出道5年的鹿角巷逆风翻盘 预计2019年门店将增至120家

　　网红鹿角巷从开始就被山寨包围。他们现在用“我做得到，你们做不到”的策略反击。

　　毕竟，这个世界从来不缺制造汽车的人，消费者需要的不是更好的汽车，而是一架飞机，一种全新的消费体验，才有可能引领下一波风潮。

　　有人说，看一个品牌火不火，就看山寨到什么程度。

　　如果按这个维度，大陆开店不到100家山寨超1000家的鹿角巷，可谓红得发紫了。

　　这个2013年成立于台湾的品牌，作为国内新茶饮市场的后起之秀，在山寨成风的表象下，其实有着一套完善的产品和品牌策略。

　　从火遍台湾的光饮系列，到风靡大陆的黑糖鹿丸，鹿角巷是如何通过产品引爆品牌的？一起来看看——

　　1、我把鹿角巷联合创始人约在了“山寨店”  

　　深秋的上海，微冷。

　　我约了鹿角巷的联合创始人王政扬，聊聊这个因为山寨闹得满城风雨的品牌，最近有什么新动向？

　　约好采访时间后，我在大众点评找到两家距离双方都比较近的 “鹿角巷店”，询问去哪一家采访比较方便，没想到被告知都是山寨店。

　　“我们现在用‘我做得到，你做不到的策略’来反击山寨，和好的IP联名。比如和京东合作，是京东好物节上的“京东带你喝正版鹿角巷”活动，我们在广告上放京东的LOGO；与《昨日星空》出联名杯、手机壳，山寨店就不敢用。”

　　“山寨可以模仿我们的LOGO、视觉呈现，但他们不敢把京东、《昨日星空》等IP明目张胆呈现。”王政扬说。

　　据王政扬介绍，目前鹿角巷在国内开店近80家，主要分布在一线城市和省会城市，预计2019年要到120家，同时在越南、泰国、日本等国家有近100家海外店。

　　从热度来看，鹿角巷现在是个不折不扣的网红，但出道5年的鹿角巷一开始走得并不顺，长达3年的不温不火到真正实现品牌爆发，鹿角巷是靠什么逆风翻盘的呢？

　　 2、有时候，找到一款好产品

　　品牌会因此起飞

　　鹿角巷的两位创始人都是设计师，在台湾有自己的设计工作室。

　　“我们每次提案都会报三个方案，一个最有创意的，一个最中规中矩的，一个最便宜的，但往往客户最后选的都是最便宜的。”王政扬回忆说。

　　因为不甘于自己的创意呈现受制于人，邱茂庭和王政扬想自己做点事——只有在自家店里，才能把他们对创意、生活美学的理解完整呈现。

　　第一家鹿角巷门店2013年在台湾开业，2013年和2014年两人做设计的同时，顺带经营门店，因投入度低，导致经营惨淡。但是这两年内集中做的事情，就是在店内视觉、定位、理念方面进行完整的架构搭建。

　　2015年，鹿角巷的定位理念和视觉系统已基本形成，加拿大第一家店也是在这个时候开业。

　　2015年对鹿角巷来说是很关键的一年，对色彩敏感的他们受到鸡尾酒渐层的启发，有了把渐层用到茶饮里的想法，并从原物料、美学配色、容器突破等方面进行重新创意开发。

　　2016年鹿角巷推出了光饮系列（北极光和晨曦），“这款产品让鹿角巷扎扎实实火了起来，当时台湾叫得出名的电视台都自发报道过，还经常有演艺圈的明星打卡拍照。”王政扬说。

　　光饮系列的爆红让鹿角巷开始有了名声。

　　2017年，彼时的鹿角巷在社交网络上已经有了“香港排队王”、“在日本很潮”等标签。尽管如此，2017年9月16日，上海杨浦区开的第一家鹿角巷店，经历过一天卖不出50杯的窘境。

　　“我们先把东西做好，把产品本质做好，搞清楚上海消费者想要的味道是什么。口味确认了，再把营销模式放进去。”王政扬这样总结。

　　就是在上海门店，黑糖鹿丸的推出把鹿角巷在市场上引爆了。

　　黑糖系列产品不仅仅带火了鹿角巷，更带动了国内市场新一波的产品浪潮——黑糖牛乳产品成为了继奶盖茶、水果茶之后的当红炸子鸡，而且一红就是一年，至今未见颓势。

　　“黑糖产品在台湾是个经典产品，但是我们又进行了一些微创新，以及呈现方式（杯子）的改变。如果早几年或者晚几年，都不一定会火，但不早不晚偏偏在这个时候推出，就火起来了。”王政扬说。

　　雷军曾说：在这个时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量。

　　鹿角巷是如何通过两款产品找到那个“沸点”的呢？

　　3、鹿角巷打造爆品的3个秘密武器

　　邱茂庭和王政扬的设计功底给他们帮了不少忙。

　　“我们做设计时，合作的客户各行各业都有，设计师必须理性分析，理解定位他的产品。而怎么去发现产品的本质，并找到好的市场切入方向，是设计师的基本功，这些训练在鹿角巷产品基调的设定上起到作用。”王政扬表示。

　　重新定义：经典产品的微创新

　　“经典产品微创新”是王政扬总结的鹿角巷产品研发策略。

　　光饮系列是从鸡尾酒找到的灵感，但也完成了三个颠覆：

　　物料颠覆——用果汁的不同密度在茶饮领域实验成功；

　　色彩颠覆——北极光和晨曦的渐层配色融入美学理念赏心悦目；

　　包材颠覆——在杯装奶茶时代，比较早地用了瓶子这种少见的包材。

　　而另一个爆款黑糖鹿丸，是台湾茶饮市场的“老司机”。

　　“我们特别调试了珍珠和奶的比例，用了纯正的黑糖熬制，不用黑糖浆以及麦芽糖，其次是鹿丸做到了第一层黏，第二层糯，第三层珍珠心Q弹的感觉，口感层次分明。”王政扬透露。

　　口感之外，鹿角巷独创了自己的矮胖瓶型，重新定义了这个经典款。随后的模仿者中，即使换了名字，都逃不出这个瓶型。

　　在王政扬看来：“因为鹿角巷最早用了这个瓶型，定义了这个产品的美学框架，占领了顾客的心智，在顾客的心目中只有这种杯型装的才是黑糖产品。”

　　有人说，微创新的本质不是山寨，不是小创新，而是以用户为中心的价值链创新。

　　鹿角巷以顾客为中心，找到了以口感和视觉为主的“杀手级应用”，最终打造出了爆品。

　　这也给致力于“微创新”的品牌提个醒，你找到“杀手级应用”了吗？

　　赋予内涵：一个铜板能买到的生活美学

　　鹿角巷的定位是：国际饮品美学指标品牌。

　　用王政扬更接地气的话总结就是：“美学不一定要到美术馆，不一定非要买大牌，美学应该日常，我们希望给顾客传达‘一个铜板能买到的生活美学’，二十块买一杯北极光，在公园的长椅上拍一张照，也是一种生活美学。”

　　在实操上，鹿角巷的秘诀是：推广时不把消费者要说的话抢走了，但又不能什么都不说，要给消费者一个方向、一个话题，然后让他们打卡拍照的时候自由发挥。

　　比如光饮系列定义为“幸福的味道”，发社交平台的顾客，就会围绕幸福来发，很容易找到话语和共鸣，不会因为憋不出来词感到负担。

　　营销模式：不说产品好，注重传达品牌气质

　　任何成功的品牌都离不开营销的痕迹，提到鹿角巷的营销，可能大家想到最多的是请明星，好多当红小鲜肉都去鹿角巷当过一日店长。

　　但这其实只是开业活动造势，鹿角巷火爆起来的营销密码并不限于此。

　　首先从传播策略上，鹿角巷注重传递美学理念和生活方式。

　　“我们从来不会宣传牛奶多好、茶叶哪个产地，因为消费者喜欢一个鸡蛋的味道就好了，并没有时间去认识这只鸡，所以在传播上我们更注重品牌气质。”

　　在传播方式上，鹿角巷也另辟蹊径，没有选择美食账号去发口感测评、探店这样的推文，反而选择了一些生活美学类的小众杂志来发，比如《FLiPER》、加拿大航空杂志等。

　　在跨界合作上，也寻找和资深品牌精神契合的品牌，比如和彪马、现代汽车、雅诗兰黛等，希望在顾客心智中通过这些品牌来对标鹿角巷。

　　4、做0之前，先找到1

　　金错刀说：产品是1，营销是0。在这个时代，一切中间环节都被砍掉，只有产品够尖叫，你才能通过营销放大10倍、100倍的威力。

　　“大家都希望做出一些大卖的产品，但这个世界从来不缺制造汽车的人，消费者需要的不是更好的汽车，而是一架飞机，一种全新的消费体验，才有可能引领下一波风潮。”

　　“真正的创业者，就做一个市场上没有的东西，哪怕失败。如果没有这样的心态，只想通过模仿、山寨，那你只能是个生意人。”王政扬总结。

　　最后，希望所有看到此文的读者，都能受到启发，找到N个0前面最初的那个1。