超10亿体量童装品牌盘点:巴拉巴拉、安奈儿、安踏童装等

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2018年11月07日11:21来自:母婴行业观察
核心提示:童装市场规模近1800亿,体量超10亿玩家竟然只有几个,其中包括森马服饰旗下巴拉巴拉,安奈儿,小猪班纳,ANTA体育旗下童装类目......

  我国童装市场尚处于成长期,未来市场空间较大。从产业生命周期的角度来看,相较于男装、女装行业,我国童装行业尚处于成长期阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间大的特点。 由于童装非标、品牌集中度低,近1800亿的市场规模,超10亿体量的童装玩家屈指可数。

  近日,童装观察盘点了2017年销售体量超10亿的童装品牌,我们不难发现,这些品牌都是较早进入行业的老品牌。所以,新晋品牌要想在童装行业中分得一杯羹,仍然任重道远。但是,这些老品牌也同样不能掉以轻心。随着时代的变迁,哪些品牌能够最终夺取c位,目前还不能预测。‍

  Part1 千亿市场规模,超10亿体量童装品牌盘点

  01巴拉巴拉

  森马服饰旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。公司凭借出色的品牌运营能力,在成人休闲服饰领域及儿童服饰领域均成绩斐然,巴拉巴拉品牌为我国童装龙头,2017 年营收63.22亿,在童装市场市占率 5.0%左右,稳居行业第一。

  巴拉巴拉品牌于 2002 年创立,倡导专业、时尚、活力,面向 0~14 岁儿童消费群体、实现婴幼童全覆盖、产品定位中档,主要采用加盟模式,产品加价倍率 4 倍左右,批发折扣 4.0~4.5 折。

  2008~2011 年公司童装业务高速发展,童装收入年复合增速为 55.30%。2012 年受行业整体调整影响,公司成人装、童装业务增速放缓,其中童装调整较快、2013 年开始持续改善、收入保持 20%以上增速,2017 年规模达63.22亿元、远远领先同业,占公司总收入比重不断提升,2017 年贡献公司总收入的 53%。2017 年巴拉巴拉渠道总数量 4795 家,其中购物中心渠道数量在 1000 多家、18 年底有望达 1500 家。

  02安奈儿

  安奈儿为主营中高档专业童装品牌,1999 年注册成立“安奈儿”商标,专注大童装(4~12 岁),2012 年拓展小童装(0~3 岁),实现童装的全面覆盖。公司产品定价高于巴拉巴拉,与太平鸟旗下的 Mini Peace、江南布衣旗下的jnby by JNBY、国际运动品牌 adidas kids 及Nike Kids 等相近。

  公司渠道以线下为主。2017 年营收10.31亿元,线下渠道和电商渠道的收入占比分别为77%、23%。公司电商增速发展亮眼,2014~2017 年电商收入由 0.93 亿元增长至 3.02 亿元,复合增速达 48.29%,占公司主营业务收入比重不断提升, 由 2014 年的 11.77%提升至 2017 年的 29.42%。

  公司线下 2017 年共有 1458 家门店,其中直营、加盟门店分别为 970、488,占比分别为67.87%、32.13%; 公司直营门店主要分布在一、二线城市,加盟门店拓展低线市场。公司 2014~2017年营收复合增速 9.18%,2017 年营收 10.31 亿元,2014~2017 年净利复合增速-4.46%,2017 年净利 6887 万元。

  03小猪班纳

  小猪班纳服饰有限公司成立于1995年,是一家集研发、生产、销售于一体、专营“小猪班纳”、“朋库一代”、“爱儿赫玛”、“丹迪”品牌童装的现代化服饰企业。小猪班纳以0-16岁的婴儿、幼儿和儿童为消费对象,定位于全国各大中型城市的中高。公司每年销售1100多万件,专卖连锁店1500多家,位列中国三大童装品牌,公司为自营连锁结合特许加盟的经营模式,销售网络覆盖全国各地及亚、欧、美洲等地区。

  因小猪班纳暂时还未上市,公司具体经营和财务状况等没有详细表露。但我们从行业内部了解到的是,小猪班纳与安奈儿市场份额持平,以它0.8%的市占率为依据,并结合它的产品单价以及估算其大概销量等,小猪班纳也已经位列于10亿玩家的童装品牌榜单。

  04铅笔俱乐部&迷你铅笔

  铅笔俱乐部是添翔服饰有限公司旗下的童装品牌,其公司成立于1996年,是一家专注于儿童时尚产业的品牌集团公司,旗下拥有四大时尚童装品牌,包括Pencil club铅笔俱乐部、Pencil mini迷你铅笔、Andy Party安迪派对、Best wear v字手,公司通过市场细分确定四大童装品牌定位,由意大利、法国等国际知名服装设计师团队全程指导,专业打造儿童时尚服饰品牌。迄今,公司旗下品牌营销网络已遍布全国各大区,囊括华南、华中、华东、华北、西南五大行政中心体系,终端销售网店1500余家。20余年行业的沉淀,铅笔俱乐部已成为从业者心中公认的10亿级童装玩家,但具体数额尚不清楚。

  05ANTA体育 旗下童装类目

  安踏体育为我国本土运动品牌龙头,2017 年在我国运动装行业市占率为 8.0%、排名第三(次于 Nike、Adidas)。2008 年安踏体育凭借主品牌的优势、进入成长性较高的儿童运动鞋服领域,推出 Anta Kids,属于成人装进入童装领域较早的布局者;Anta Kids 定位于 0~14 岁儿童,定位大众市场、门店主要分布在二线城市及以下,与主品牌相同。产品包含跑步、篮球、足球、户外、综训及生活等系列,此外公司还推出一些跨界合作产品,例如热门的迷你兵团、凯蒂猫以及神偷奶爸电影等系列,目前公司儿童鞋服收入占比在双位数。据广大证券发布的童装行业报告,2017 年安踏体育在我国童装、童鞋市场占有率分别为 0.5%、0.8%。

  2018年上半年,安踏体育收入同比增长44.1%,达105.5亿元,其中FILA增速惊人,在今年的发布会上,安踏官方透露的数字则是“FILA的增速达到了85%以上”,将此作为FILA今年上半年营收的一个参考标准,即FILA的半年业绩已经可以接近40亿的规模,算上安踏体育旗下的ANTA KIDS、 KINGKOW以及FILA KIDS,今年安踏儿童服装类目营收应该已经达10亿规模。

  此外,算上童装童鞋两者份额之和,起步股份的体量也已经超10亿,2017年起步股份旗下ABC KIDS童鞋、童装收入规模分别为 7.73、4.49 亿元,占收入比分别为 57.70%、33.49%,此外还有少部分鞋品属于OEM,因此,单就其童装品类,目前还不到5亿营收。

  Part2 童装江湖竞争激烈 头部玩家市场份额还有很大提升空间

  童装市场品牌众多,结构分散,现有品牌集中度整体水平较低。2017年森马旗下的童装品牌巴拉巴拉市场占有率虽显著领先,但也仅为5%,其他品牌均未超过1%,前十大品牌市场占有率仅12%左右。

  近年我国童装市场规模总体保持较高的增速,近三年我国童装市场规模复合增速为 12.22%,2017 年市场规模 1795.93 亿元。我国童装行业前五位企业的市场占有率之和(CR5) 由 2012 年的 6.5%提升至 2017 年的 8.5%,CR10 由 9.6%提升至 11.5%。

  但是,我国现有童装市场占有率虽然逐步提升,与发达国家相比却仍有较大差距,我国儿童鞋服市场集中度仍处于低位,并且未来行业龙头份额仍有较大提升空间。2017年我国童装 CR5 为 8.5%、显著低于同期美国 30.6%、英国 18.8%、日本 26.1%,我国童鞋 CR5 为 14.7%, 亦显著低于同期美国 55.1%、英国 36.0%、日本 57.3%。

  当前行业处于复苏初步确立,未来仍将继续处于复苏周期,行业整体销售端表现、经营质量呈现稳步向好的趋势,后期个体公司之间会出现差异,且线上线下融合的新零售趋势中,行业竞争格局将逐步清晰,集聚效应初显,优质龙头公司有望在此轮良性增长周期中走出,逐步确立核心竞争力。

  服装作为传统制造行业的代表,一直沿着传统的生产模式轨道发展,密集型劳动力、高强度作业、生产效率低等因素一直制约着服装行业的发展。这也使得专业童装企业对童装行业消费特点等把握有大量累积经验,更具有一定的竞争优势。

  目前的童装市场属于还在成长中的分散市场,这个尚未成熟的市场留给各个玩家的空间足够大。我国童装企业大约有4万多家,在不完全竞争格局下,童装品牌需要学会如何借力,占据更大市场份额,并且对供应链体系进行重新整合塑造,加快反应速度,提升标准化管理和塑造品牌人格化魅力,早日能成为10亿的童装品牌!

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