不想只靠“李佳琦们”，国货美妆卷向线下，抢开门店、请明星站台

作者/叶曼至

国货美妆也吹起了回归线下的风。

刚刚过去的2023年，国货美妆顺势而起，以珀莱雅为代表的企业线上销量全面超过国际大牌，开启反超元年。进入新一年，它们没有固步自封，而是在线下开始了一轮厮杀。

“2024年3月后，我们会正式上线产品，届时会优先打通线上渠道。在品牌稳定推出后，再进入到线下市场，依靠门店，帮助品牌寻求二次增长。”1月16日，珂贝妍品牌联合创始人兼COO陈凯强在接受时代周报记者采访时透露。

在回归线下的渠道争夺中，珀莱雅率先擎起大旗，抛出“2023年是线下重启元年”；2023年11月，韩束招募100名代理商，并在今年1月上市CS渠道专供产品。丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物等国货美妆品牌也纷纷加速布局线下市场，并尝试通过提升服务体验，“圈粉”年轻消费者。

作为昔日的发家主阵地，不少国货美妆品牌对线下渠道并不陌生，但重回旧日战场，线下美妆店消费群体与渠道格局均发生了显著的变化。游戏规则的改变，考验着往日玩家的适配能力。线下获客成本高企与价格管控难题随之而来，国货美妆企业又将如何突围？

线下市场的“风”变了

直播电商、社群直销、旗舰店专卖……伴随线上渠道多元化，美妆行业在这一战场的厮杀早已进入白热化。存量博弈间，留给国货美妆品牌在线上的发展空间日益狭小，这也迫使其另辟蹊径，寻求新增量。

得益于经济复苏以及消费者出门购物频次提升，线下消费数据显著回暖。国家统计局数据显示，2023年，限额以上零售业单位中百货店零售额比上年增长8.8%，便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长7.5%、4.9%、4.5%。

线下市场复苏，国货美妆企业也瞅准了机会。2023年，线下渠道成为国货美妆品牌的必争之地，各品牌动作频频。

珀莱雅、丸美、欧诗漫等品牌推出线下渠道专享产品之外，以线上作为大本营的蔬果园也正式开拓CS渠道，并透露品牌在全国范围内已完成80%区域的合作。连向来专攻电商市场的医美品牌，也入局线下，巨子生物旗下品牌可复美正式开出全国首家标准店，在线下渠道寻求增量。

毫无疑问，开拓线下已成为国货美妆行业的大势，这与线上渠道进入瓶颈期不无关系。

美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎在接受时代周报记者采访时表示，美妆行业回归线下的核心原因，是品牌线上渠道增长空间已饱和，缺乏持续增长机会。从运营角度来看，线上流量营销的成本持续上涨，投入产出已经见顶，想挖掘第二增长极，除了打造新品类或品牌外，线下渠道成为了新选择。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，2023年，线下消费市场整体复苏，接下来的几年内，线上与线下高度融合的“本地生活”模式将是重要方向。

“主要有两个方面的好处：一是国货美妆企业经过近年来在线上的集中投入，线下的整体经营成本相对较低；另外，消费者积攒的线下消费热情在近两年开始释放，从而产生新的消费冲动。”张毅向时代周报记者表示。

不过，线下渠道的风向也在悄悄发生转变。

在国货美妆行业从业多年的陈凯强感受颇深。他向时代周报记者表示，过去美妆品牌在线下更多是追求网点的数目，它需要足够的网点辐射才能实现部分购买转换，采取的思路是量变产生质变。但近年来，不少重新回归到线下的国内头部美妆品牌，比如丸美、珀莱雅、自然堂等，也开始选择更为年轻化的线下渠道，且上述品牌目前基本都已入驻国内主流的美妆集合店。

“这些传统美妆品牌在渠道铺设上的转变，也表明了要拥抱更年轻的客群，选择更优质的美妆系统，这是目前的品牌增长趋势所在。”陈凯强进一步分析道。

入驻美妆集合店之外，如何摸准“Z世代”的喜好，是美妆品牌在线下渠道面临的新课题。

在国货美妆企业从事品牌岗位的王晓（化名）对时代周报记者透露，2023年，公司曾与多个美妆集合店进行合作，并邀请当红流量明星作为品牌代言人，联合粉丝后援会开展线下活动，成功为品牌打造一波声势。

“这是一种新尝试，也是线上起家的品牌弥补自身短板、增加话语权的方式。现在从线上获客的成本越来越高，也越来越难，美妆企业要想寻求新的增量，还得回到线下去找。”王晓说道。

控价成难题

国货美妆集体杀回线下时，挑战随之而来。如何吸引客户走进门店，创造更多消费机会，是所有国货美妆企业布局线下需要考虑的问题。

在陈凯强看来，线上线下的“圈粉”逻辑不同，线上渠道通过增加资金投入就能获得流量扶持，但线下门店的客流量基本是固定的，新客群基本依靠抢夺其他同类型品牌门店的流量，这也是大部分传统美妆品牌会遇到的问题。

吸引消费者进来后，让其买单才能形成消费闭环。于线下入局者而言，全渠道控价至关重要。

多名业内人士认为，由于渠道经营模式的差异，产品在线上与线下的价格必然有所参差。对美妆企业而言，同一款产品倘若在不同渠道售价不同，不仅无法打通渠道，甚至还会“劝退”一波消费者。

为了避免因价格问题造成客户流失，不少国货美妆品牌在差异化上下功夫。

“如今，大部分美妆品牌都会针对不同渠道设置差异化的品类，即线上与线下主推产品在规格、系列等方面形成差异。目前很多国内头部美妆品牌都会出品特供CS渠道的定制系列。”陈凯强表示。

与线上消费相比，线下渠道更重体验与服务，这一差异点成为国货美妆企业布局线下的突破口。

据王晓观察，除了推出高端的、单价高的产品进入线下市场以外，部分国货美妆品牌还会主打体验类产品，以便与消费者进行互动。“这一类的产品是比较依赖线下的，也能和线上错开。”她说道。

以今年强调深耕线下市场的丸美为例。1月9日，丸美在投资者调研会中表示，公司将坚持做分渠分品，线上线下两盘货。线下主打晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、弹力蛋白系列等。线上主推大单品，如眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华等。

“公司通过调整货品结构进行渠道区隔，平衡渠道销售。”丸美方面强调。

线下市场前景广阔，但在众多企业入局后竞争亦愈发激烈。进入2024年，国货美妆企业在线下渠道方面面临的不确定因素仍在增加。

针对美妆行业线下渠道的未来趋势，白云虎认为，对比现有基础来看，线下渠道回暖是长期的态势，但线下渠道传统理念和运营模式，需适应数智化方向，否则无法承接这波流量转移。