2023最全美妆品牌“阵亡”名单！

作者丨宁静

编辑丨丽娅

校对丨章章

设计丨小零

2023是美妆行业K型分化加剧的一年。

大家有一个强烈的体感：一边是国货崛起，部分国货品牌营收增长超30%，多个新10亿级美妆品牌即将诞生。尤其是珀莱雅，GMV突破80亿，断层领先；另一边，国际品牌价格大跳水、营收、净利润几近腰斩，甚至不少海外美妆品牌退出中国。

据C2CC传媒X新妆不完全统计，今年退出中国的海外美妆品牌有22个，即便是宝洁、欧莱雅集团也难逃“败退”命运。当然，国货崛起也只是一部分，垂死挣扎在生存线的品牌不计其数。随着流量见顶，法规趋严，资本断供，更有不少品牌已经淹没在时代的洪流里。

这一年，到底有哪些品牌“黯然离场”？“败退”的品牌有怎样的共性？将给2024年美妆行业发展指明哪些方向趋势？值得我们关注。

01

22+海外美妆品牌退出中国

过去两年，海外美妆品牌纷纷喊出“重点发力中国市场”的战略口号，视中国市场为业绩增长新引擎。但是，2023实际业绩表现却与预期有着明显的差距。以资生堂为例，2023财年三季度资生堂净销售额为2282亿日元，同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元，同比下滑52.9%。

与此同时，包括日韩、欧美在内的海外美妆品牌“败走”中国市场的现象频发。一种是调整在华战略，收缩运营；另一种则是直接宣布退出/暂别中国市场。不仅如此，败走中国市场的海外品牌还呈现出以下几个特征：

1、大众/平价彩妆“寒气逼人”

从统计的数据来看，22个败走中国市场的品牌中，主打彩妆的品牌占9席，包括贝玲妃、BBIA碧娥、CEZANNE倩诗丽、SeneGence、Naturaglace、Amplitude、e.l.f、MIPOO米扑、Huda Beauty。当中，又以平价彩妆品牌或以彩妆起家的品牌为主。

e.l.f.是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台。平价是e.l.f.给消费者最直观的感受，产品价格基本在百元以下，但在中国市场一直不温不火。2023年2月20日，e.l.f.官宣称因全球策略的调整以及客观因素的影响，于2023年3月31日起暂别中国市场。

再如，创立于2004年的韩国“网红”彩妆品牌BBIA碧娥，12月在天猫海外旗舰店发布公告暂停运营。闭店前，BBIA海外旗舰店粉丝约4.7万，小红书官方账号粉丝量仅5000+。

无独有偶，日本人气开架美容品牌CEZANNE倩诗丽也在同期宣布暂停运营。据悉，该品牌在中国市场主销口红、腮红等彩妆产品。闭店前，CEZANNE天猫海外旗舰店粉丝量达22.7万。

2、天然/有机、纯净护肤美妆成“重灾区”

在上述22例退出/暂退中国市场的海外美妆品牌中，以天然/有机、纯净为概念的美妆护肤品牌占据7起，比如美国天然护肤品牌Derma·E、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace（花姿菓色）、纯净美妆品牌Athr Beauty、天然有机护肤品牌MOSS、FAB急护美人等。

值得注意的是，其中不乏在原产国拥有较高知名度的品牌。比如，有机彩妆品牌Naturaglace（花姿菓色）在日本就拥有较高的知名度。其母公司为日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，但在宣布暂别中国市场时，单品最高月销只有400+。再如今年5月，成立5年的纯净美妆品牌Athr Beauty宣布关闭。该品牌曾在丝芙兰因其在无塑料包装方面的创新赢得广泛关注。

2023年注定是不平凡的一年。包括欧莱雅、宝洁、Natura&Co.在内的三大国际巨头，相继“减持”纯净美妆。

去年9月，宝洁旗下First Aid Beauty急护美人（FAB）在天猫官方旗舰店官宣“拟于2023年9月28日终止经营”。据悉，FAB号称是全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌，2018年被宝洁纳入麾下。2020年9月，进入中国市场。但从2022年起，FAB开始打折促销，后来折扣力度加大，过去售价在百元左右的面霜降至二三十元不等。

C2CC传媒X新妆注意到，目前，FAB官方海外旗舰店尚在运营中，但店铺粉丝量仅7900+。上架的产品也只有5个SKU，其中燕麦急护面霜，已售4000+（189元/56.7g），销量最高。

有部分观点认为，FAB在中国遇挫，很大部分原因是和中国市场水土不服，FAB味道并不好闻，且整体更加适合北美人群的肤质却不适合亚洲敏感肌。

3、欧美老牌美妆品牌难以“长红”

近一年以来，退出中国市场的不乏欧美老牌美妆。2023年底发布闭店公告的Benefit贝玲妃，就是最早进入中国市场的海外高端彩妆品牌之一，贝玲妃的蒲公英胭脂蜜粉、反孔精英脸部底霜、眉笔等多款明星产品在国内都颇受欢迎。

如今，不仅是天猫旗舰店，贝玲妃抖音和京东旗舰店也发出闭店公告，宣布即将结束运营，2024年1月28日后不再接受新订单。截至目前，贝玲妃上述3款单品在天猫旗舰店的销量分别为2万+、2万+、1万+。店铺还显示，近30天内，有2万人关注该店，一年回头客6万。

另据贝玲妃天猫旗舰店客服透露：贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。后续可在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店买到贝玲妃产品。

于去年3月15日终止天猫旗舰店经营的露华浓早在1996年就进入中国市场，甚至比法国欧莱雅集团还要早一年，是一众中国女性的美妆启蒙品牌。

如今，露华浓只剩下海外旗舰店继续运营，目前店铺粉丝量111万。店内，销量最高的露华浓不脱色粉底液已售1万+，其次是露华浓经典黑管口红，已售8000+。在业内人士看来，仅靠跨境电商的渠道卖货，露华浓无异于已经放弃投入中国市场。

4、外资巨头旗下高端美容仪洗牌出局

去年年初，仅在中国市场运营2年的高端美容仪品牌OPTE被宝洁宣布关闭。作为宝洁创新投资部门孵化的首批品牌之一，OPTE曾被寄予厚望。2020年，OPTE在天猫国际正式开售，当时限量首发3000台，售价4998元，是宝洁开发的最高档美容产品。

值得一提的是，当时在即将关停之际，OPTE因无法提供“后续服务”，后续几个月在相关平台引发了一波投诉。该事件背后，是美容仪赛道的大洗牌。

 △ 截图自闲鱼平台

就在年底，曾红极一时的日本美容仪Refa正被跳楼大甩卖。过去售价两三千元，如今的代购价格只要100元。在闲鱼等二手交易平台上，也不乏几十元的ReFa美容仪等待出售。降价风波与一项即将实施的新规有关。

2024年4月1日开始，射频美容仪将正式纳入第三类医疗器械管理。意味着，家用射频美容仪赛道即将进入“械字号”管理，未取得资质的射频美容仪品牌要么更换产品线、要么出局。

虽说上述美妆品牌退出原因各有不同，但有一点可以明确，海外美妆品牌在中国市场的空间正在不断被压缩。尤其是在文化自信、科技创新、国潮崛起的浪潮下，中式审美开始影响更多年轻消费者，一些欧美和日韩产品不再是消费主流。

02

11+国货美妆品牌接连“倒闭”

国家统计局数据显示，2023年前11个月，全国化妆品零售总额为3843亿元，同比增长4.7%，距离高峰期年均10%以上的增速有不小差距。11月化妆品类零售总额548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。大家期待的疫情后市场报复性消费场面并没有出现。

在社媒海量信息轰炸下，整个美妆市场已趋向饱和，越来越多的国产新品牌崛起，带给消费者更多元选择的同时，也导致行业一遍遍“淘沙”。美妆市场正在加速洗牌已经成为行业共识。据C2CC传媒X新妆不完全统计，2023年以来已有11个国货品牌传出关停或退出市场的消息一定程度反映出市场的冷淡行情。

2023年底，随着上海华伊美化妆品有限公司被申请破产清算，旗下旗下祛痘品牌泽平也走到了尽头。公开信息显示，泽平主打产品为泽平祛痘系列，该系列产品不仅在国内市场上畅销多年，并且连续十多年远销欧美、大洋洲以及东南亚等国际市场。

 △ 截图自泽平化妆品旗舰店

目前，泽平天猫旗舰店中仅上架了两款分别名为泽平大痘净精露、小痘净精露的产品，销量共700+。而抖音账号“泽平旗舰店”早已于2022年4月停更，商品链接已经清空。

同样在年底，国货美妆品牌SIT.E宣布将关闭天猫旗舰店。据悉，SIT.E是于2020年正式上线，定位为高端实验性视觉美妆厂牌。次年2月，SIT.E首批13款美妆SKU上线，品类涵盖护肤、彩妆与香水，产品价格区间在200元至450元之间。

此次，SIT.E宣布将关闭天猫旗舰店是品牌在渠道上进行了调整。SIT.E全新的时装屋美妆-MASION de SITE线将在2024年1月1日独家发售于SEPHORA。

从11个倒下的品牌定位来看，平价彩妆大规模沦陷，包括主打假睫毛的新锐彩妆品牌Little Puppy、未来国风彩妆品牌末燃、甜酷潮牌彩妆Fomomy浮气、新锐彩妆卡乐说COLORPEDIA、It's Focus薏珂思等在内的6个品牌。

上述新锐平价彩妆或网红彩妆昙花一现的结果并不意外。

首先，从其发展逻辑看，砸钱大规模营销，但本身利润水平不太高，步伐迈得大，很容易出现亏损。

其次，品牌定位不清晰，同质化严重。一个品牌的成功很大程度上取决于消费者的心智认同。消费者的选择是基于该品牌有差异化的定位。

再者，彩妆其实是有研发的，而且硬实力的壁垒非常高，不但要追求及时效果及体验，也要追求成分和配方。对于没有研发实力和科技创新的新锐彩妆品牌而言，注定只能收获短期主义的胜利。

03

11个国货上榜年度抖音美妆TOP20

事实上，以上或许只是美妆行业“倒闭潮”的冰山一角。据C2CC传媒X新妆在天眼查以“化妆品”为关键词搜索发现，有6440家成立仅一年左右的化妆品企业登记状态均显示异常，包含“注销、吊销、撤销、停业与清算”。

 △ 截图自天眼查

在抖音平台，也有大量的美妆相关店铺关闭、品牌退出。根据蝉魔方数据，抖音护肤类目中，关联品牌数同比-24.83%，关联小店数同比-22.4%，关联商品数同比-16.92%；抖音彩妆/香水类目，关联品牌数-20.83%，关联小店数同比-22.11%，关联抖音号数同比-16.44%。

化妆品企业倒闭、海内外美妆品牌陆续关停的背后，亦透露出，经济增速持续放缓的宏观大背景下，市场供给和需求都在改变，产能将越来越过剩，产品供给会越来越丰富。用伽蓝集团伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖的话来说，“高质低价的产品需求增加，高端进口品牌的消费者会更多的流向高质价比的国货品牌。”

在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一。此外，韩束也创造多个抖音现象级销售记录，连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。显然，珀莱雅与韩束等国货的强势逆势，较为客观地佐证了高质价比的国货品牌将更易受到本土消费者的青睐。

另据蝉妈妈数据，2023年抖音美妆TOP10榜单中，国货美妆占半壁江山；TOP20榜单中，国货品牌更是强势占据11席。其中，韩束以33.4亿的年销售额远超欧莱雅，问鼎年度抖音美妆。珀莱雅年度GMV超26亿，花西子、极萌跨过15亿元大关，AKF、谷雨、HBN等新锐国货突破10亿元。

“巨石崩裂之时，有人看见了恐惧，有人看见了光。”就如同身处“冰与火”的中国美妆行业，即便面对大规模的倒闭潮，亦有优秀的企业/品牌韧性生长。这也再次证明：短线做法经受不住市场的考验，只有长期主义才能保证企业的持久发展。

如何做到长期主义，从一众崛起的新锐品牌以及头部国货的发展路径来看：

其一，一定要有差异化的品牌定位及价值内涵。

其二，当流量红利褪去，品牌应当努力做科研沉淀与创新，开发出更多拥有知识产权的原料/成分。伽蓝集团的喜默因、巨子生物的胶原蛋白、华熙生物的玻尿酸、绽妍生物的重组贻贝粘蛋白……都是以原料创新推动产品销售和认知的典型。

其三，加强产学研合作，布局并专注于未来5-10年最有前景的技术方向，努力实现原创性技术的研究和突破。

其四，告别野蛮生长，中国化妆品监管越来越严。美妆企业需及时了解并遵守相关政策法规，如《化妆品功效宣称评价规范》、《化妆品安全评估技术导则》，以及针对牙膏、美容仪、儿童化妆品等重点细分类目的监管新规。

其五，坚持ESG，尽可能从绿色包装、绿色原料、绿色生产、环境保护四个方面践行绿色美妆理念。