策展式美妆零售，正走出“小众趣味”

作者/林宇

校对/李琳

农历除夕，欧莱雅集团宣布其2024年的首笔投资——对中国本土高端香水香氛品牌观夏To summer的少数股权投资。这一动作，不仅体现了欧莱雅对于东方香氛赛道的重视，也展现了中国新一代品牌的文化自信和全球化潜力。

强大的内容创造能力一直是观夏为业界津津乐道的一大优势。这种内容力从零售视角观察看，每一次店铺空间的设计和主题打造，都展现了独特的文化审美价值。

伴随年轻群体消费语境与需求不断变化升级，这类弱化商业目的，提供沉浸式体验场景，给予额外情绪价值的销售方式，是吸引用户注意、促进消费决策的一大高阶玩法。又被称为“策展式零售”。

好内容稀缺时代

美妆品牌的线下三种新叙事

在“体验经济”时代，《FBeauty未来迹》梳理发现，2023年很多业界关注度高且十分出圈的项目都融合了“策展式”的商业思维，试图打破传统零售的边界，展现出价值独特性。

其中，除了以HARMAY话梅为代表的新型美妆集合店，自创立起便采用地标式的“一店一设”的布局思路，不定期引入艺术项目、时装秀进店举办活动，其他多为品牌门店。

按照各个品牌的项目呈现形式，大致又可以将策展式零售与美妆品牌的融合分为三种类型。

1、单纯的公共空间或展览，商业化元素极弱。

以东边野兽在云南省维西县塔城镇打造的【东边绿洲合作社】为例，在合作社内设置了中心火塘、特展区等，为当地村民和旅客提供了一个可供栖息的公共空间，将品牌与地方、游客与村民、城市与高原进行绑定，以传递品牌的公益理念为主要目的。

●东边绿洲合作社

与其相似的还有“POLA×东信AGEBILITY艺术展”，将POLA的B.A系列产品结合花卉进行二次创作，打造独一无二的“花花世界”。

这类行动，旨在为消费者提供一个与品牌互动、交流的空间，以及展示最新产品或技术的平台。

“通过创造独特的公共空间或展览，品牌能够吸引潜在顾客，提升品牌知名度，并与消费者建立更深的情感连接。”进口化妆品运营专家、嘉悦国际集团CEO朱虎诚认为，这种策展式呈现也有助于塑造和传播品牌形象，展示品牌对美学、艺术或文化的关注。

2、将“策展”融入门店，通过设计、陈列塑造品牌的独特性。

除了上述的HARMAY话梅和闻献，观夏、Aesop伊索等国内外品牌也十分擅长将策展理念融入每一家门店。

观夏去年7月在成都开设的名为【观夏蜀馆】的门店，参考“茶楼会馆”的概念，用摩登面貌致敬西南地区的茶道精神；国产高端香氛品牌闻献，12月开设的名为【月廊】的品牌空间，便是溯源中国传统中与月相关的生活景况，呈现如月夜酒廊般悠闲惬意的逛游体验；Aesop伊索于去年年底在上海虹桥的机场店，以【暮去朝来】为主题，借店铺设计诠释飞行旅途中空中悬浮的感觉。此外，构建沉浸的美式生活方式空间的LELABO香氛实验室更是深受新中产和小众香发烧友的热捧。

相较于第一种，这类店铺通过门店设计、氛围和陈列来传递品牌核心价值和文化，旨在为消费者提供一种沉浸式购物体验，令其感受到品牌的独特魅力和文化氛围。

有资深零售人士也告诉《FBeauty未来迹》，在审美成为新一代消费者尤其看重的购买要素下，擅长视觉和情绪表达的品牌能借此吸引价值观相契合的消费者，提高顾客忠诚度和复购率，展现出更持久的市场价值。

3、限时体验空间或跟随节日打造的快闪店。

快闪店一直是美妆常见的营销手段，和以往租个场地摆上新品进行路演截然不同，越来越多的品牌希望抓住稀缺的资源让品牌触达更多目标受众，并在有限的空间内经典化地提供独特购物体验。

去年圣诞期间，小众香水Penhaligon's 潘海利根在愚园百货打造的充满童真的【香趣梦工坊】限时体验店，顾客能够一站式体验品牌系列产品和新品。新锐香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想则秉持【香观宇宙】的致香理念，推出的香氛限时体验空间，映射数万年前人类对宇宙的探索与启示。

“这类店铺能够吸引大量人流，提高品牌曝光度，并刺激消费者购买欲望。”朱虎诚认为，这种策展式呈现也有助于品牌在消费者心中留下深刻印象，为未来的营销活动奠定基础。

综合来看，这三种类型的线下门店各有其意义，但最终目的都是吸引消费者、提升知名度和塑造品牌形象，是推动品牌发展的创新方式。有意思的是，这些策展类型的美妆门店，选址基本除了具有策划意识、风格匹配的成熟商业体，更青睐落地于富有历史气息的街区内，与地域文化融为一体。

策展式商业涌现，

为美妆线下创新提供生态土壤

比美妆品牌更早对策展式零售探索的，是百货购物中心。

“传统百货压力巨大。”某西北地区百货负责人告诉《FBeauty未来迹》，“过去多年间，虽然有心朝向数字化之类的新模式转型，但由于硬件设施、经营模式、入驻品牌等问题，收效甚微。”

在一波波的关店潮中，不堪重负的实体经营者们开始在精细化和差异化运营上深度“卷”，一种更为高级的商业模式开始流行——策展式零售商业体。

在传统概念中，“策展”本是一门艺术，更多通过陈列的形式展现在美术馆内。当它打破这一框架，与零售之间将碰撞出新火花。与传统零售相比，这类商业空间带有更多的艺术性，弱化了销售目的，填充了更多故事性，为消费者营造一个无边界的卖场。

策展型商业体的本质，便是“体验”，并且大都面向年轻一代消费者，通过空间艺术、商业内容、运营策略的转变共同打造一个让顾客进店能感受到“你懂我”的场域。

2019年至今，上海、深圳、北京等城市陆续试水策展型商业体。例如艺术购物中心K11、以“数字－模拟未来”做主题的SKP-S、定义为“青年磁场”的COSMO成都及TX淮海年轻力中心。

这类商业体内大都会为多个空间设置不同主题，设计尤其“出片”，门店布局更加自由、随性。还会不定期举办活动，吸引客流。例如TX淮海在开业第一年，举办了近300场活动。

“感觉在这里见到什么都不会感到奇怪。”某00后消费者向到场探店的《FBeauty未来迹》感慨。

结合中欧时尚研究院对于传统零售和体验零售差异化的分析看，与传统零售不同的是，以策展等方式实现的体验式零售，目标并非最大限度提高销售额和利润，转而研究的是如何让购物体验更加愉快、难忘和可分享，为门店创造积极的口碑。

而关于当下美妆品牌与商业体的融合，朱虎诚分析认为，“美妆品牌选择线下门店位置时，会率先考虑目标消费群体与商业体或购物中心客群是否匹配。”像万象城等购物中心已有稳定的客群基础，并且与品牌的目标消费群体有较高重合度。

“品牌通常会有自己的销售渠道和策略规划，在渠道布局上更倾向于选择已被证明的销售渠道。”朱虎诚解释，入驻新的商业体意味着更高的经营风险和成本投入，品牌会综合评估这些风险和成本是否与预期收益相匹配。

另一方面，从策展式零售商业体的角度来看，不同商业体有不同的品牌定位和招商策略。例如TX淮海年轻力中心，只考虑遵循“策展”理念，具备策展能力、思考力的品牌。而美妆品牌能达到这一要求的并不多。

除此之外，这类商业体也对入驻品牌的运营能力有更高要求。以SKP-S为例，它要求门店的店装风格要配合SKP-S做出改变，进行独家定制，品牌需要投入更多的资源和时间来适应这些要求。

值得一提的是，品牌和商业体在当下激烈的竞争中，都表现出强势的个性化表达需求，这也会带来双方磨合难度的增加。很多策展式零售商业体习惯采用更为灵活和创新的运营模式，与一些美妆品牌的运营模式和品牌风格很容易出现不契合的点。“尤其是头部美妆品牌一般都有自己的年度营销节奏，双方在合作条件上难以达成一致。”朱虎诚表示。

尽管共创的过程不易，但不可否认的是，美妆品牌和策展式零售商业体之间的合作正呈现出创新链接点。

走出小众

策展思维带动商业与品牌价值进阶

可以说，当下美妆品牌（包含集合店品牌）在策展式零售探索方面还属于小众玩家的游戏，以高奢品牌、小众品牌为主流，但是随着零售生态的演进，这种更具价值的呈现形式将展现出更强的生命力，走向大众化，成为零售综合竞争力的必要一环。

事实上，若撇开不带营利目的的公共空间，当策展与品牌门店紧密相连，不但极其考验设计水平与整体氛围感，还兼顾销售任务，这非常考验品牌的耐心和运营技巧。

上述业内资深零售专家对此表示，策展式零售店更注重为消费者提供沉浸式购物体验，通过互动体验等手段增强顾客对品牌和产品的了解，从而激发购买欲望。但并不意味着这类门店的销售意义被削弱或忽视。

“在实践中，策展式零售店往往能够吸引更多的潜在顾客，提高销售额和利润率，提升顾客粘性。展示目的与销售意义相辅相成，展示目的为销售创造了有利条件，而销售数据则成为衡量展示效果的重要指标之一，但有的销售产出会滞后一些。”该人士分析道。

伴随消费者对购物体验和情感连接需求的日益增长，策展式零售店在美妆行业的地位和作用将越发重要，若能走向大众，不仅带动眼前的话题性和流量销量，更驱动品牌的综合价值成长。

这种走向大众化的机会点在于，当前除了近几年新开业的策展式零售商业体，传统购物中心也在进行升级。“除了招商的品牌有变化外，它们自己也在做文化主题。”一位拥有近20年零售策展经验的业内人士向《FBeauty未来迹》表示，这些都为更多大众化的美妆品牌开展更广泛的场景表达提供机会。

过去一年，购物中心虽然流量回暖，业态也在升级，但大多数消费者以吃、逛为主，以获得情绪价值为主要目的。“目前来看，美妆行业似乎没有很好地抓住这一个机会。”

一方面，绝大多数品牌仍深陷线上流量运营思维，在线下实际的综合投入占比不高，更为重要的是创意上没有那么花心思；另一方面，美妆在真正下功夫做策展时，还要考虑诸如成本投入、持续创新、平衡商业与艺术等现实问题，对品牌团队的创新能力、执行力以及运营能力都提出了较高要求。

好的策展要有本土贴近性。高端护肤品牌在这方面一直造诣深厚，比如，Sisley希思黎打造的集一站式购物体验、定制化服务和艺术生活方式于一体的希思黎之家、融入深圳先锋活力的都市风格。

上述业内人士认为，如果说小众、高端品牌都有意脱离商圈化，选择自带人文气息的地域开设门店，那么，那些正处于升级中的商场业态内部“漂浮”着的流量，反而成为成熟的国际大众品牌和本土品牌的新机会点。

据悉，近两年，不少品牌已前瞻性地和商场一起进行战略性合作，例如欧莱雅、丝芙兰都在去年选择签约万达，携手深挖下沉市场的新机会，融合到区域市场生态之中。在分层的下沉市场中，具有资深实力的成熟品牌与致力于升级的商业体联动，“策展”做一些场景化、差异化互动，或是快闪店等，对于零售达成和品牌推广的价值将会更明显。

伴随线上流量见顶，2024年成为公认的品牌的线下“回归年”。选品差异化、服务专业化、线上线下融合，正成为新一年美妆零售的发力点。好内容的稀缺价值，正在为更多的美妆和零售人所关注。随着策展式零售走向更大众，美妆的线下新故事势必会更加精彩。