国货美妆崛起背后，超5000化妆品企业倒在2023年

作者丨李彦

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

“现在看来，每年都好像成为了更难的一年，今年的市场行情更是糟糕，我们的传播预算已经砍了一半。”一位美妆行业从业人士如此反馈道。

今年，一批抓住机遇的国货美妆品牌站到了台前，如韩束借短视频风口起飞，如珀莱雅打出品牌成分心智拿下双11大满贯。然而，即便“国货崛起”已然成为一个众人认可的新趋势，我们依然得承认，中国的美妆行业，正在经历严峻的寒冬期。

壹览商业统计了今年以来行业的闭店、融资、上市等多方位数据，试图从中总结，今年的美妆行业，谁黯然离场？谁又受到了资本青睐？未来美妆市场的风口究竟在哪里？

化妆品企业生存率不足一年

国家统计局数据显示，2023年1-11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。

与化妆品零售总额缓慢的增长并行的，是大批量的闭店。

壹览商业在企查查以“美妆”为关键词搜索发现，有5328家成立不足一年的化妆品企业登记状态均显示异常，包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

也就是说，有五千多家化妆品企业，生存周期不足一年。

就在本月，就有两家知名化妆品企业面临破产清算。一家是曾单品创亿元销售额的护肤品牌泽平的母公司上海华伊美化妆品有限公司（简称“华伊美”），另一家则是美妆集合店Only Write独写母公司杭州博物品牌管理有限公司。

据壹览商业不完全统计，今年已有11家知名国产化妆品品牌宣布闭店/停运。有11家知名海外品牌宣布关停旗舰店/退出中国市场。

总体来说，彩妆更是整个美妆行业受波及最大的一个类目。共有5个国货彩妆品牌停止运营，7个海外彩妆品牌出退中国市场。

据青眼情报数据显示，2023年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨达到10.4%，但复苏中的市场被大量新品牌抢夺。国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑达到6.1%和22.1%，疲软可见一斑。

然而，和部分生意惨淡的国货新锐彩妆形成对比的是，在今年双11天猫彩妆榜单上，包括彩棠、花西子、毛戈平、花知晓在内的国货彩妆品牌跻身成交额前二十。在彩妆界，头部品牌的虹吸效应开始出现。

今年以来，诸多日韩品牌也在中国市场吃了“闭门羹”。在本次统计中，有7个日韩品牌在今年宣布退出中国市场，其中有5个是彩妆品牌。

壹览商业观察发现，今年闭店的美妆品牌们，走的都是平价路线。在中关村物联网产业联盟副秘书长、专精特新企业高质量发展促进工程执行主任袁帅看来，美妆市场本就竞争激烈，品牌既需要形成自己的特色以求差异化竞争，又需要具有创新和科技含量，不然就会难以生存。平价彩妆，是门槛更低的赛道，抗风险能力也会相对较弱。

钱都涌进了功效性

据壹览商业不完全统计，截至发稿，包括美妆品牌、原料厂商、美妆平台及代理商在内，2023年国内美妆行业共发生融资49起。其中，近40起融资流向原料厂商。

显然，合成生物学成为了今年美妆行业最受资本青睐的赛道，有17起融资都与合成生物有关。与此同时，在今年的49起融资中，有近10起近亿级及亿级以上融资围绕合成生物企业展开。

事实上，有诸多合成生物学相关企业成立不到3年。例如2021年成立的武汉合生科技、贻如科技、元一生物、仅三生物，以及2022年成立的微新生物、依诺基科等。

几位美妆企业研发人员告诉壹览商业，这是因为，一方面，已有的化妆品原料存在批次间差异大、动植物提取困难、产量低等痛点，合成生物技术能够有效提升产量，降低成本，增加产品批次的稳定性。另一方面，合成生物技术符合当下的社会环保以及可持续发展的需求，国家政策层面给予了合成生物学较大力度的支持。

在华恒生物董事长郭恒华看来，“合成生物产业未来生机无限，当前产业序幕才刚刚拉开。”

而合成生物技术下位于风口前列的，是重组胶原蛋白赛道企业。弗若斯特沙利文数据显示，预计到2027年，中国胶原蛋白的整体市场规模将达到1738亿元，其中重组胶原蛋白产品的市场规模为1083亿元，占比62.3%。

就在2022年11月4日，“重组胶原蛋白第一股”巨子生物在港交所敲钟上市，旗下品牌可复美一度成为大热单品，位列天猫及京东诸多细分类目销售TOP1。

国际美妆巨头和国内头部美妆集团，也正在加码对重组胶原蛋白的布局。例如，近日欧莱雅发布的新品小蜜罐2.0面霜，就主打锦波生物的重组胶原蛋白；福瑞达在2023重组胶原蛋白技术峰会上，也正式宣布入局胶原蛋白医美赛道。

不过，也有一些美妆研发人员对这项技术仍持保守意见，在他们看来，玻尿酸的生物合成技术已足够成熟，重组胶原蛋白虽然存在很大的技术想象空间，但要将其转化为企业实打实的营收利润，还需要一定的时间周期。

除了合成生物技术领域，医美护肤品牌、纯净彩妆极个别护肤品牌也获得了不同数额的融资，总体而言，2023年的融资趋势，依然以功效性为导向。

上市艰难

2023年，美妆行业面临“上市难”的问题。

截至目前，今年共有7家美妆个护类企业成功上市，深交所上市2家，北交所上市2家，上交所上市1家，港股美股各1家。较2021年的12家，2022年的7家来看，今年的上市美妆企业数量有减无增，IPO形式依然严峻。

在A股成功上市的，包括以“医美面膜”被消费者熟知的敷尔佳、冷酸灵母公司登康口腔、拥有国内唯一重组胶原蛋白注射类三类医疗器械类产品，并被欧莱雅青睐的锦波生物、被冠以婴童护理第一股及驱蚊第一股的润本生物以及氨基酸原料第一股无锡晶海。

以敷尔佳和登康口腔为例，敷尔佳招股书显示，2018年到2022年，敷尔佳营收从3.73亿元增长至17.69亿元，5年时间累计营收超过67亿元。高速增长的同时，其毛利率也几乎一直保持在80%左右的高位。

登康口腔在牙膏细分领域有着不俗的成绩。仅在牙膏线下销售渠道中，2021年登康口腔在零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名位居第四、本土品牌第二。2022年，登康口腔延续此前的稳步增长态势，实现营业收入与净利润分别为13.13亿元和1.35亿元，同比增长14.95%和13.25%。

同在今年，包括毛戈平、蜜思肤、法兰林卡母公司环亚、美妆代工企业芭薇股份、美妆代运营商拉拉米、原料公司湃肽生物在内的六家企业则前后中止了IPO。

在这其中，据壹览商业此前分析，作为IPO钉子户的毛戈平或因为过于依赖MAOGEPING品牌以及研发投入较低，没有自建化妆品生产线而缺乏竞争力；环亚科技则存在过于依赖屈臣氏等线下渠道，公司未来营收的持续增长难以保证，线上渠道仍存在较长的搭建周期等问题。总体而言，几家中止IPO的企业，仍存在较为明显的短板。

在贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊看来，美妆企业的研发和创新能力不足，盈利模式单一或是致其上市难的原因。

当然，相关政策的收紧也是美妆企业上市难的一大因素。今年8月27日，中国证券监督管理委员会宣布，将根据近期市场情况，阶段性收紧IPO节奏，促进投融资两端的动态平衡；严格要求上市公司募集资金应当投向主营业务，严限多元化投资。显然，要想成功上市，美妆企业需建立更深的核心技术壁垒。

总体来看，增长的闭店量，减少的融资量在不同层面反映出，美妆行业仍在经历寒冬期。但即便如此，以合成生物技术为代表的细分赛道仍在逆势而行，功效性，可持续性将会在未来创造更多的想象力和可能性。与此同时，低技术门槛的企业仍然会被大量淘汰。