进击的中国化妆品牌：加大布局购物中心渠道 不断提升创新能力

　　还记得那个广告吗?“大宝天天见”。十几年前，这句广告词火遍大江南北，大宝也因为物美价廉深受工薪阶层喜爱。随着人民生活水平的提高，国人对担当“护脸”重任的化妆品牌要求越来越高，售价依旧不过20元人民币的大宝SOD蜜就像当年诺基亚一样“并没有做错什么”，但却逐渐被大多人忘却。

　　市场变化在加速，中国化妆品品牌在消费升级的趋势下经历了由本土品牌兴盛到外来品牌快速占据市场的两个阶段。不过近些年，国内一些优秀企业通过推出符合消费者流行偏好的新产品，在商超、日化专营店和电子商务渠道投入更多的优势资源等一系列策略，使其市场份额逐年提高，本土品牌的活力也逐渐复苏。

　　笔者梳理时发现，本土品牌在最新阶段的经营策略与调整方向大都与购物中心联系密切。那么，当下发展势头强劲的民族化妆品品牌有哪些呢？与购物中心又能碰出怎样的火花？

　　林清轩

　　据赢商网统计，林清轩拥有超过400家门店，分别分布在全国各时尚购物中心和高端百货商场内，包括上海中山公园龙之梦、北京君太百货、苏州凯德中心、沈阳太原街百盛、武汉中山大洋百货、青岛万象城等项目，店铺全直营，门店面积在50-80平米左右。

　　林清轩作为“山茶花焕肤修复专家”，以“中国购物中心第一护肤品品牌”为目标，看到消费场景升级的市场趋势以及消费需求的变化之后，便着力于调整经营策略、进行门店形象的升级，大力布局购物中心渠道。

　　在今年7月份的2018中国购物中心高峰论坛活动上，林清轩品牌创始人孙来春先生提到，其目标是把单店的营业额提高至30-40万，缩减低质量的门店，专注于高质量的直营店，计划5年内将高品质的门店数量控制在500家左右。与此同时，请法国知名设计师打造新形象的旗舰店，未来将在更多购物中心亮相。

　　伽蓝集团

　　伽蓝集团，在全国31个省、市（自治区、直辖市）建立各类零售网络32000多个，以专柜形式为主，覆盖全国所有城市、县城及一万多个城镇，其国内市场份额与品牌业绩让业界钦羡。

　　旗下已形成自然堂、美素、植物智慧、春夏等品牌，其中美素开柜加速，覆盖50余个一、二线城市，进驻83家高端百货，上海中环百联购物中心、南京金鹰国际购物中心等4家购物中心；自然堂的品牌价值也已经超过23亿元，并即将开设购物中心单品牌旗舰店，目前处于设计阶段，将开发400个SKU。

　　据伽蓝集团董事长郑春影介绍，伽蓝集团传统的优势在于美妆店、百货商场和电商，今后将采取“货架渠道和购物中心渠道齐头并进”的策略。在他看来，购物中心数量和体量的优势，吸引了巨大的客流，品牌应该跟随消费者的脚步选择渠道，否则不仅难以巩固既有的消费者，还难以吸引新兴消费者，而伽蓝集团32000多个零售网点中，购物中心不足100个，仍是一个空白渠道。

　　玛丽黛佳

　　从每15秒售出一支的全国首创嫁接式睫毛膏，到连续三年成为天猫上销量最高的国货彩妆品牌，再到国内首个彩妆快闪店、国内首家美妆无人店，玛丽黛佳在创新和购物中心上玩法越来越多。

　　在线下，玛丽黛佳已实现购物中心、百货、电商、丝芙兰、化妆品专营店、屈臣氏等渠道覆盖，并与大悦城、万达等知名企业达成合作，并在全国有1.6万个店和柜台。

　　2017年6月21日，玛丽黛佳作为中国第一个彩妆品牌进驻了全球最大的美妆连锁丝芙兰。

　　今年2月2日，玛丽黛佳上海首店于亮相中山公园龙之梦，50平米店面涵盖了纯彩妆，唇部、眼部和底妆，主打色彩概念和智慧新零售；5月1日，玛丽黛佳天津首店在天津南开大悦城正式开业，这是玛丽黛佳全国第9家单品牌独立店，也是玛丽黛佳与大悦城合作的第一家，店内特别设置了自助陈列转台、贩卖机站岗及9处体验位，俘获众多美妆爱好者的心。

　　5月20日，玛丽黛佳北京首家无人店“TOGO”落户北京西单大悦城，以色彩贩卖机、自助点单机、线上BA机器人、AR试妆魔镜和AR互动游戏，吸引客群，仅亮相当天便吸引了超过1000人“尝鲜”。

　　对于开店原则，赢商网了解到，创立已有10年的玛丽黛佳侧重于稳妥开拓购物中心，更加注重购物中心的人流和消费层次。

　　娇兰佳人

　　娇兰佳人目前已有2300余家实体门店，但主要以街铺店及社区店为主。9月初，化妆品集合店娇兰佳人表示，将在购物中心渠道开设门店。购物中心店的形象及货品会比原有娇兰佳人门店提升一个层次，更强调差异化路线和专业服务体验。渠道调整往往透露着品牌定位的转型，一直主攻下沉市场的娇兰佳人首次尝试走高端路线。

　　娇兰佳人方面表示，为了迎合购物中心这一新业态的爆发，并瞄准新渠道和新消费群体，新门店将升级得更高端、智能。预计面积将在80-120平方米左右，今年底前将会开出第一家店。

　　佰草集

　　1998年，正值上海家化成立100周年，“集百草于一体”的品牌——佰草集正式诞生！1998年8月28日，佰草集在上海香港广场开设出第一家品牌专卖店，并以连锁专卖店的形式在中国迅速铺开网点，2014年佰草集体验型专卖店在上海正大广场揭幕，2016年9月20日，承载佰草集“古方传承、科技焕活”核心理念的品牌最大旗舰店，在上海美罗城盛大开业，这也是品牌零售门店首次与佰草集SPA合体，除了购物之外，还能在店铺内体验完整的专业SPA护理。店内还提供更多升级式购物服务体验，为每位消费者带来极致呵护和尊贵体验。

　　在外资品牌已相当成熟的高端市场领域，中国化妆品品牌想要取得一席之地，必须打造差异化的品牌定位和策略，而佰草集通过布局中高端购物中心、升级服务体验、独具一格的太极系列进一步加强与国际一线大牌的差异化竞争，也在国内中高端市场占据一席之地。

　　从总体上看，本土化妆品品牌将加大布局购物中心渠道，并希望通过提高产品品质与差异化竞争，来提升品牌价值，进一步走向中高端路线。

（图片来自佰草集）

　　中商产业研究院预计2018年全国化妆品零售额将达到3737亿元，尽管国内化妆品市场，份额前三的公司分别由美国宝洁、法国欧莱雅与日本资生堂占据，三者市场份额共计21.8%（资料来源：Euromonitor、财通证券）。但是红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏信心满满：“未来5~10年，国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品牌存在大量的发展机会。”

　　编者按：随着消费力日益增强，中国的消费者更加注重由内而外的关爱自己，“美生活”成消费者品质生活的关键词之一。颜值经济下，护肤美妆、美容美发美体类品牌在购物中心内所占比重持续上升，成为商场吸引女性消费者的重要方式。为配合将于10月18日举办的“美业品牌与购物中心渠道论坛”，赢商网策划“风口上的颜值经济”系列报道，从多角度解读并分析购物中心颜值经济的现状及未来发展方向。