“尬”住的龙年生肖限定：国际品牌遭遇文化表达困境

​作者/林宇

“角似鹿，头似驼，眼似兔，项似蛇，腹似蜃，鳞似鱼，爪似鹰，掌似虎，耳似牛。”①

“龙”，在中国传统文化中不仅外貌复杂，其文化内涵同样复杂多元。在中国古代传统文化中既是“权力、天子”的象征，也是古老东方神话体系中的重要一员，还是十二生肖中唯一一个现实中不曾存在过的“虚拟角色”。

而除了“中国龙”外，在全球范围内至少还存在“印度龙、日本龙、炽天使、凯尔特红龙以及西方毒龙”等6种具有不同文化内涵的“龙”，尤其是在西方的传统文化中，“龙”（dragon）是“邪恶”的化身。和中国传统文化对“龙”的认知完全相反。②

在这种“复杂多元”甚至极致冲突之下，中外美妆品牌要想做好“龙年限定款”营销，很显然是一项很具挑战性的工作。龙甚至称得上是十二生肖中，最难的一个。‍

那么，这场兼具传播属性和文化属性的综合大考，中外美妆品牌最终究竟给出了什么解法，又有哪些看点呢？

解构与传承，

中外品牌如何做“龙”？

最近几个月，以“龙”为起点的创意半径正不断被放大。

《FBeauty未来迹》梳理了20多个中外美妆品牌的“龙年限定”发现，从外观设计来看，外资品牌的设计灵感大都来自“龙”身上的某一部分：龙须、龙鳞、龙纹，或者对龙的身形做整体捕捉，跃然纸上。

例如，欧莱雅、植村秀、娇兰等品牌都将“龙鳞”作为设计灵感，植村秀和娇兰都推出了带有龙鳞元素的口红，或是刻于膏体，或是呈现于外壳。娇兰还别出心裁地将口红色号与幸运数字相对应，呼应“祥瑞”主题。

此外，也有不少国际品牌将“龙”元素与东西方文化的其他标志图腾进行了融合创作。例如兰蔻经典小黑瓶的龙年限定包装，就将喜鹊、珠链玉锁、东方苍竹等多种在中国文化中代表吉祥如意的元素与法国卢浮宫、埃菲尔铁塔等法式浪漫元素进行了结合。整个套盒给人一种“繁花似锦”的感觉，透露出欢乐富贵气息；而BOBBI BROWN推出的“龙纹韵色”新年限定，设计灵感来自龙纹，色彩灵感则源自2024年纽约春夏流行色，将摩登潮色与经典元素进行了碰撞。

在诸多国内外品牌中，相比以往，雅诗兰黛品牌的龙年限定在风格上突破最大。这套产品采用大红色搭配鎏金龙纹，将整条龙刻于小棕瓶、口红等产品之上，整体设计给人一种“凤冠霞帔”般的喜庆感。整体风格可以说非常“中国”。

“这似乎并不符合雅诗兰黛一贯的高冷作风，呈现形式上比较喜感。”某营销界人士略显惊讶地评价道。“虽然不太确定最终的市场接受度会怎么样，但对于雅诗兰黛来说，是一次非常大胆的尝试”。

整体上来说，西方品牌对“龙”元素的诠释逻辑以“解构”为主，大多数国际品牌倾向于摘取龙身上的某一元素“做文章”，有意在外包装上具象化，让外界看到品牌对中国龙年的重视。

而中国品牌则更注重文化的“传承”，在设计上相对内敛，取龙形但更注重“龙意”。将目光聚焦于对“龙”所代表的传统文化的弘扬。这方面，擅长做内容表达的香水品牌表现可圈可点。

例如香氛品牌“野兽派”推出的龙年限定款香水——龙之舞，香水瓶身上是一条金龙盘旋而上。这个特殊的图案取自苏州博物馆的馆藏“清乾隆青花红彩海水龙纹大盘”上的立龙戏珠图，表达着“龙腾四海，乘云而上”的美好祝福。整个龙年限定礼盒中的香槟桶蜡烛、香薰礼炮、散香器等多款商品上的龙纹图案，同样如此。

另一个本土香氛品牌“闻献”推出的龙年限定“飞天龙须香瓶”。瓶型源于具有经典中式美学的传统长颈瓶，瓶身两侧为龙须状双耳把手，整体呈现柔美生动，如龙飞升的姿态，寓意着龙年飞腾向上的好兆头。

除了在外包装上做文章，也有品牌选择通过产品本身的造型来传达对龙年的祝福。

国产香氛品牌“观夏”围绕家宴推出的“游龙则灵”系列，其中的精油香薰蜡烛以“龙”为造型，怀抱锦鲤、元宝、葫芦等具有美好寓意的事物，玻璃罩也以葫芦为造型。整个系列取“水不在深，有龙则灵”的寓意，并尝试在蜡烛的造型之外以东方香气勾勒“龙”的轮廓，在一众品牌中展现了别样的设计概念。

“虽然产品设计好像没有太大突破，但对于观夏而言，是不错的销售概念，应该也会对销售有所帮助。”上述营销界人士表示。

除了围绕“龙”的外表和内涵做文章，也有很多本土品牌脱离对“龙”元素的追求，围绕对新年的祝福和喜庆氛围做文章。

例如花西子推出的龙年限定是一款吉运香佩，取中国传统吉祥色“丹”为主色调，背面饰以“轩窗”与“吉”字结合的纹饰，寓意平安吉祥。同时还采用了同心锁卡扣设计，便于灵活更换陶瓷香片。

新锐香水品牌“寓义to Define”推出的如愿妙会礼盒，是以传统民间财神为原型，打造了润小财神IP形象，注重营造喜气洋洋的春节氛围感。

在众多的中国品牌中，相宜本草的龙年限定系列设计可以称得上是最为繁复浓烈。整个系列产品共分五个套盒，每个套盒的封面设计灵感各有不同。

比如，相宜本草红景天系列的包装设计灵感来自著名的涂鸦画家Jon Burgerman，以涂鸦的方式涂抹出千姿百态的“龙”，彰显好奇心和探索欲；双效鲜活系列的包装设计灵感来自中国现当代画家吴冠中，以水彩和粉彩结合国画的手法，画出一幅色彩艳丽但又充满留白和想象的“龙”；白柳皮系列、山茶花系列和龙胆系列的包装设计灵感则分别来自毕加索、莫里斯和蒙德里安。

“虽然主题依然是龙，但配合它的价位，与被刻上‘龙年限定’标签的其他产品相比，它的节日气息更加浓厚，不如说更像是一份新年礼物。”上麒广告公司创始人杨正华认为，这是比较有趣的一个现象：国际品牌正在想尽办法“本土化”、接地气，而本土品牌则在日益走向深沉内敛，并开始在全球艺术领域寻找有利元素进行品牌表达。

最“难”生肖命题，

国际品牌遭遇文化表达困境

对于国际品牌而言，十二生肖中的“龙”大概是比较难做的一个生肖限定。

首先在于，“龙”在中国文化中寓意的复杂多元和悠久历史沉淀带来的特殊情感，对于国际品牌来说，要想恰如其分地表达有很大难度。

“龙”在华夏历史中，从新石器时代、中经夏商、春秋战国、再至宋元明清，短则五千年，长则悠悠八千载，经历了“原龙”“菱龙”“飞龙”“黄龙”等多个阶段的演变，今天的“中华龙”形象，实则是撷取拼合了多种动物交融的神物，其形成与演变过程正是中华文明发展的真实写照。数千年的创造、演进、融合与涵育，最终升华为中华民族的精神象征、文化标志、信仰载体和情感纽带。[3]

也正是因为龙的千姿百态及其背后大量的文化隐喻，虽蕴含无数可以借力发力的文化要点，但同样也致使这一生肖形象难以被具象化地应用，对于并不植根于中国土壤的外资品牌来说更是如此。

一方面，在设计呈现上中国龙需要中式审美视觉，在呈现美感上有一定挑战。

“例如老虎、兔子，都是西方可以认知的形象，也容易用线条处理。但中国龙非常难处理，难以抽取转化为设计线条，设计语言的表达比较困难。”杨正华说。

另一方面，是中外文化对龙的认知的差异性很容易就带来的违和感。

龙在西方文化中有“凶残、怪兽”等含义，且多含有贬义；而在中国文化中是高贵、权威的象征，这种跨文化沟通中符号含义的冲突，导致的表达困难，在市场中其实广泛存在。

“例如爱马仕的马，就鲜少出现在中国品牌中，因为中国人没有办法把它处理得很东方，这是文化沉淀和积累的问题。”上述营销界人士认为。

如何能够一边将艺术与产品相融合，一边提炼出图腾、中国文化、品牌精神的三者共通之处，是当前所有国际品牌在面临中国传统文化在品牌中的表达时面临的难题。

“外国人看到中国龙难免会联想到背后的意义，但他们距离中国传统文化又太远，很难了解深入，因此他们常常只能从自己的视角出发，试图‘贴近’中国，但这种距离感和分寸感其实极难把握，一些处理不是很好的国际品牌，反而会丧失了原有的高级感和国际感。”

另一有超10年经验的设计专家告诉《FBeauty未来迹》，不止线条设计感难以抽取，文化意义的部分更是。“例如今年很多国际品牌的设计，看起来很贵气，但给人的感觉比较奇怪。实际上，如果是本土品牌这样做给人的感觉会更合适。因为外国品牌用中国传统图腾，来展现王者之风，本身比较尴尬。”

国际品牌在文化表达上的这种“尴尬”，在中国整体处于文化不自信的状态时，会表现出很强的“方向输出”能力，但随着中国文化自信的提高，这种尴尬正在被放大。

一个例证是，2021年的中国互联网上曾出现过极为“魔幻”的一幕——网友们和“眯眯眼”杠上了。

据不完全统计，自2021年6月15日至12月31日，与“眯眯眼”相关的舆情事件全网话题信息讨论量累计达到1974373条。为此陷入舆论风暴中心的既有“三只松鼠”这样的消费品牌，也有《雄狮少年》这样的电影作品，甚至还有知名高等学府。

而这些关联方一个共同的举动是，其对外输出的“中国人形象”普遍拥有一双“眯眯眼”以及一张并不中国的“中国脸”。

学术界的研究发现，这种面孔特征反而与西方文本以及西方人类学界定的中国面孔特征契合度较高。在过去十五年间，广泛被西方时尚文化认可的中国超模如“吕燕”“刘雯”等，均符合这些面部特征。[4]

而中国消费者对“西方时尚文化对中国面容的这种审美定义”再反向输出到中国之后，从自觉追捧到引发集体争议的过程，正是中国消费者从文化不自信到自信的过程。

在这种背景下，国际时尚品牌们在面对中国“十二生肖”这个命题时，在中国消费者眼中的“雷人”设计，最近几年也在增加。每年临近春节，各种盘点国外大牌雷人设计的帖子更是层出不穷。

不过，这并不妨碍国际品牌对中国市场的持续投入和加码。

“整体来看，对于龙年限定，各大美妆企业都已经尽力而为。并且今年的春节和情人节非常接近，国际品牌会在全球推出购买率更高的情人节产品。所以，对龙年限定，一些国际品牌的用力程度超出想象。”杨正华说。

“生肖竞争”背后，

中外品牌的全方位竞争来了

2024年，在法规和监管政策持续变化，叠加消费分级等诸多变数之下，中国美妆行业正处于加速分化期，中外企业的竞争格局也正在发生颠覆性的变化。

第三方检测数据显示，2023年中国本土品牌的市场份额首次以微弱优势超越外资品牌。

这比弗若斯特沙利文此前预计的“2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌”，提前了两年。也许中外企业在中国市场的竞争还会反复拉锯，但整体上来说，双方的整体差距在不断缩小。

而这一切背后，是中外美妆企业正在展现的更为全方位的竞争。

对本土头部美妆企业而言，除销售业绩外它们正将目光投向更为长远的品牌建设，以及中长期的企业发展。

而对于外资企业而言，哈佛商学院商业史教授杰弗瑞·琼斯（Geoffrey Jones）提出的“超级品牌的本地化认同”问题，正成为中国市场成为新一轮的命题。伴随着文化自信以及中国品牌科研能力的提升，外资品牌在中国市场正面临“祛魅”的考验，叙事体系亟待重新建立。

“现在国际品牌的主理人已经越来越local，对中国地区经营的话语权也很强。但这些人所处的环境所造就的职业素养让他们很难去深入地研究和了解中国本土文化。”杨正华认为，当前国际品牌的本土化营销从长线来看有所进步，但短线做得还不够好。

由此不难看出，和卷科技相比，发挥对中国文化的深刻理解能力，利用本土化优势做好原创文化输出，更应该是中国本土品牌发展和崛起的有利条件和关键要点。

在行业加速分化期，品牌除了交付功效价值，如何在美学和文化的艺术表达上构建情绪价值和社交价值，更考验品牌的综合竞争力。

相对于国际品牌的天然“尴尬”，尽管中国品牌对中国传统文化有更好的贴近性和表达环境，但究竟该如何深耕本土文化，以产品为载体为消费者输出更高的情绪价值和社交价值，同样是国货们一个颇具挑战性的新课题。

参考文献：

[1]，宋·罗愿，尔雅翼.释龙。

[2]吴建福，中外龙文化异同考察比较，《中国外资》,2012年.10期

[3]，陈柯亚，龙符号下的中华民族共同体意识演变，大众文艺，10.20112/j.cnki.ISSN1007-5828.2023.10.077

[4],陈雅莉,吴梦洁.“中国脸”的他者定义：西方时尚文化对中国面孔的再现偏好及其影响[J].华夏传播研究,2023,(01):123-137.

​