消费降级：吃土也要“买买买”的时代已经成为过去

　　前几年，随着经济发展，收入提高，丰富的物质选择一度让人难以适应，“买买买”似乎成为了一种快速确认自身社会身份的符号。

　　而在近一两年，许多人抱怨消费方式已经由“消费升级”转变成了“消费降级”。无论是从城市的新青年、上班族，还是消费占比庞大的女性群体，消费观念都有翻天覆地的变化，逐渐从过去满足基本物质需求的买买买，转向了从自己真实的需求出发，优化支出结构——产品的性价比和购物的愉悦感和体验感越来越被看重。 

　　为什么会出现“降级”？

　　今年夏季以来，有关“消费降级”的讨论一直在持续。某些低价商品受到热捧，使得“消费降级”的结论似乎得以坐实。

　　不过，大部分消费者在选择方便面、榨菜或二锅头时，更愿意选择安全放心的大品牌；而从市场动力来看，低价商品销售走俏并不完全是需求拉动所致，更重要的原因是这些产品的结构调整及技术创新。最近两年，外卖市场对方便面市场构成强大挤压之势，因此很多方便面企业加强了高价面与高端面的研发。

　　因此，无论是方便面、榨菜，还是二锅头，任何一个单品销售的快速增长都不足以成为得出“消费降级”判断的理由。

　　对于“消费降级”的说法，究竟从何而来？目前业内尚无统一的界定。有据可循的最早表述，来自于蜜芽CEO刘楠，她在2017年的一次长江商学院分享会上对“消费降级”做了一番界定：　

　　“消费降级不是消费升级的对立面，不是说有一方人在消费降级，另外一部分人在消费升级。而是消费升级，升到最后就是降级，因为我们对价格有更高的要求。一开始东西少，你做的品质好一些，故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点，就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。”

　　这段话至少可以给我们一些启示：

　　1、消费降级，降的只是价格

　　如今的消费者并非只是单纯的“人傻钱多”，相比于盲目购买高品质、高价格的商品，不少人更倾向于“理性消费”。消费降级重点强调的是对价格的要求。换句话说，消费者既不会被高昂的价格绑架，也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”，而是适当牺牲品牌、个性的基础上，实现物美价廉的最大化。

　　2、消费降级是消费市场扩大的另一种消费升级

　　从某种程度上说，消费降级是“共享经济时代”的产物。共享单车、拼车等服务都是共享经济中发展迅速的产业，花更少的钱还能做到环保出行自然成了更多消费者的选择。而且共享经济这种全新的消费模式虽然看似是实施着消费降级的经营战略，但这也是产业升级换代、消费市场扩大的另一种消费升级。

　　我们身边有啥消费降级？

　　理性的“消费降级”背后，更多是在经济压力做出的效用最大化选择。在实体商业领域，本质上反映出了一种回归商品使用价值本身、相对理性的经济现象，从中也折射出了不少潜藏的商机。

　　1、国内不少本土化品牌涌现，与传统跨国巨头分食蛋糕

　　在餐饮方面，快餐化的消费模式越来越受到市场和资本的青睐。以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为首的新茶饮品牌受到消费者青睐，Ta们每款茶饮的价位在20至30元左右，尽管高于普通奶茶店，但低于星巴克等咖啡店。让消费者感到相较于品质相似的竞争者，喜茶有一定价格优势，而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端。

　　在服饰领域方面，不知道什么时候开始，消费者不再流行土豪式的购买奢侈服饰，更多流行起来的是追求个性、实用的穿衣观念。因此，不少购物中心的快消品牌店在周末都会挤满人。尤其是近几年兴起的国内快销品牌UR，定位与ZARA、H&M无异，尺码和款型更适合亚洲人，但价位却中低档。

　　2、传统品牌通过精简渠道和产品升级，再度复苏

　　目前，零食第四餐化正成为必然趋势，而国内的零食业竞争也日趋激烈，面对良品铺子、三只松鼠等后起之秀，创立了18年的来伊份，以产品种类多样化和产品快速迭代的核心竞争力策略通过品类结构升级，实现了针对线下连锁门店、特通渠道，线上电商和自营APP 不同渠道特点和人群，开发适合不同渠道、不同包装设计及包装规格的商品，建立了全渠道的商品体系。

　　品类结构升级，但价格却维持原有水平，这在一定程度满足了消费者的需求，使得来伊份品牌复购率稳步提升。 

　　3、年轻消费者越来越讲求效率化和碎片化

　　以前大家觉得唱K要喊很多人，专门留出一整天的的时间。但迷你KTV的出现，就满足了消费者随时随地想唱歌的需求。而唱K的消费门槛，被拉低至人均十几元。在某种意义上，这是消费降级的过程。

　　除此之外，从大型健身房到按小时计费的迷你健身房，从传统按摩馆到购物中心内的按摩座椅，从重形式的牛排高级餐厅到现煎立食的快餐牛排……这都是“消费降级”的缩影。

　　4、消费者的选择空间越来越大，其品质诉求成为新制胜点

　　《经济学家》曾撰文称，越来越多的中等收入阶层不再仅仅徘徊在“中档市场”，他们时而向上靠拢，时而向下靠拢，即在某些自认为值得的价钱较高的商品上舍得花大价钱（趋优消费），而在另外一些基本生活品方面的消费则比较理性节俭（趋低消费）。

　　但趋低消费不代表低价就是万能的，从理性判断，“性价比”产品是首选，但从感性角度，产品要能代表自己所接受的“生活方式”。而优衣库就是其中的佼佼者。

　　优衣库的产品价格并不高，但是这并没有让优衣库降低对产品的要求。优衣库能够杀出重围，这是因为品牌能切实满足了当下“消费降级”的潮流——追求更高的性价比，这让“优质低价”成为消费者对品牌的直观印象。

　　消费降级背景下，该如何应对？

　　在消费心理成熟的背景下，很大一部分消费者的消费模式开始向实用主义靠拢，开始追求用低成本去获得高效率的生活方式。

　　如今的消费者不是花不起价钱，而是会在内心权衡是否值得花这个价钱。如果要在消费降级的趋势之下寻求新的突破口，就必须变革旧有的商业模式，洞察好消费者的诉求。

　　一方面，无论是消费升级，还是消费降级，未来的消费市场将更为复杂，既有升级维度上的“竞品市场”角力，也有降级维度上的“竞价市场”博弈。此时，消费者对产品就有价格、品质、服务等多方面的期待。

　　另一方面，越来越多人追求体验与感性消费，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单。

　　因此，对于企业的产品而言，自身的核心竞争力才是能否立足于市场的关键。

　　至于品牌的塑造方面，则要更为注重其人格化和附加值的打造。人格化就是让品牌有态度、有温度，拉近品牌与消费者距离，与消费者产生互动感；品牌附加值则是赋予产品超过使用价值之外的文化、时尚、生活方式等额外含义。