超级物种

连跨两层级的星巴克高端臻选店

带着新零售基因的汽车体验店蔚来NIO

EMPOPIO ARMANI SEVEN、Tommy Hifiger……

　　短短半年时间，一支商业新兵完成了396个品牌的招商，其中包括15家主力店、21家集合店、70个首进东莞的品牌，同时也包括上述提到的这些——原本仅青睐一线城市核心商业中心的品牌。

　　这个成绩并不是发生在北上广深的购物中心里，而是在刚于2017年提名“新一线城市”的东莞。

　　虽说坐拥城市中心地段，但民盈·国贸城凭何本事吸引这些“大牌”？它又如何靠细节打动消费者？甚至尚未开业便已成全城热议的话题。

　　接下来，我们将走进民盈·国贸城操盘者东莞市民盈商业经营管理有限公司总经理林维蒂的内心世界，探寻这座地标商业体背后的基因特质。

01 

基因：造梦者

“我们是‘造梦者’，瞄准东莞商业前景”

　　笔者刚走进民盈商业办公区就已感受到开业前的忙碌和压力，门口的开业倒计时提醒赫然可见，办公室人流络绎不绝，俨然迎接另一种形式的“高考”。

　　刚参加完集团指挥部会议的林总看到笔者进来就即刻进入采访状态，“大概只能给到两个小时采访时间，4:00他还有另一个协调会”，助理在旁边提醒。

　　“民盈商业的伙伴们是一群造梦者，因为我们认定了东莞的商业前景”，透过林总办公桌前的落地窗可以清晰看到民盈·国贸城的整个龟背形穹顶。

　　在林总眼中，民盈·国贸城正在用一般人不敢想象的大体量、大业态、大格局搅动东莞一成不变的商业格局。

　　从接手民盈·国贸城项目开始，林总就已在心里立下flag，“民盈·国贸城要成为东莞商业标杆，一座能够代表东莞经济实力并提升城市形象的商业巨作，一个让东莞市民都想来逛的休闲娱乐首选地。”

　　相较东莞其他项目，民盈·国贸城无论定位、建筑形态、业态品牌组合都是前所未有。

　　但这样的“高度”和“冒险”是否匹配东莞实际的消费需求？面对消费者外溢，喜欢到香港、深圳和广州消费，又如何解决？

　　“绝对不用担心东莞人的消费实力。”仿佛这个问题已在林总脑海中已思考过无数次，笔者话音刚落，他便给出一个斩钉截铁的回答。

　　据林总分析，从消费数据看，东莞市民似乎喜欢到外边消费，实际并不尽然。按照当下的消费趋势，大家购物并不喜欢舍近求远，而造成消费力外溢的根本原因，主要还是城市商业发展与当下消费需求和消费水平不匹配。

　　“目前东莞很多商场还停留在传统阶段，缺少适合新一代消费者的购物环境。”

　　的确，摊开东莞的城市发展版图，可以看到一条从“世界工厂”到“智造之都”的转型路径，在近几年城市升级转型浪潮的裹挟下，东莞迎来翻天覆地的变化，无论经济或人口结构。

　　比如过去东莞人口结构以产业工人为主，如今逐步被中产阶层人群取代，且仍不断加速更迭。

　　用林总的话说就是：东莞人口结构从过去贫富两极分化的“哑铃状”，发展为中产阶层增长显著的“花瓶状”。中产阶层崛起成为消费主力军，其呈现的消费特征是：

　　· 他们比以往更加追求个性化和高性价比；

　　· 他们重视商场的整体体验性和参与感；

　　· 同时也在意产品与服务额外的“附加值”。

　　但纵观东莞当下的商业环境，其发展步伐远远落后于消费力的提升速度；购物中心大多在5万㎡以下，这一比例高达48%，甚至在已开业的项目中，商圈都相对分散，10万㎡以上的商场非常稀缺。

　　总的来说，一成不变的东莞商业，难以满足消费者从物质到精神的多元需求。青黄不接的市场环境，林总一直想做出“不一样”的商业作品，为东莞商业升级带来新样本。

　　在这个思路牵引下，再加上集团领导的全力支持，民盈·国贸城的规划版图也日渐清晰。

　　“一直以来，民盈·国贸城对标的对象并不是东莞项目，而是北上广深的标杆。其他都不说，只看从我们民盈·国贸城负二楼直通地铁，这已是东莞目前绝无仅有的独家。因此国贸城的整体定位，摆脱了‘盒子’式购物中心的传统套路，希望打造一个休闲购物公园，归结起来是，民盈·国贸城要成为极致生活新领地，公园式文化生活中心。”

民盈·国贸中心项目效果图，裙楼部分为民盈·国贸城

02 

基因：创新者

“业态是用来‘烘托’空间，而非填满空间”

　　从想法萌芽到即将开业，上述的描绘也在一个个创意空间中在具象中日益清晰可见。

　　赢商网注意到，在民盈·国贸城30万㎡纯商业空间里，有大量面积综合规划了主题街区、山谷、露天剧场、美术馆、西式礼堂、爱情长廊和星空走廊等创意业态和景观场景，深入多角度融合了山、水、自然、文化和艺术等元素。

　　如今来看，民盈·国贸城确实已不再是个单一的商场或购物中心，它更像是公园、文化中心、艺术空间与商业的叠加。

　　基于这一定位，民盈·国贸城将业态与公园式的景观环境进行结合，用业态“烘托”空间，而不是传统“用业态填满空间”的做法。

　　这不仅仅是商业模式创新，其本质是思维模式的转变。也就是说民盈·国贸城跳离了东莞过去为招商而招商的传统模式，更多是立足于消费者的需求而策划。

　　因为林总深知，只有植入本土文化，才能引起当地消费者的情感共鸣。

　　至于如何结合业态营造沉浸式商业文化空间？如何在商业中巧妙融入本土文化？林总分享了民盈·国贸城里的两个核心案例。

　　◇ “莞邑故事”主题文化街区

　　作为民盈商业在东莞的首个作品，民盈·国贸城特意打造一处浓缩了东莞千年文化精髓的主题文化街区——莞邑故事。在4万㎡室内街区中，规划出“莞邑老故事”和“东莞新篇章”两大主题空间。

　　莞邑老故事：将展示骑楼街区、岭南名园和莞邑古村等莞邑风情，在一砖一瓦间重现东莞历史旧时光；

　　东莞新篇章：以红街、蓝巷、紫里为主题，全景展示东莞“智造”成果。

　　林总说，希望通过塑造这两大空间，实现“让传承成为潮流，以科技引领时尚”的初心目标。

莞邑故事街区效果图

　　◇ 婚庆主题：主题宴会厅+情侣桥+西式礼堂+爱情长廊…

　　林总告诉赢商网，目前民盈·国贸城建有1万多㎡东莞最大婚庆中心宴会厅，同时围绕这一业态主题，打造出：

　　· 购物中心首座全玻璃设计的情侣桥

　　· 500 m²全玻璃结构的西式礼堂

　　· “心”形设计的爱情长廊……

　　民盈·国贸城力求通过空间与业态的巧妙搭配，营造符合年轻客群需求的景观氛围。

情侣桥

　　当然，民盈·国贸城的创新并不止步于此，它甚至做到了一步一景：

　　· 结合山水形态设计的山谷，让人浑然不觉室内与大自然的界线；

　　· 1000 m²露天剧场将用于户外演出，或音乐或街舞，为市民带来休闲新体验；

　　· 还有星空走廊，打造华南首席城市观星首选地；

　　· 近900㎡ 的民盈美术馆，为城市和市民生活注入艺术气息；

　　· 散落于各个楼层的13个活动场地，通过声光色影等元素，营造沉浸式购物体验氛围；

　　· 面积达2000 m²的白兰花广场，通过多维度融入东莞市花白兰花的元素，打造成东莞第九景……

　　言及这一系列规划的背后逻辑，林总表示，如今人们的消费需求已从物质层面过渡到精神层面，单一的商业形态已不能满足人们的生活需求，“现在的人追求更深层次的体验感和参与感，尤其是年轻人更加个性、喜欢展示自我”。

　　因此，商业与文化体验类结合已然是经济发展的必然趋势，唯有以文化体验类为灵魂打造的商业项目，才难以被复制。

03 

基因：引领者

“我不打分，要等消费者打分”

　　空间与业态的巧妙布局，民盈·国贸城在品牌组合上同样给足了诚意。

　　赢商网了解到，仅仅短短半年时间内，民盈·国贸城已全部完成招商，共引进396个国内外品牌，其中包括15家主力店、21家集合店和多个首次进入东莞、内地的品牌。

　　林总表示民盈商业想以此打造东莞乃至华南地区的生活、时尚、娱乐、商务、运动、美食新领地。

　　· 内地首家：周大福礼店；

　　· 华南首家：屈臣氏Gnext店、星巴克高端臻选店等；

　　· 华南旗舰店：永辉超市、覔书店、CGV星聚汇影院；

　　· 东莞首家：蔚来NIO 、EMPOPIO ARMANI SEVEN、Nike beacon店、必胜客Bistro店、adidas mega店；

　　· 本土特色：11大东莞非遗品牌

　　其中，像蔚来NIO等原本仅青睐一线城市核心商业中心的品牌，为何选择经济相对“落后”的东莞？民盈·国贸城如何吸引这些“大牌”？期间复杂的谈判过程，被林总浓缩为四字心得：用心沟通。

　　作为民盈商业首个商业作品，民盈·国贸城招商初期面临着许多难题：建设周期长；商业规划迟，旧的建筑空间不适合新一代消费需求；也因此导致许多品牌仍带着过去对东莞的刻板印象，认为东莞消费力差、人口结构以工人为主等来看待这个商业首秀。

　　对此，林总通过“用心沟通”，打动了这些品牌。“首先我们将项目的愿景传递予他们，树立他们的信心；其次是消除他们对东莞的刻板印象，让他们知道东莞正不断快速发展；而后是彼此如何联手将“不一样”呈现出来。”

　　在林总看来，与品牌对话，其实是让彼此从陌生到熟悉，从磨合到共识的过程。当然筛选品牌也要有目的性，“我更多是考虑如何树立城市中心商圈的标杆地位，并且有意识地做到‘错位’。”

露天剧场

　　当问及操盘如此大体量的项目有何心得体会时，林总表示，一定要以消费者思维考虑问题。说到这里，他以两次亲身经历来举例。

　　“有一次我带女儿在一个商场逛街，她才四岁，稍微走一会儿就不愿意走了，总是要大人抱。当时我就在想，我遇到的这个问题其他消费者是不是会遇到？我们应该怎么帮带孩子的消费者解决这个问题？经过我们团队的努力，接下来在民盈·国贸城大家就会看到专为小孩子准备的可爱小推车。小朋友愿意玩，大人自然也就愿意在这里停留”，大概这就是林总所强调的极致服务。

　　“宠物也是一样。”林总告诉赢商网，开业后，民盈·国贸城也将为宠物准备小推车，消费者可以推着宠物逛商场，同时又不会影响其他消费者。这个不限时间、不限消费的做法，将使民盈·国贸城成为华南地区首个真正意义上的宠物友好型商场。

　　不过，无论是超前创新的业态规划、难以匹敌的品牌组合，亦或是超出预期值的服务，在林总看来，民盈·国贸城不只是成为东莞城市发展进程中的一个标杆之作，更要给市民感受到这个项目是东莞城市的骄傲。

　　“如果满分是100分，您会给民盈·国贸城打几分？”

　　“我不打分，我想等项目开业后，由消费者来打分。因为商业是永无止境的，同时消费者也是挑剔的，没有完美。我们现在要做的就是专心做好迎接开业的各项筹备工作，开业后才是真正挑战的开始。因为消费者的需求不断变化，作为运营方，我们必须持续关注和满足消费者多变的需求，不断为他们提供更好的产品与服务。所以只有消费者给的分数和评价才是最真实的。”林总这样回答。

　　无论如何，在和林总谈话的两个小时里，不难看出，造梦者、创新者、引领者已然构成民盈商业专属的三大独特基因，成为396个品牌抢驻民盈·国贸城的核心密码。