恒太商业胡芳园:从定位、空间、营销活动中提升购物中心竞争力

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2018年12月11日16:18来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:恒太商业正致力于让合作的中小城市购物中心重新焕发活力。

  如果说过去二十余年恒太商业是在努力树立自己的行业地位,那么现在,他们正致力于让合作的中小城市购物中心重新焕发活力。

  “我们是中小城市商业地产管理领域的头部企业,可以说是最早进入县域城市去做连锁的商业地产运营管理商。”在被问及如何定义恒太商业时,总裁胡芳园这样解释到。

  ▲恒太商业总裁胡芳园

  12月7日,由恒太商业/宁波太平洋百货集团承办的全国商业地产领域唯一一个定位于中小城市的专业论坛——第二届全国中小城市商业创新发展论坛在宁波举行。恒太商业作为连续两届的承办方,在该领域的专业价值得到在场专家的高度认可。

  恒太商业是全国领先的商业综合体运营管理企业,致力于创造价值,升级城市商业生态,如今其业务已覆盖浙江、安徽、江西、山东、湖南、湖北、四川、河南等10多个大省共20多个城市,现运营管理34家城市商业综合体,总面积达180多万平方米,年交易笔数1.8个亿,2018年截止目前为止出租率99%,租金收缴率99%,客流增长35%。

  中小城市购物中心发展是机遇更是挑战

  据艾瑞咨询&恒太商业联合发布的《2018中小城市消费者研究 》报告显示,中小城市消费者更具备充足的时间进行娱乐与消费,31~40小时是中小城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市 (56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,中小城市同样低于一二线城市;相反,中小城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市 。

  报告还指出,中小城市的黄金类消费需求强劲,超越大城市;购物中心内儿童娱乐及体验服务颇受欢迎;母婴渠道下沉,中小城市是主战场;观影消费市场正在孕育,潜力可期;对国内一线品牌需求增大…

  但由于全国知名开发商还不打算下沉到中小城市,当地的开发商又相对缺乏对购物中心运营的有关知识和实践经验,导致中小城市购物中心一直饱受煎熬:招商难、收租难、退出难、没人气、缺乏创新、没有标杆项目…好不容易仿照一二线城市办个策展,老百姓还不买账。

  一方面,消费者苦苦喊着买不到想要的东西;另一方面,购物中心不知从何去满足中小城市消费者日益增长的美好生活需求。

  正是基于这样的大环境,作为在行业有着几十年从业经验的老大哥,恒太商业想通过其专业性让部分中小城市的购物中小重新焕发活力。按照胡芳园的说法,明年计划合作的购物中心数量会在10家。

  业务本土化,管理标准化

  在胡芳园看来,一个好的商业项目,前提是能满足顾客需求,那前期对顾客需求的调研当然必不可少。这也解释了恒太商业为何会选择与艾瑞咨询合作,发布报告的原因。

  根据调查结果,恒太商业在业务上会做出本土化。

  胡芳园举了个例子,他们调查发现:中小城市的消费者有容易被“专属服务”感动,容易被“定制营销”触动的“专属”消费特征。基于此,他们推出了“城市超级VIP100计划”,即圈定一百个人,提供一百分的专属服务,最终达到100%感动。“购物中心超级VIP是一种体面的身份感,所以当你用专属服务去感动他,强化这种身份感的时候,他就是你的KOL,这个小城市里的塔尖人群,就是你的代言人,他(她)将身体力行的去感染身边的人。”

  同时,恒太商业还在做加强版,即“城市超级网红50计划”。通过一个虚拟网红,系统性复制到50个,每个虚拟网红覆盖到5000个个人微信号,最终实现25万的覆盖率。

  每个地域都有当地的本土情怀,江西与湖南不一样,与浙江也不一样,他们喜欢的品牌,喜欢的餐饮、品类组合都是不一样,这就要求购物中心在业务上要本土化。“但在一店一策的基础上,管理必须要是标准化的。”

  据胡芳园介绍,恒太商业之所有有目前的成绩,也是因为做好了4件事:

  1、五大体系的标准化管理

  2、完善的后台信息系统,强效支持三大节点管控系统

  3、快速有效的人才培养机制

  4、务实高效的落地机制

  就拿信息系统来说,胡芳园希望体系沉淀在系统后台里面,通过系统来解决的就通过系统来解决,而不是通过人来解决。目前恒太商业系统中,已能细化到开业436个筹备节点,运营管理265个节点。

  在人才培养板块,恒太商学院每年培训超5000人次,核心人才培养100余人,另与8家学校紧密合作。胡芳园坚信,区别于开发商低价拿地的核心能力,恒太商业的核心能力就是快速有效的人才培养。恒太商业每年会落地超过250场会员活动;全年落地100场以上一级活动;全年落地超50场以上爆品活动。

  活动和空间从来没有像今天这样重要过

  在保证大前提没有出入的情况下,胡芳园提出了活动和空间在当今商业地产新型竞争力塑造方面的重要作用。

  主要归结为3要素:

  1、满足一部分人的一部分需求

  2、重视再重视营销活动,深情拥抱互联网

  3、打造高颜值、趣味性、互动性、功能性的商业空间

  胡芳园解释到:“第一要素永远是定位。”原来的商业是满足所有人的所有需求,后面慢慢演变成满足一部分的人所有需求,就是一开始的百货市场和购物中心,百货是满足这个城市20%比较有钱的人的需求,购物中心是满足这个城市中产阶级家庭吃喝玩乐购的需求。“但是到现在这个阶段,就算我们做中小城市,也必须要满足一部分人的一部分需求,因为你不精准地去满足他,你打动不了他们的心。”

  定位的重要性从商业初期就已奠定,只是仍需不断做细分。而活动和空间的重要性随着近年来人们对美好生活的向往被逐步释放出来。

  “活动从来没有像今天这样重要过。”胡芳园强调,她把营销活动比喻成核子弹,当活动主题推出去时要像一个核子弹一样爆炸,不能让别人忘记。对于空间也一样,现在商场不仅要好看高颜值,还要好玩有趣味性,再同时具备互动性和功能性,“我们要用一二线的审美和管理办法、管理机制去做中小城市,同时我们又懂得中小城市的心理。”

  据胡芳园透露,明年(2019年),恒太商业也将在空间上有所行动。他们将在场子中增加功能性和互动性,如增设彩色公共篮球场和免费的儿童攀爬区域。而这也是以中小城市消费数据为导向,因为小城市有很多青年,他们没有公共篮球场玩的空间。同时,根据《2018中小城市消费者研究 》报告,可以得知中小城市购物中心内儿童娱乐及体验服务颇受欢迎。

  作为购物中心,这不仅可以提升自己的商业价值,其实也在变向帮助政府建设城市公共设施。因此,商场将成为传递城市温度必不可少的存在之一,这也是恒太商业致力于从事这项事业并为之努力的美好愿望。

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