无界融合：日食记、一条、YOHO…等线上平台跨界线下开实体店

　　当下，线上与线下的边界已经越来越模糊，无界融合成大势所趋。随着线上增速放缓，线上商家又“逐鹿”线下，甚至掀起了线上跨界线下实体零售的风潮。近期，日食记、一条、小红书、十点读书、YOHO时尚杂志、KIKS鞋报等一众知名线上内容运营平台跨界线下，开启实体门店。

　　日食记

　　平台介绍：日食记，一家美食自媒体。从2013年通过视频《圣诞姜饼人》开始被大众所认识，每集五分钟的美食视频，通过展示不同场景下“一人一猫一美食”的生活方式，在豆瓣评分高达9.1分。如今，日食记已成为头部美食IP，粉丝量超过 3500 万，每集评价播放量2000万。

　　线下门店概况：10月22日，日食记首家线下体验店【日食记生活馆】试营业，门店位于上海南京东路世茂广场，面积380平方米，以综合体验店的方式呈现，主要分为四大板块：

　　1.水吧：基于日食记冲饮类目的零售产品，做咖啡特饮的现制体验；

　　2.面档：由线上细分栏目《深夜一碗面》节目延伸，侧重面食、酱料和餐具的体验；

　　3.线下零售板块：自营和优选品牌产品，用于线下引流，打通线上和线下的销售；

　　4. 线下活动空间：用于主题展览、跨界合作、用户活动等。

　　同时，还有个电影放映区，日常播放日食记的视频。

　　日食记生活馆整体设计风格是极简的日系“性冷淡”风，在门店陈列上更侧重生活场景而不是零售货架，呼应了一直以来传达的“好好吃饭”的观念。围绕早餐、下午茶、深夜一碗面等不同主题，挑选了100个左右SKU，开业第一期的主题是“背包里的咖啡馆”，包括日本KINTO随行杯酱料、面、餐厨用品、日食记与永璞合作的咖啡挂耳等，以以直营产品为主，并保持每月更新。

　　




日食记门店图   图片来源：餐饮视觉研究室

　　分析：日食记这次线上线下布局，由线上打开电商的销售渠道，同时线下以综合体验店的方式出现。原有的IP和粉丝是门店最大的流量广告，文艺范场景打造，也能“收割”一大批忠实粉丝。

　　一条

　　平台介绍： 一条的自我介绍是：“每天一条原创短视频，每天讲述一个动人的故事，每天精选人间美物，每天来和我一起过美好的生活。”。一条已经是中国最大的视频类原创微信公众号，其从内容起家，并以生活美学为核心，并创立了瞄准中产阶级的电商平台“一条生活馆”。 线上拥有约3500万的用户；电商平台去年收入达6亿，预计今年将达20亿；除电商收入外 ，今年还有1亿多广告收入。

　　线下门店概况：今年9月22日，一条携3家线下实体门店同时登场上海3家购物中心：LuOne凯德晶萃广场、LCM置地旭辉广场、上海仲盛世界商城。一条线下门店定位为“大型生活集合店”，主张“生活美学体验空间”的概念，店内设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。一条门店设计也是极简而自然的日系风格，有着“MUJI”的影子。

　　一条采用的是买手制模式，门店汇聚了2000多个品牌，一半国内，一半海外。在商品选择方面，根据线上的销售数据，从线上10万件生活良品中精选出几千件热卖的商品。一些不适合线下销售的产品，体积特别大的产品，都不会放到线下。

一条门店图   图片来源：一条

　　分析：一条在线上已经对商品的品牌故事、功能详情等，形成了规模的成熟文案和内容，可以直接应用在线下门店，这是资源优势。而庞大的粉丝群体，也是线下门店的重要铺垫。

　　另外，一条将线下店视为线上平台新的获客渠道。因为与线上巨额推广相比，线下门店是另一个更为高效的流量池入口，而且还是精准的，因为购物中心本身就是一个客群筛选器。

　　小红书

　　平台介绍：小红书起初是一个跨界电商平台，后转型为以内容形式呈现的生活方式平台，如今的定位是一个分享生活的平台，用户通过短视频、图文等形式记录和分享生活，内容方面涵盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、明星、读书、健身等各个生活方式领域。截至2018年5月，小红书户数量突破1亿！

　　线下门店概况：6月6日，小红书首个线下体验店——小红书之家RED home在上海静安大悦城开业，先以微信小程序在线预约的形式到店体验，6月16日正式全面开放。

　　这家门店整体风格采用小红书标志性的红白两色，同时涵盖了六大区域：家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区和cafe区，目的是打造多元化沉浸式场景，带来不一样的体验。

　　门店产品：小红书之家RED home的产品基本涵盖小红书商城的所有品类，店内已有超过1000个SKU，主要是美妆和时尚领域的爆品。此外，还针对小红书的自有品牌“有光”开辟了单独的区域，有光的定位是场景化生活方式品牌，主要售卖居家和出行产品。

　　在选品方面，主要参考线上社区和商城多年来沉淀的爆款SKU，不过与小红书线上商城不同的是，线下店以打造的是精选店铺，展示的都是明星产品。

 



小红书之家RED home门店    图片来源：小红书之家RED home

　　分析：自带高话题度的明星、综艺节目和影视剧都是小红书提升用户粘性的手段，而小红书本身已经形成的强大IP流量是其线下门店一炮而红的最主要原因，成熟的线上商城为线下门店铺好了产品渠道，高活跃的社区则为选品提供了最精准的参考。

　　同时，小红书也表示，线下店是为引流，静安大悦城的客户群体与小红书的目标人群高度吻合。

　　十点读书

　　平台介绍：读书分享新媒体大号“十点读书”，从单一的微博账号、微信公众号出发，目前已经形成一个规模的新媒体矩阵，旗下拥有近10个矩阵号、超过3800万用户，业务涵盖内容电商、知识付费等多元化服务。大号“十点读书”有2400多万用户，其他账号的用户也多在两三百万。覆盖人群集中在25-40岁，新号“小十点”又将覆盖面扩大至母婴群体。

　　线下门店概况：7月份，十点读书透露开设线下门店的消息，首家门店选址在厦门万象城，计划年底开业。目前门店还在筹备期。据十点书店运营总监黄晓玲介绍，“十点读书”线下店的构思是书店+咖啡的复合空间模式，图书方面会根据自身的用户设置精选图书类别，还会开设十点课堂专栏阅读区，跟十点课堂的导师推荐和选题相关的书籍有比较强的关联。同时，还规划针对女性关注的板块，专门为她们做一些选书。此外，还将开辟一个新板块，让用户参与选书。

　　十点读书活动（图片来源：十点读书）

　　分析：十点读书在线上拥有大量高粘性用户，会成为十点书店的忠实粉丝。此外，十点读书积累的大量讲师、作家、名人、明星资源，会成为线下门店互动的资源。十点好物则能为十点读书店验证爆品的方向。

　　线上获客成本高越来越高，用户增长逐渐变缓，十点读书亦希望通过实体书店的形式获取客流。另外，在新零售趋势下，实体书店希望用户将线下作为入口，然后回到线上实现复购，以增强用户粘性。未来，十点书店将布局全国三四十个城市。

　　YOHO!

　　平台介绍：YOHO!从一本《YOHO!潮流志》开始，延伸到网络社区、电子商务等领域，成为中国较有影响力的潮流“营、销”平台。《YOHO!潮流志》2005年10月创刊，目前YOHO!旗下有《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》潮流杂志、“Yoho!Buy有货”线上商城、“mars-新鲜好去处”旅游生活APP。依托于强大的潮流媒体矩阵，有货已经聚集了超过1500万注册会员，年GMV超20亿元。

　　线下门店概况：2017年10月，YOHO!首家线下零售店——YOHO!STORE在南京新街口艾尚天地试营业，意在打造都市年轻人群潮流体验与社群互动的空间。今年10月13日，在上海世茂广场推出第二个线下品牌——新锐原创潮牌集合店YOHO!BLU。

　　YOHO!STORE的空间布局分别以“YOHO!BUY有货”和“有货for KIDS’零售为主体，分别配以YO!COFFEE咖啡、YO!GREEN绿植、YO!GALLARY画廊、与Hair Corner合作的YO!SALON潮流造型等生活服务等，并加以YOHO!X展示空间、100+100 Live House、潮流教室等空间可以举办各种不同类型的活动，给消费者一站式的生活方式体验；而在潮童区域，则增加了YO!LITTLE儿童摄影、SO SWEET儿童造型等服务。

YOHO!STORE 门店 图片来源：潮流有货

　　YOHO!BLU主要销售从几百到一千元不等的潮流服饰及运动品牌，计划打造一个全渠道的零售模型，目的是要孵化新锐、原创设计师品牌。余文乐主理的潮牌MADNESS限时进驻，此外还有Randomevent、TYAKASHA塔卡沙、Carrots by Anwar、F.A,M.T、RIPNDIP等潮牌进驻。

　　YOHO!BLU门店   图片来源：YOHO潮流志

　　分析： YOHO!STORE的开店初衷来自读者对潮流商品的购买需求。所以，其忠实读者也将是实体店的第一批粉丝，同时内容平台也成为门店选品导向。

　　《KIKS》鞋报

　　平台介绍：KIKS成立于2012年，主要生产与潮流球鞋相关的资讯内容。从最初的网站资讯开始，到后来的微博、微信新媒体平台。KIKS的媒体内容主要是线上渠道，包括了微信公众号、微博、官网等；同时，KIKS还搭建了自己的线上商城，之后转为微店。2017年推出月刊《KIKS定番》，月发行量36万册。据官方数据，截止2018年8月，KIKS各个平台的粉丝总数已经高达153万。

　　线下门店概况：KIKS 首家线下门店8月25日在北京三里屯3.3 大厦1层正式开业。该店建筑面积200平方米，销售品类主要包括国内外各潮流品牌的衣服、鞋、袜子等，集合了 New Balance、STANCE、安踏、李宁、ASICSTIGER、ONITSUKA TIGER、PUMA、BIRKENSTOCK……等知名运动品牌。此外，KIKS自主设计的T恤、袜子等产品在店内也有专门的展示区域。

　　线下门店不只是销售潮流鞋品，更是粉丝和消费者全新的浸入式购物体验场所。据介绍，KIKS线下店铺将持续举办相关主题活动，致力于推动中国球鞋和潮流文化的发展。

图片来源：KIKS

　　分析：KIKS线下门店的开出，同样是基于上百万的庞大粉丝群的基础之上。另一方面，KIKS的内容正好是穿搭的品类，更容易落地到线下门店。加上近年来运动时尚风潮来袭，球鞋和潮流的结合是大批年轻消费者的追求，KIKS逐年快速增长的粉丝数是最直观的反应。从多方面考虑，KIKS实体店的推出，是顺势而为。在KIKS看来，线下门店与线上的结合，形成相互“反哺”的关系。

　　总结

　　从日食记、一条、小红书、十点读书、YOHO时尚杂志、KIKS鞋报等布局线下实体店的逻辑可见，线上内容平台首先是通过内容生产积聚大量粉丝，形成流量IP。然后延伸到电商业务，待内容生产成熟稳定、电商渠道步入正轨之后，开始进军内容对口的线下实体店，再希望通过线下门店为线上导流。

　　线上平台IP和粉丝是线下门店流量的最大支撑，线上平台则是线下门店选品的精准指南，这是支撑线上平台走向线下的最根本依靠。至于线下门店能否为线上高效导流，耗资巨大的线下门店，是否能平衡盈利的问题，还有待时间检验。