鹿角巷维权生死局

作者：蔡大柒

直营店114家，鹿角巷（需求面积:50-100平方米）的山寨店数却多达7000家。

近日，花了一个亿打假的鹿角巷冲上热搜榜，餐饮维权困境再次浮出水面。鹿角巷到底给我们带来了哪些教训？花1亿元维权到底值不值？

01

花1亿元打假上热搜

你还记得鹿角巷吗？

如果不是一次突如其来的热搜，大家可能都忘了鹿角巷这一品牌。

先是央视财经《经济信息联播》报道了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”，受到多方热议，冲上微博热搜第一。随后鹿角巷在其官方微博发布声明致歉，称让消费者喝到了假的鹿角巷。

轮番操作后，鹿角巷重回大众视野。

一个亿维权，在餐饮史上是一个什么概念？

北京市康达律师事务所高级合伙人侯其锋律师表示，花一个亿打假，在餐饮行业非常罕见，一般打假投入的资金不会达到这么高。

“对标海底捞维权动作来看，海底捞维权支出可能在千万元级别，不过因为赔偿和解等资金，最终这笔支出很大一部分会被抵消。而鹿角巷这笔支出，砸下去可能就没了。原因是鹿角巷的山寨店很多都都是街边小店，店一关可能就难以追究责任。”侯其锋表示。

但鹿角巷当时陷入的是一场“生死局”。不打假，品牌就砸了。

犹记得2018年，鹿角巷凭借着一杯黑糖鹿丸鲜奶茶火遍中国。

整杯倒扣，杯壁晕染出琥珀色纹路，颜值颇高，鲜奶与焦糖碰撞出不一样的口感，颜值与口味兼具的大爆单品瞬间激起了全国的鹿角热。

鹿头标志开始铺满城市的热门商圈。

据相关报道显示，仅用了一个月，杭州就开出了22家不同的鹿角巷，招牌上都写着“鹿角巷THE ALLEY”，但鹿头的样子却有细微差别。

密密麻麻的山寨店，气势甚至比“正主”还大，消费者分不清真假，甚至还给正版店留言，称对方是盗版货，请消费者擦亮眼睛，从而引发一场口水战。

在广东中山市，有人趁热度加盟了鹿角巷，店开不久，隔壁也开了一家鹿角巷，也是直营店，店招大差不差，但授权却来自不同的品牌。

最夸张的时候，鹿角巷只有114家直营店，山寨店数却多达7000家。

疯狂的山寨鹿角巷背后，成因颇多：

一是鹿角巷创始人邱茂庭作为鹿角巷系列美术作品的著作权人，在当时并未拿到“鹿角巷”商标注册证。

一个商标从申请到获得核准注册，往往需要一年半甚至更长时间，这段时间，其他人还可以继续申请商标，有的公司就可以通过商标的申请号，来忽悠人加盟。当商标没获得专用权时，就无法制止其他人使用，也不存在法律意义上的侵权行为。

此外，在第一次商标被驳回后，先后又有2000多个公司、个人，申请了5000个鹿角巷的商标。后续的公示过程中还被13家公司异议，一家家排除异议，小半年过去了。

这一不短的时间差，给了山寨店疯狂拓展的机会， 产品质量的参差不齐消磨着消费者的热情，爆品成为大众品，爆红周期大幅缩短。

二是当时只注册了第43类餐饮服务商标，忽略了第30类方便食品与第32类啤酒饮料的注册。当山寨门店被清理掉后，冲泡类的假产品已经上市，在各类渠道全面铺开。

这一过程犹如跟恶龙缠斗，耗时耗力，而鹿角巷也在这场缠斗中失去了发展契机，在新茶饮赛道的竞跑中，落后了好几个身位。

02

走了近10年维权路！

鲍师傅是怎么“重生”的？

曾经和鹿角巷同陷维权困境的，还有鲍师傅。

不过，这个品牌已经得到了“重生”。在烘焙赛道高速起飞时，老牌网红鲍师傅也被带飞，100家门店，估值高达100亿元。

鲍师傅究竟是怎么做到的？

时间拉回2014年，鲍师傅凭借肉松小贝一夜蹿红后，山寨店频出，经典鲍师傅、至尊鲍师傅开遍了大街小巷。

创始人鲍才胜和团队开启了漫长的打假征程。

这场征程的高潮发生在2018年，武汉一家“鲍师傅”被曝出雇人排队，运营方易尚公司随后自称“鲍师傅总部”致歉，称是门店个别行为。

但此总部并非真总部，鲍才胜随后召开发布会，称易尚公司涉嫌侵权，雇人排队的是山寨店。

真假双方这才有了明面上的真正交锋。暗地里，北京易尚餐饮管理有限公司旗下的“鲍师傅”糕点疯狂放加盟，巅峰时期达到了500多家。这家易尚公司申请注册了金拱门、脏脏包、楽楽茶等颇有争议的商标。

随后鲍才胜对全国200多家侵权门店提起诉讼，也包括易尚旗下的160多家店。

漫长的维权路在2020年年底终于到了收尾阶段，鲍才胜称不会将主要精力放在维权上，“终于可以坐办公室了”。 鲍师傅也重新调整了店招，统一为“鲍师傅”黄色字样，加上了“鲍才胜原创”字样。

同样是网红出道，深陷维权困局，为何鲍师傅能缓过劲来，获得100亿估值，而鹿角巷错失了国内市场，只能开拓海外市场？

原因之一在时机，鹿角巷的商标注册过程不仅复杂，耗时还长，而发展到2013年的鲍师傅才想起来注册商标，2014年9月就获准注册，从而有了更有利的法律武器面对侵权者。

原因之二在维权的复杂程度，与鲍师傅相比，鹿角巷的侵权对象多达7000家，分布散，维权难度非常高，而鲍师傅数量相对较少，且有比较集中的维权对象。

原因之三在赛道，维权过程中，新中式茶饮发展迅猛，每一次注册或异议排除都耗费大半年，错过了一个又一个品类发展红利期。烘焙赛道的发展一直很缓慢，加上风口来袭，在2021年重新出发的鲍师傅瞅准时机，在产品上发力，推出了板栗饼等小爆的新品。

03

品牌再小

也要有有注册意识

谁也不知道，风口和侵权什么时候会来！

谈及鹿角巷&鲍师傅的维权事件，专注知识产权法务的星贝集团创始人老李船长提到这两点：

一方面要有品牌注册意识，采用专业的注册方案。像鹿角巷就是因为图形和文字组合一起注册，其中图形部分有近似被驳回。只注册了第43类餐饮服务商标，给了冲泡类产品造假漏洞。

另一方面，时机才是第一位。像鹿角巷虽然最后拿到了商标，可是错过的茶饮红利没了。花一亿打假被迫打假的鹿角巷，品牌价值已经大打折，消费者的耐心也是消耗殆尽了。

老李船长同时提醒餐饮人，品牌无论多小，都要及时注册商标，提升知识产权的保护意识。

“它起到的是对内保护，对外扩张的作用，包括合法经营、推广，以及防止假冒，侵害，以及对后期特许的连锁化发展的商标基础作用。

商标还是企业向社会、消费者的承诺和证明，包括产品、服务和企业自身实力的表现，是企业承担的责任和解决问题的一种态度。这样，消费者就可以大胆、安心的去消费。

此外，电商、外卖的发展势头迅猛，多数企业都想线上线下两手抓，如果你想要在线上发展，就必须有商标，目前激烈的市场竞争说到底其实是品牌竞争。”

在政策层面上，对商标等知识产权的有形价值越来越重视。

2021年3月1日，新的知识产权保护法律开始执行，明确注入假冒注册商标，伪造、制造他人注册商标的知识产权类犯罪，最高可判十年。

这之后，“太二”酸菜鱼起诉“太七”酸菜鱼商标权侵权纠纷等开庭。广州市天河区法院一审判“太七”酸菜鱼构成侵犯商标权及不正当竞争，将赔偿“太二”酸菜鱼30万元。

30万元的赔偿金额，是处罚力度加强的体现，能够很好地威慑了侵权行为。冬奥会期间对侵权事件的重罚也体现了这一点。

虽然餐饮行业的抄袭现象正不断发生，但我们依旧相信，一方面餐饮品牌做好自身的品牌注册方案，并积极维权，另一方面，知识产权的法律不断完善、执行，威慑力不断增强，餐饮人的维权之路不会再艰难，良性的餐饮生态也将不断构建。

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