快闪店、无人店、艺术展览…… 盘点化妆品在购物中心的创新形态

　　肯德基卖口红，OPPO手机卖口红，农夫山泉推出护肤品……在“颜值经济”推动下，化妆品类不仅成为购物中心的“新宠”，也成为各类品牌跨界合作的首选，毕竟连老字号“大白兔”也推出了奶糖味的唇膏。

　　而在美妆产品的使用上，客群年轻化渐成趋势。唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》显示，95后平均每人拥有3.87个彩妆品类，与95后前用户3.9的数据非常接近，有非常强的赶超趋势。另一方面，化妆品需求猛增使得竞争之势更为激烈，竞争模式也从基本的店铺位置、促销活动，上升到渠道转型、新概念开发、营销等多层面的比拼。

　　基于此，本身具备跨界优势的化妆品，在门店形态方面也不断推出新玩法。具体到新门店形态有哪些创新，效果如何？结合赢商网大数据中心盘点，赢商网将选取若干知名化妆品牌的创新形态进行介绍。

　　化妆品在购物中心内的创新形态

　　创新形态一：快闪店

　　代表品牌：香奈儿、Bobbi Brown、HREA、Whoo、NARS……

　　得益于呈现速度快、互动性强、口碑效应的特点，及容易引爆话题，获得高关注度，快闪店越来越受青睐，无论是销售产品、品牌推广、引流，亦或是市场试水，均会首选快闪店。

　　提及美妆快闪店，香奈儿一直保持较高的热度。2017—2018年，香奈儿在东京、多伦多、新加坡和上海等地连续推出两场创意快闪，迅速引爆社交网络。继彩妆咖啡馆后，香奈儿又在东京、上海等城市推出了街机游戏厅快闪模式，其在上海K11的1-2层的快闪店分设游戏厅和化妆体验区，并在店内提供了复古像素游戏、抓娃娃机、赛车游戏和寻找幸运香水4款游戏，将产品与消费者互动进行了巧妙融合，引起排队热潮。

　　同样热衷于在购物中心开设快闪店的还有Bobbi Brown。2017年，香奈儿可可小姐限时咖啡店的热潮刚过，Bobbi Brown便玩起了纽约SOHO风，在上海人来福士开了一家胶囊气垫咖啡馆，集咖啡店、书店、彩妆店于一体。除了3D打印咖啡的黑科技吸引眼球，现场提供的四款咖啡，分别对应气垫底妆、口红、黑眼圈和夏季轻妆。除此之外，HREA的‘Like it’限时甜点店、Whoo的“盛夏冰屋”快闪店、NARS的霸唇型格屋也吸引不少人前往打卡。

　　当然，在购物中心内开设快闪店也受到国产化妆品牌的青睐，如：2015年8月，玛丽黛佳推出国内首个彩妆快闪店，落地洛阳王府井百货，之后推出不同主题的快闪店，今年3月，玛丽黛佳×天猫智慧快闪店亮相上海龙之梦购物中心，以黑科技推进新零售模式再次升级；前不久，自然堂将一辆蕴藏着喜马拉雅护肤奥秘的精华列车“驶入”上海万象城，以快闪店形式影响消费者和项目方，为发展购物中心渠道做铺垫。

　　创新形态二：无人店/智慧门店

　　代表品牌：玛丽黛佳、SK-II、悦诗风吟……

　　在新零售、智慧零售背景下，化妆品牌为增强体验，吸引更多年轻消费群体，逐渐推出快闪店的升级版——无人店/智慧门店。

　　在打造美妆无人店上，玛丽黛佳称得上是先行者。2018年3月28日—4月27日，玛丽黛佳在上海正大广场落地了国内首家美妆无人店，以成排的色彩贩卖机、自助点单机及线上BA机器人开创了新玩法。仅一个月后，玛丽黛佳又在北京西单大悦城打造了升级版无人店，采用色彩实验室概念和封闭式店铺形式，并在品类上增加了眼部产品，提供给消费者更多选择。

　　在打造“智慧零售”概念上，韩国护肤品牌悦诗风吟也做出了新尝试。除了上海美罗城推出首家智慧门店外，悦诗风吟还联合天猫在杭州利星广场打造了新的智慧门店，其新颖之处在于互动货架、美妆派样机和互动AR装置。

　　有着“护肤界传奇品牌”之称的SK-II除了在广告创意上引起都市人群的共鸣，在无人店打造上也颇具新意。继今年5月打造了风靡日本东京Future ×限时快闪店后，SK-II再次升级体验，于前不久在上海K11打造了一个未来美肌无人智能交互体验店。现场设有利用先进的面部辨别力和人工智能技术打造的巨型数字艺术墙，任意切换面部表情进行互动，即可改变墙上内容，创造独一无二的印象派画册。与此同时，肌肤扫描站，无需接触皮肤，就能测出肌肤状态，根据皮肤测试结果，还能通过唯一定制手环，在无人柜台进行一键下单，购买适合的产品。

　　创新形态三：线下展览

　　代表性品牌：兰蔻、SU:M37°、Dr. Jart……

　　对于美妆品牌而言，高颜值的线下展览，不仅能够传递品牌文化，扩大市场传播度，也是与顾客进行互动、增强粘性的一大法宝。

　　2017年6月23日—7月30日，兰蔻“Declaring Happiness宣言幸福”大型展览在上海兴业太古汇南广场开启，搭建了一座独具法式浪漫气质的兰蔻玫瑰花园。该展览从品牌文化开始，延续至护肤、彩妆和香水，并通过艺术和互动的方式，传递了兰蔻纯粹式的幸福哲学。

　　同一年9月，Dr. Jart+ LIGHT NOW艺术展亮相上海来福士广场，该艺术展外观以V7素颜霜的外包装为原型，通过光亮的设计理念与素颜想的亮白护肤概念相迎合，每当触碰中央的V7系列产品，周身光影就会不断变化，折射出光芒，显得十分酷炫，三种不同的视觉光感，也代表了产品的三大特性。2017年11月1日，韩国自然发酵化妆品苏秘37°（SU:M37°）在上海正大广场举办了一场“等待你的奇迹”艺术快闪展，以此开启中国地区首个派样日活动。活动现场，顾客可通过手机支付宝APP扫描任意SU:M37°品牌LOGO，即可参与AR活动，获得惊喜。

　　结语：当购物中心成为化妆品牌的主要渠道之际，不少美妆品牌也在不断升级门店形象，以提升购物体验和竞争力。如：2018年1月，Sulwhasoo雪花秀对广州太古汇店进行了第五代全新升级，融入了雪花秀经典元素和东方设计理念，同时融入了诸多品牌的创意理念和生活倡导；韩国艺术彩妆品牌too cool for school在布局中国市场时，采取的策略便是成立全球最大的品牌概念店，其概念店位于上海SOHO复兴广场，以玩味略带神秘的艺术工作室形式呈现。

　　不仅如此，购物中心本身也愈加重视美妆区的组合布局，以美妆单品牌店或集合店打造美妆空间。如：兴业太古汇打造“美妆长廊”、百盛打造一站式化妆美容概念店Parkson Beauty、新街口金鹰中心开设自营美妆店G·BEAUTY、南京新百美妆馆升级改造重装开业等。

　　未来，化妆品在购物中心渠道内还有哪些创新构想？10月18日，赢商网将邀请4大化妆品集团代表以及诸多化妆品牌企业代表、购物中心运营商代表，共同探讨！（美妆创新玩法盘点详见：颜值经济时代，美妆品牌们到底有多拼？）

　　编者按：随着消费力日益增强，中国的消费者更加注重由内而外的关爱自己，“美生活”成消费者品质生活的关键词之一。颜值经济下，护肤美妆、美容美发美体类品牌在购物中心内所占比重持续上升，成为商场吸引女性消费者的重要方式。为配合将于10月18日举办的“美业品牌与购物中心渠道论坛”，赢商网策划“风口上的颜值经济”系列报道，从多角度解读并分析购物中心颜值经济的现状及未来发展方向。