逆势而上之东莞镜像：民盈·国贸城疫期30%业绩增长如何实现？

　　日本著名插画师近藤达弥东莞首展、千万级人气歌手签唱会、微醺音乐节与豪车市集.......短短两年，民盈·国贸城周年庆，仿佛成了东莞全城潮人年底的“固定节目”。

　　来自民盈·国贸城数据，12月4-6日，3天3夜周年嗨玩趴吸引数十万人次打卡，累计销售额突破3000万，比去年同期上涨35%。

　　取得如此战绩，一方面是民盈·国贸城早已运用醇熟的“SP+PR”营销策略，此次除了给力的折扣如餐饮5折、2元秒杀、国际美妆400抵500外，还将一些原本仅在一线城市常见的时尚元素带进东莞年轻人的生活圈。

　　另一方面，疫情常态化的当下，市民被抑制的旅行、消费欲望亦需要一个释放窗口，民盈·国贸城天然的空间景观优势和接轨一线的时尚潮流活动，很好地承接了市民这部分需求。

　　回溯疫情席卷实体商业的2020年，全行业将更多注意力聚焦于一线城市商业体的复苏经验，而放眼新一线城市东莞，开业仅两年的民盈·国贸城，以这场高人气周年趴宣告“疫情攻坚战”的阶段性胜利，引起了我们关注。

　　梳理民盈·国贸城这一年的“攻坚”举措，除了为商户减租、完善小程序功能、建立社群、直播带货、引导消费者线上逛街等行业“常规动作”外，还善用危机，主动进行由内而外的焕新升级，包括150+品牌焕新、主题空间优化和商场硬件升级等。

　　这波操作，成了民盈·国贸城走出“疫情低谷”的背后推动力——“不同于几个月前的‘低迷’，5月仿佛感觉到报复性消费潮来了，销售额对比同期略有增长；7月至今，基本每月都有20%-30%涨幅。”民盈商业方面表示。

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　　逆境下，全年焕新150+品牌

　　“零售+餐饮”拉动30%业绩增长

　　今年一场疫情，几乎席卷了实体零售商业。面对“不可抗力”，如何应变各种突发情况，及时调整既定的发展策略，稳定大盘同时找到业绩的新增长点？这对商业项目的综合运营能力提出了巨大考验。

　　作为东莞城市商业形象焕新的代表作，2018年12月，民盈·国贸城以创新的商业形态和近400个新奇潮品牌组合，刷新了东莞市民的商业想象，“希望消费者每次过来，都能感受到焕新的小惊喜”，因此开业两年来，项目的品牌招调和主题空间焕新动作从未止步。

　　赢商网了解到，即便在与疫情交织并行的2020年，民盈·国贸城新引进品牌逾150家，相当于全场1/3品牌“大换血”，其中囊括11%东莞首店品牌，且仍维持着全场99%的出租率，这在疫情下是难以想象的“工程量”。

　　而除此外，民盈·国贸城每一步调整动作，均透露着对城市新青年需求的前瞻洞察。

　　· 引进7大国际美妆，打造东莞时尚新高地

　　前瞻产业研究院研究表明，近年来，在国内经济面临着较大增长压力的情况下，我国化妆品市场仍然保持较快增长。

　　推动化妆品消费增长的背后动力，正是以80、90后为主的新生代消费族群们，他们更注重产品品牌与品质，崇尚“无负担、有品质”的轻奢主义，以及自我表达的潮流文化。

　　而随着他们的消费实力逐步提升，将带动化妆品市场进一步增长。按照前瞻产业研究院保守估计，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

　　基于前瞻的市场与消费者需求洞察，民盈·国贸城也将这股“来势汹汹”的时尚之美带到东莞。

　　2020年6月，阿玛尼、YSL、兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、兰芝等国际一线美妆护肤品牌正式亮相民盈·国贸城，且大多以东莞“独店”的身份进驻项目L1层；在即将到来的2021年，韩国顶级宫廷护肤名品Whoo后及其他国际美妆品牌也将陆续亮相。

　　将这股在一线城市正当狂热的美妆风潮带进东莞，不仅更一步提升了民盈·国贸城的品牌档次，甚至对整座城市而言，都具有里程碑意义——填补了东莞国际美妆品牌的业态空白。“终于能在东莞买到国际一线化妆品，不用每次找代购或往广、深、港、澳跑了。”一位在民盈·国贸城高化区消费的顾客表示。

　　· 把握城市消费升级先机，引进轻奢+潮流品牌

　　而随着国际美妆品牌的进驻，也正式吹响了民盈·国贸城的“变装”号角。

　　根据赢商大数据，东莞目前大约有300多万新中产阶级，其中有100多万位于民盈·国贸城所在的城区，他们组成了民盈·国贸城的主力客群。

　　“如何从时尚高度、文化内涵、生活态度等方面，带给他们更高质感、更前沿的精致生活方式？”带着对这个课题的不断探索与思考，民盈·国贸城在国际美妆基础上，全面展开新一轮品牌提档升级计划。

　　据民盈商业公司透露，浪琴、BREITLING、泡泡玛特等当下国内外时尚潮流代表品牌陆续进驻，将进一步完善民盈·国贸城的品牌版图，满足新青年与新中产客群多样化消费需求。

　　从这份不断升级迭代的品牌矩阵可以明显看到，民盈·国贸城正在用经营实力不断改写和提升品牌对项目和东莞的认可，刷新着东莞时尚新高地的商业形象。

　　也正是这一系列“反脆弱”动作，让民盈·国贸城在疫情低谷期，当儿童培训、娱乐体验业态“不得不缺席”的情况下，通过零售与餐饮业态的整合升级，直接带动商场业绩实现超30%增长，实现了商场的内循环优化。

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　　空间“主题化”，

　　开辟国贸天街、好吃巷、童乐坊、集美坊……

　　疫情严控期，有东莞媒体曾发起“疫情结束后，最想做的100件事”民意调查，其中逛民盈·国贸城被提及3次，“品尝各种各样的美食、在空中走廊看看不同视角下的东莞……”是东莞市民们的疫后心愿之一。

　　民盈·国贸城也借着市民出行“空档期”，大刀阔斧对商场各大空间进行主题化改造，旨在疫情复苏后，带给消费者耳目一新的空间体验，一了市民“心愿”。

「国贸天街」

东莞首个全息投影景点，承包东莞人的夜生活

　　事实上，自开业以来，民盈·国贸城“山峦起伏”的半开放式街区商业建筑特色，成为了东莞一大“旅游景点”。而项目这一天然空间景观优势，也在疫情常态化的当下被无限放大。

　　通往“山谷”的一路，即L1层星巴克与NIKE之间，绵延至L5层罗曼蒂克空中花园，民盈·国贸城打造出“国贸天街”主题街区。

　　同时在“变危为机”策略引导下，项目还深挖“景点效应”的更多可能性——创新式在户外融入东莞首个3D立体全息投影、露天巨幕等高端科技，结合数字艺术和超感官视觉体验，为东莞年轻潮人构建一个360°全景视听影像下的“聚玩式”商业空间，成为了东莞时尚夜生活的新晋打卡点。

　　据了解，2019年，民盈·国贸城已对L5层罗曼蒂克空中花园街区进行全面升级，引进特色火锅、音乐餐吧等美食类品牌，延长营业时间，同时结合夜游创意活动，开启东莞“CBD不夜城”的雏形构建。

　　今年除了打造露天巨幕，还将持续优化生活娱乐与餐饮业态组合，采用“招调+扶持补贴商户”等方式，协同孵化live驻唱、场景零售等创新业态和品牌，构建东莞年轻潮人夜游圣地。

　　此外，国贸天街仍在陆续补充“新茶饮”版图，除已开业的半仙豆夫、鲍师傅和七月闲茶，喜茶、奈雪的茶、厝内小眷村等备受年轻人喜爱的茶饮品牌也将一一亮相。

　　对新青年们而言，茶饮早已不只是一杯饮料，而是一种社交货币，承载着他们的个性标签。

「好吃巷」

一店一特色，集全国各地饮食文化于大成

　　为圆市民们品尝美食的“疫后心愿”，民盈·国贸城在B2层城市网红“莞邑故事”主题街区，打造升级版的“莞邑味道”美食空间——好吃巷，是全国各地饮食文化的集合地。

　　从空间视觉上，好吃巷采用古色古香的设计风格，先是生动还原传统莞邑建筑风貌，呈现 “一步一景，一店一特色”的视觉盛宴，同时也打造多功能休憩区、娱乐互动区，提供多元化餐饮选择；

　　而后在品牌组合上，民盈·国贸城深谙消费者在疫后渴望旅行的心理，为了弥补市民的心理落差，为其带来“不出东莞就能品尝华夏各地民俗美食”的独特体验：

　　引进了湖南小吃集成店黑白电视，地道广西风味柳城小巷，红遍网络的江西美食德兴烤串，兰州小吃，代表广东特色的阿婆牛杂、星标蚝友，以及代表东莞本土味道的厚街濑粉、莞妹坊等近30家特色小吃品牌，带来“四方食事，一店一味道”的舌尖享受。

　　对于进驻品牌的选择标准，民盈商业公司表示，“每个美食品类只选一个代表，以确保消费者尽可能多元化体验，同时有在购物中心开店经验的品牌优先。”从另一层面看，这也确保了进驻品牌的品质感。

「童乐坊」

“惠民价优”打造时尚与童趣融合的儿童服饰世界

　　一直以来，儿童与亲子家庭是民盈·国贸城最关心的群体之一。也有数据显示，儿童消费在家庭消费中的比例始终保持在30%左右，而这只是显形消费，儿童带动的隐形家庭消费不可小觑。

　　紧抓亲子儿童的全方位需求，一方面，民盈·国贸城持续深耕L3层童趣天堂，汇集儿童零售、教育、游乐、餐饮以及摄影等中高端多元业态；另一方面，在B2层还打造了惠民价优的童乐坊。

　　据介绍，童乐坊颠覆传统的童装理念，将流行趋势中的时尚元素与童趣元素完美融合，致力于营造真正属于儿童世界的服饰主题街区，产品在色彩搭配、款式设计、面料选用上都很考究，注重细节与时尚并重，品质与穿着耐用性的结合。

　　此外，民盈·国贸城还持续升级集美坊。集美坊是“姐妹坊”的谐音延伸，顾名思义，民盈·国贸城将投注更多注意力，关注新青年女性客群的消费需求，将持续打造一个集国潮彩妆与女性服饰品牌的主题街区。

　　不同主题街区的设计，一方面可以在业态规划上细分客户群体，打造出主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。

　　另一方面，对于超大体量的民盈·国贸城而言，某种程度上也是节省了消费者“找店”的时间，打造“mall中mall”的主题概念，无形中化大体量为精细化商业场景。

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　　总结：

　　疫情常态化下的商业升级范本

　　走到魔幻2020即将收官的节点，民盈·国贸城迎来了2周年生日。从经营周期看，它还处于发展初阶段，不过，它所展现出的成熟的应变力、焕新力和改造力，已不失为一份值得行业参考借鉴的商业样本。

　　作为市面上罕有的“开业即跳过培育期”的商业项目，不断焕新，已逐步沉淀为民盈商业核心DNA。

　　“未来2-3年，民盈·国贸城将结合城市与产业升级，整合前沿餐饮、零售、娱乐休闲等业态，加大品牌升级力度，不断引进国际、国内一线品牌，为东莞市民构建不断升级的城市多元生活地标。”

　　今明两年，由民盈集团精心打造的首个城市超级综合体项目将全面绽放，总体量达103万㎡，除30万㎡民盈·国贸城外，还拥有423m东莞第一高楼民盈·国贸中心T2、天际豪宅·国贸·礼宾府、东莞首家国际高端品牌的洲际酒店、能容纳2000人的大型宴会厅等业态，将带来源源不断高净值人群。

　　因而民盈·国贸城此次焕新，覆盖国际美妆、护肤、轻奢、潮流、轻餐和儿童等主力业态，也是一次前瞻性的升级布局。

　　谈及民盈·国贸城在疫情下的复苏经验，民盈集团执行董事、常务副总裁，民盈商业总经理黎福庆十分谦虚，“初生牛犊，还应当扎扎实实修炼内功，提供更优质全面的商业服务。”