4142亿美妆零售大盘数据详解：2024年宜“降低预期”？

作者/巫婉卿

校对/李琳

今日，国家统计局公布了2023年社会消费品零售数据，其中全年化妆品类零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，年末12月单月达323亿元，同比增长9.7%。

不过，在2022年化妆品零售同比下降4.5%的基础上，2023年重回4000亿元水平实现增长着实不易，但复苏的进度仍让很多人体感不强。而2024年，又会是怎样的一年？

#1

市场迎来小幅复苏

双11、6·18大促拉动作用降低

综合大盘的总体情况来看，2023年12月化妆品零售总额达323亿元，同比增长9.7%，跑赢大盘2.3个百分点，年末不错的增长势头，可能受双12与各美妆企业年末清仓大促有关。

而2023年全年社会消费品零售总额达471495亿元，同比增长7.25%，化妆品零售以5.1%增长率低于大盘总体增长，居于各类零售的中间位置。

●国家统计局官网

从单月情况来看，11月的化妆品零售总额最高，达578亿元，其次为6月，达451亿元，主要受两大节点销售日双十一和6·18大促影响。

不过，相较于2022年，2023年11月的化妆品零售总额还下降了3.5%，6月也仅有4.8%的增幅，可见大型促销节点对于总体的销售拉动作用越来越薄弱。

那么，化妆品市场2023年的增长动力主要是源于线上还是线下呢？

国家统计局官网数据显示，按零售业态分，2023年，限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%。

而2023年，全国网上零售额高达154264亿元，比上年增长11.0%，跑赢社零大盘。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。

《FBeauty未来迹》在“魔镜洞察”平台搜索到的数据显示，2023年，天猫+淘宝平台的美妆类销售总额达2923.87亿元，销售量达28.43亿件；抖音平台的增长十分迅猛，其美妆销售总额达2422.2亿，同比增长37.70%，销售量达28.095亿，同比增长46.40%。

可以初步得出结论，2023年美妆行业的增长主要还是由线上渠道贡献。正如一位线下美妆零售商曾告诉《FBeauty未来迹》，尽管疫情管控结束之后，街上、商场里的人流多了许多，但愿意进店消费的却很少。

也就是说，如今的消费者愿意去商场、超市等实体门店，但在现今总体消费疲软、消费者的理性消费理念占主导的情况下，他们更愿意在比价之后去线上购买更具性价比的商品。

#2

线上总体增长放缓

抖音与国货的“翻身仗”

那么，2023年线上各个平台的销售情况如何呢？

此前《FBeauty未来迹》曾在“2024新年献词｜放松、别怂，持续进攻！”一文中做过梳理，综合来自魔镜洞察的数据发现，2022年12月至2023年11月，天猫+淘宝的美妆GMV同比下滑超过10%；京东则下滑超过14%；与此同时，抖音的增速也开始放缓至25.5%。

可见，尽管线上贡献了一定增长动力，但在前几年的高速发展之后，2023年的电商总体增长也在失速。

就具体类目的情况来看，抖音2023年1月-12月的面部护肤、彩妆、个人护理、洗发护发+头部造型等六个类目都实现了增长。

其中，面部护肤依旧是销售额最高的第一大类，销售额达1542.2亿元，同比增长33.6%；其次是彩妆，彩妆的增长十分迅猛，销售额达405.79亿元，同比增长73.20%；第三是个人护理，销售额达307.81亿元，同比增长26.50%。

值得一提的是，抖音平台上的男士彩妆+护肤尽管总体销售规模最小，但其销售额及销量的增长幅度居所有品类中第一，高达75.10%、69.00%。这个相对较小的品类，爆发出了一定增长潜力。

就天猫+淘宝的具体类目销售情况来看，面部护肤也以1643.58亿元的销售额位居第一，其次为553.22亿元的彩妆/美妆工具，302.23亿元的美发护发/假发。

抖音的强势，从各类目TOP20的销售趋势就可以看出。2023年全年面部护肤大类中，天猫+淘宝的TOP20品牌仅有7个的销售额为同比上升趋势，其余13个皆为下滑，而抖音的TOP20品牌的销售额相较去年都取得了提升。

其它的几个类目也呈现出类似情况，如彩妆大类中，天猫+淘宝平台TOP20品牌中有13个销售额在下降，而抖音TOP20皆为上升。可见，受以抖音为代表的直播电商兴起影响，淘天平台销售额被瓜分的情况在2023年更加直观地展现了出来。

从这两大平台的主营品牌类型也不难看出，天猫+淘宝依旧以外资品牌为主，而抖音则较为侧重于新锐国货品牌。如天猫+淘宝的护肤类及彩妆类销售额TOP10品牌中，仅有两个国货品牌，而香水TOP10品牌全部为外资品牌。

而抖音平台的TOP10榜单上，不论哪个类目都不乏新锐国货品牌的身影，尤其是彩妆大类，仅有三个外资品牌，其余皆为国牌。

抖音与天猫+淘宝的“此起彼伏”，某种程度上对应了国货与外资品牌的竞争趋势。近年来国货品牌迅速崛起，而2023年可谓国货打了一个漂亮“翻身仗”的关键之年。

以双11为例，2023年双11大促，国货美妆的表现势如破竹。在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一。另外，韩束也创造多个抖音现象级销售记录，5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。

#3

进口化妆品连续两年“双降”

2024年宜“放低期待”？

而与国货的“突飞猛进”形成鲜明对比的，是进口美妆的“惨淡”。

根据中华人民共和国海关总署公布的最新数据，2023年我国化妆品进口金额与数量呈现出双降趋势，化妆品进口金额达1260.2亿元，同比下降15.20%，进口总额35.86万吨，同比下降14.20%。

综合近十年我国化妆品进口数据情况，进口化妆品已经连续两年呈现出进口金额与数量的双降趋势，2023年的跌幅更称近十年最低，化妆品进口金额已低于2020年的水平。

就单月情况来看，2023年的12个月，仅有2月与3月为进口金额同比为增长，其余均为20%上下的下降幅度，而1月份的进口数量更是跌至33.4%。

具体到国家的情况来看，根据中国海关总署最新公布的2023年11月数据，法国以314.98亿元的进口总额位于所有国家第一，其次为日本的260.2亿元、韩国的142.7亿元。

值得一提的是，法国、美国、日本、英国、韩国这5个主要化妆品进口国，在2023年进口总额都呈现出下降状态，其中法国的下降幅度最小，为-5.40%，英国的下降幅度最大，为-34.30%。

曾经的第一化妆品进口大国日本，在2022年被法国赶超之后，2023年的情况也没有好转。自2023年3月之后就一直呈现出下滑趋势，7-8月虽有小幅回升，但到8月日本福岛第一核电站正式启动核污染水排海，日本化妆品又遭受一轮重击。如今的日本已被法国拉开将近55亿元的差距。

尽管进口化妆品总体遇冷，但各国并没有想要放弃中国这一巨大市场的意思。例如去年4月，法国总统马克龙访华和我国签署了联合声明，其中特别提到，将在化妆品领域为企业提供公平和非歧视的竞争条件，将中法化妆品合作带入了全新的外交领域。

与此同时，资生堂、花王、高丝等一众日企也表示，将采取积极的调整动作，以应对中国市场的变化。

然而，不论是呈现出良好增长势头的国货品牌，还是短暂遇冷的外资品牌，2024年都注定是充满不确定性的一年。

从全球角度看，根据联合国经济和社会事务部发布联合国《2024年世界经济形势与展望》。这份最新的联合国经济旗舰报告预测，全球经济增长预计将从2023年的2.7%放缓至2024年的2.4%。

从全国角度看，2024年是中国经济结构性转型进入深水区的一年。

从行业角度看，在中国消费正处需求变革期的背景下，导致许多企业按照以往的“打法”甚至有些摸不着头脑，国货的电商“红利”正在逐渐褪去，而外资的“品牌滤镜”也逐渐失色。

与此同时，在上一轮渠道变革所带来的发展红利背后，一些隐忧正在显现。如在2024年年度总经理会议上，丸美股份发布了号称史上最严“防窜控价令”，并与百位区域经销商共同宣誓维护渠道秩序。这背后是行业愈发严重的清仓潮，2023年以来清仓变得更为公开化，甚至直击品牌自身价格体系，造成恶性循环。下一步，这些问题又该如何解决？

总的来讲，2023年不算太好但也不坏，2024年更是充满诸多未知与挑战。在全球经济放缓、全国经济结构性转型进入深水区的这一年，放低期待、早做准备，或许能更早迎接新一轮的增长。