出道5年的鹿角巷逆风翻盘 预计2019年门店将增至120家

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2018年11月27日09:57来自:咖门
核心提示:出道5年的鹿角巷如今逆风翻盘,预计2019年门店将增至120家,同时在越南、泰国、日本等国家有近100家海外店。鹿角巷最近又有什么新动向?

  网红鹿角巷从开始就被山寨包围。他们现在用“我做得到,你们做不到”的策略反击。

  毕竟,这个世界从来不缺制造汽车的人,消费者需要的不是更好的汽车,而是一架飞机,一种全新的消费体验,才有可能引领下一波风潮。

  有人说,看一个品牌火不火,就看山寨到什么程度。

  如果按这个维度,大陆开店不到100家山寨超1000家的鹿角巷,可谓红得发紫了。

  这个2013年成立于台湾的品牌,作为国内新茶饮市场的后起之秀,在山寨成风的表象下,其实有着一套完善的产品和品牌策略。

  从火遍台湾的光饮系列,到风靡大陆的黑糖鹿丸,鹿角巷是如何通过产品引爆品牌的?一起来看看——

  1、我把鹿角巷联合创始人约在了“山寨店”  

  深秋的上海,微冷。

  我约了鹿角巷的联合创始人王政扬,聊聊这个因为山寨闹得满城风雨的品牌,最近有什么新动向?

  约好采访时间后,我在大众点评找到两家距离双方都比较近的 “鹿角巷店”,询问去哪一家采访比较方便,没想到被告知都是山寨店。

  “我们现在用‘我做得到,你做不到的策略’来反击山寨,和好的IP联名。比如和京东合作,是京东好物节上的“京东带你喝正版鹿角巷”活动,我们在广告上放京东的LOGO;与《昨日星空》出联名杯、手机壳,山寨店就不敢用。”

  “山寨可以模仿我们的LOGO、视觉呈现,但他们不敢把京东、《昨日星空》等IP明目张胆呈现。”王政扬说。

  据王政扬介绍,目前鹿角巷在国内开店近80家,主要分布在一线城市和省会城市,预计2019年要到120家,同时在越南、泰国、日本等国家有近100家海外店。

  从热度来看,鹿角巷现在是个不折不扣的网红,但出道5年的鹿角巷一开始走得并不顺,长达3年的不温不火到真正实现品牌爆发,鹿角巷是靠什么逆风翻盘的呢?

   2、有时候,找到一款好产品

  品牌会因此起飞

  鹿角巷的两位创始人都是设计师,在台湾有自己的设计工作室。

  “我们每次提案都会报三个方案,一个最有创意的,一个最中规中矩的,一个最便宜的,但往往客户最后选的都是最便宜的。”王政扬回忆说。

  因为不甘于自己的创意呈现受制于人,邱茂庭和王政扬想自己做点事——只有在自家店里,才能把他们对创意、生活美学的理解完整呈现。

  第一家鹿角巷门店2013年在台湾开业,2013年和2014年两人做设计的同时,顺带经营门店,因投入度低,导致经营惨淡。但是这两年内集中做的事情,就是在店内视觉、定位、理念方面进行完整的架构搭建。

  2015年,鹿角巷的定位理念和视觉系统已基本形成,加拿大第一家店也是在这个时候开业。

  2015年对鹿角巷来说是很关键的一年,对色彩敏感的他们受到鸡尾酒渐层的启发,有了把渐层用到茶饮里的想法,并从原物料、美学配色、容器突破等方面进行重新创意开发。

  2016年鹿角巷推出了光饮系列(北极光和晨曦),“这款产品让鹿角巷扎扎实实火了起来,当时台湾叫得出名的电视台都自发报道过,还经常有演艺圈的明星打卡拍照。”王政扬说。

  光饮系列的爆红让鹿角巷开始有了名声。

  2017年,彼时的鹿角巷在社交网络上已经有了“香港排队王”、“在日本很潮”等标签。尽管如此,2017年9月16日,上海杨浦区开的第一家鹿角巷店,经历过一天卖不出50杯的窘境。

  “我们先把东西做好,把产品本质做好,搞清楚上海消费者想要的味道是什么。口味确认了,再把营销模式放进去。”王政扬这样总结。

  就是在上海门店,黑糖鹿丸的推出把鹿角巷在市场上引爆了。

  黑糖系列产品不仅仅带火了鹿角巷,更带动了国内市场新一波的产品浪潮——黑糖牛乳产品成为了继奶盖茶、水果茶之后的当红炸子鸡,而且一红就是一年,至今未见颓势。

  “黑糖产品在台湾是个经典产品,但是我们又进行了一些微创新,以及呈现方式(杯子)的改变。如果早几年或者晚几年,都不一定会火,但不早不晚偏偏在这个时候推出,就火起来了。”王政扬说。

  雷军曾说:在这个时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动历史进步的力量。

  鹿角巷是如何通过两款产品找到那个“沸点”的呢?

  3、鹿角巷打造爆品的3个秘密武器

  邱茂庭和王政扬的设计功底给他们帮了不少忙。

  “我们做设计时,合作的客户各行各业都有,设计师必须理性分析,理解定位他的产品。而怎么去发现产品的本质,并找到好的市场切入方向,是设计师的基本功,这些训练在鹿角巷产品基调的设定上起到作用。”王政扬表示。

  重新定义:经典产品的微创新

  “经典产品微创新”是王政扬总结的鹿角巷产品研发策略。

  光饮系列是从鸡尾酒找到的灵感,但也完成了三个颠覆:

  物料颠覆——用果汁的不同密度在茶饮领域实验成功;

  色彩颠覆——北极光和晨曦的渐层配色融入美学理念赏心悦目;

  包材颠覆——在杯装奶茶时代,比较早地用了瓶子这种少见的包材。

  而另一个爆款黑糖鹿丸,是台湾茶饮市场的“老司机”。

  “我们特别调试了珍珠和奶的比例,用了纯正的黑糖熬制,不用黑糖浆以及麦芽糖,其次是鹿丸做到了第一层黏,第二层糯,第三层珍珠心Q弹的感觉,口感层次分明。”王政扬透露。

  口感之外,鹿角巷独创了自己的矮胖瓶型,重新定义了这个经典款。随后的模仿者中,即使换了名字,都逃不出这个瓶型。

  在王政扬看来:“因为鹿角巷最早用了这个瓶型,定义了这个产品的美学框架,占领了顾客的心智,在顾客的心目中只有这种杯型装的才是黑糖产品。”

  有人说,微创新的本质不是山寨,不是小创新,而是以用户为中心的价值链创新。

  鹿角巷以顾客为中心,找到了以口感和视觉为主的“杀手级应用”,最终打造出了爆品。

  这也给致力于“微创新”的品牌提个醒,你找到“杀手级应用”了吗?

  赋予内涵:一个铜板能买到的生活美学

  鹿角巷的定位是:国际饮品美学指标品牌。

  用王政扬更接地气的话总结就是:“美学不一定要到美术馆,不一定非要买大牌,美学应该日常,我们希望给顾客传达‘一个铜板能买到的生活美学’,二十块买一杯北极光,在公园的长椅上拍一张照,也是一种生活美学。”

  在实操上,鹿角巷的秘诀是:推广时不把消费者要说的话抢走了,但又不能什么都不说,要给消费者一个方向、一个话题,然后让他们打卡拍照的时候自由发挥。

  比如光饮系列定义为“幸福的味道”,发社交平台的顾客,就会围绕幸福来发,很容易找到话语和共鸣,不会因为憋不出来词感到负担。

  营销模式:不说产品好,注重传达品牌气质

  任何成功的品牌都离不开营销的痕迹,提到鹿角巷的营销,可能大家想到最多的是请明星,好多当红小鲜肉都去鹿角巷当过一日店长。

  但这其实只是开业活动造势,鹿角巷火爆起来的营销密码并不限于此。

  首先从传播策略上,鹿角巷注重传递美学理念和生活方式。

  “我们从来不会宣传牛奶多好、茶叶哪个产地,因为消费者喜欢一个鸡蛋的味道就好了,并没有时间去认识这只鸡,所以在传播上我们更注重品牌气质。”

  在传播方式上,鹿角巷也另辟蹊径,没有选择美食账号去发口感测评、探店这样的推文,反而选择了一些生活美学类的小众杂志来发,比如《FLiPER》、加拿大航空杂志等。

  在跨界合作上,也寻找和资深品牌精神契合的品牌,比如和彪马、现代汽车、雅诗兰黛等,希望在顾客心智中通过这些品牌来对标鹿角巷。

  4、做0之前,先找到1

  金错刀说:产品是1,营销是0。在这个时代,一切中间环节都被砍掉,只有产品够尖叫,你才能通过营销放大10倍、100倍的威力。

  “大家都希望做出一些大卖的产品,但这个世界从来不缺制造汽车的人,消费者需要的不是更好的汽车,而是一架飞机,一种全新的消费体验,才有可能引领下一波风潮。”

  “真正的创业者,就做一个市场上没有的东西,哪怕失败。如果没有这样的心态,只想通过模仿、山寨,那你只能是个生意人。”王政扬总结。

  最后,希望所有看到此文的读者,都能受到启发,找到N个0前面最初的那个1。

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文章关键词:鹿角巷 王政扬 邱茂庭
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