香飘飘奶茶奶茶定位决策失误致其产品市场缩水

　　从杯子绕地球一圈，到两圈，再到绕地球三圈，香飘飘战胜优乐美，打败所有对手，没想到却输掉了未来。

　　截止到10月18日收盘，香飘飘股价仅剩13.36元，今年累计跌幅高达一半，市值惨遭腰斩。据香飘飘发布财报，2018年上半年利润呈断崖式下滑，净利同比下降79%，半年巨亏5458万元。　 

　　自从2005年成立以来，香飘飘连续多年登上国内销量冠军，缔造了很多令人印象深刻的广告词，比如“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球3圈”。2012年，它单凭一杯奶茶销售额就突破了24亿。2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿。

　　为什么这个行业的龙头老大忽然就不行了?

　　成也定位，败也定位

　　香飘飘的起飞与坠落可以说是成也定位，败也定位。

　　我们先来看它如何通过特劳特定位加冕奶茶之王。

　　2009年，香飘飘被人气天王周杰伦代言的优乐美奶茶打得找不着北。走投无路之下，创始人蒋建琪决定引进定位理论。

　　他做出了两个关键决策：

　　1.砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，包括已经盈利的两家线下奶茶店和一个食品厂，全力聚焦奶茶。

　　2.启动定位战略，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌。

       特劳特定位为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”定位后的香飘飘很快一展雄风，释放出巨大威力，奶茶销量从2008年的3亿杯一下子跃升到2009年的7亿杯，2010年再次跃升到10亿杯，一直到今天还是遥遥领先。

　　它的广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，最后到“绕地球三圈”…… 

　　优乐美此役之后被彻底打垮，再也没能翻过身来，双方的差距越拉越大。

　　按理说，香飘飘成为行业统治者后，一个属于它的时代即将开启。然而不可思议的是，自2012年起它的营收增速就开始变慢，2014年、2015年甚至出现了负增长。

　　做市场的都知道，当品牌只代表一个狭窄的品类时，就失去了外延的可能。香飘飘意识到这个问题后，开始重新定位。2015年，它主打饥饿场景，启用“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语。虽然此举取得了一定效果，但两年过后，它再次陷入疲软，营收增速下滑到10%。为摆脱业绩颓势，它还推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款瓶装液体奶茶，此后又推出果汁茶，市场反应都十分冷淡。

　　对此，饮食产业研究员朱丹蓬这样评价：“传统的杯装奶茶、瓶装奶茶已经进入衰退期，香飘飘此时再去布局液体奶茶市场，并不是明智选择。”

　　当定位再也找不到受众，香飘飘的败局从它把自己困在杯装奶茶的行业里就开始了。我们看到，可口可乐从来不说自己是碳酸汽水的老大，它一直定位活力、欢畅的品牌形象，为它赢得了充分的拓展边缘。在世界饮料市场的前五中，可口可乐公司的可口可乐、Coke Light、雪碧和芬达就占了四个席位。

　　那么香飘飘又是怎样被定位定死的?

　　1.新式茶饮店冲击

　　世界唯一不变的就是变化本身，更何况是一个饮料行业。随着奶茶店的蓬勃发展，杯装奶茶不断被压缩。到2015年，新式茶饮崛起，成为了压垮香飘飘的最后一根稻草。喜茶、奈雪、因味茶……各种各样的网红奶茶店占据大街小巷，人们宁愿排4个小时队也要去网红店打卡发朋友圈。这些奶茶店从单纯售卖产品摇身一变成为消费者社交和潮流生活的一环。这才是导致香飘飘业绩下滑的真正原因!

　　2.外卖市场冲击杯装奶茶

　　移动互联网时代，随着90后00后成为消费主力军，带着年轻光环的外卖平台开始兴起。以饿了么、美团为首的平台，提供方便快捷以及多样化美味的饮品。根据艾瑞咨询发布的数据显示，2018年上半年全国外卖市场交易额超过1250亿，预计全年在2500亿左右。正是一路井喷的外卖市场，截断了杯装奶茶的后路，跟香飘飘同病相怜的还有统一和康师傅。

　　3.时代在改变，定位在改变

　　这个时代正在从以“产品”为中心转移到以“服务”为中心上。随着社会分工的完善，“标准化产品”必然会遭受“定制化产品+服务”的冲击，另外，人们喝奶茶不仅要方便，还要健康和新鲜，标准化的香飘飘冲泡型奶茶，已经不能满足人们对新鲜和健康的体验。所谓“消费升级”不正是这样吗?

　　如果香飘飘还停留在“一年卖出10亿杯，环绕地球3圈”的粗放定位上，而不是改变定位，改进体验式服务，那么它的噩梦可能才刚刚开始!

　　这时我们再看香飘飘的定位理论，不是香飘飘不够努力，它已经做到行业第一了，很厉害了，只是时代忽然变了，它“杯装奶茶开创者”的定位再也找不到受众了。

　　它战胜了所有对手，最后却被定位定死了。