运动消费女性市场成新增长点 外资体育品牌抢滩中国

　　相对女性用户过半的Keep、乐刻等中国新崛起的互联网体育创业公司来说，传统的运动装备服饰消费，依旧是男性消费者占主导。但是运动品牌巨头们均看到了女性市场的快速成长，将女性消费作为一个新增长点。包括耐克、彪马、阿迪在内的国际体育品牌，早已在布局中国女性市场。

　　11月16日，耐克在香港邀请了女足国家队队长吴海燕、艺人马拉松跑者徐濠萦等文体娱多个行业的女性，一起讨论运动和女性成长等话题。

　　21世纪经济报道记者在香港专访了Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜和Nike全球目的通讯副总裁Vanessa Garcia Brito，解读耐克针对女性市场的布局。

　　运动品牌的亚文化营销

　　在香港的活动上，来自上海和美国的两位外企女高管董炜与Vanessa，作为职业女性和运动爱好者，分享了她们的故事。

　　鼓励更多女性参与运动，关注平等和成长的话题，在近两年的体育品牌巨头的广告中经常看到。南京师范大学体育科学学院刘东升博士曾在其撰写的《女性体育消费方式的演变及现代消费特征分析》一文中表示，在技术发展迅速以及企业激烈竞争的背景下，经济价值产生变化，从过去的产品阶段，发展到后来的服务经济阶段，以及现在广泛运用的体验阶段，生产者把体育作为平台，发展创造出具有吸引力的消费环境，让消费者在参与体育的过程中体会到各个层面的体验。

　　在这一趋势下，刘东升认为，引导现代女性体育消费，要善用感性营销去使每一个女性体育消费者的感性面显现，要注重亚文化营销，让体育成为每个现代女性日常生活中被真诚对待的一种文化形式、一种生活风格。

　　耐克在针对女性用户的渗透上，可谓深谙潜移默化之道。

　　2015年耐克推出“Better for it”系列视频故事，聚焦女性在初次尝试运动时，感到痛苦的瞬间以及对是否要坚持的内心挣扎，最终自己坚持下来。耐克还鼓励女性通过“Better for it”标签分享锻炼经验。其公布的2015 年的数据显示，全球超过 7000 万女性通过 Nike+ Running 和 Nike+ Training Club 的两大应用平台，以及Twitter等社交平台获得服务，并参与到健身跑步的社区中。

　　不仅仅是耐克，21世纪世纪经济报道记者梳理发现，近几年时间国外知名运动品牌关于鼓励普通女性运动的营销，在中国都在增多。2017年底彪马在上海举办以“你就这样”新女子精神为主题的拳击训练体验活动，鼓励女生通过运动训练突破自我。阿迪达斯的宣传片中，越来越多地出现健身房或者拳击台上热汗如雨的女性，还找有运动标签的女演员张钧甯做女子训练系列代言，鼓励普通女性运动。

　　Vanessa在11月16日表示，运动会让女孩更快乐、积极和自信，这对女孩长大后仍有持续影响，目前世界94%达到C级别（C-suite level positions）的女性高管都是运动爱好者。

　　Vanessa身材健美，演讲有感染力，她是一位法学博士、马拉松跑者和外企女高管，也是一位瑜伽老师，拥有跆拳道的啡带资格。她共参加了8次马拉松，跑过纽约、柏林等赛事。在接受21世纪经济报道记者采访时，Vanessa说目前她正在为明年旧金山50英里超级马拉松进行训练准备。

　　巨头布局女性消费市场

　　运动品牌关于商业营销和女性运动成长的故事很多，最终反馈到商业上的数据，是女性体育消费的快速增长。

　　Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜在接受21世纪经济报道记者采访时表示，商业结果是一个相当具体的反馈，过去40年来，Nike的女性业务一直在蓬勃发展，甚至超过了男性业务的增长速度。

　　耐克对于女子业务增长有较高的目标。2015年，耐克计划将女子业务营收从当时的57亿美元，提升到2020财年达到110亿美元，2017财年其女子业务营收达到66亿美元，虽然保持了较快的增长，但显然还没有达到发展的预期，这意味着未来三年耐克还要努力发力女性市场。

　　对于耐克未来在女性市场的布局，董炜表示，将从沟通、产品、服务三方面着力。首先，和女性建立沟通、情感联系是女性市场业务增长的基础，其二要提供好的创新产品，其三是提供好的服务，从设计到零售体验等方面全面提升服务。

　　为达到110亿美元的目标，近两年耐克除了在营销方面发力，在产品和服务方面也多有布局。2017年10月，耐克宣布旗下5000家门店新设女性专卖区“pant studios”；2018年4月，耐克推出名为“Nike Unlaced”的线上女性专卖店，提供更多的尺码范围和创新鞋款。在提升服务方面，近期上海新开的耐克上海001旗舰店，在二楼设立的女子专属试衣间，可调节光效方便女生自拍，成新网红“打卡”据点。

　　资料显示，虽然耐克女子系列业务在2017财年的价值为66亿美元，仍低于男子系列的160亿美元，但女子系列运动鞋和服装的销量近年来增长速度都快于男子系列。

　　值得注意的是，2018财年大中华区营收达51.34亿美元，第一次突破50亿美元，耐克在中国的业务用四年时间就几乎将营收翻了一番。

　　中国女性体育消费无疑也贡献了一定的增长比例，2018年阿里发布的体育产品消费数据中，43%则为女性消费者。双十一开场仅一分钟，耐克的成交额实现破亿，并在当天中午12时前突破10亿元。