从产品到体验 牧之初心在深圳湾万象城设首家Prime店

　　从2016年10月在深圳金光华开出首店，牧之初心原切牛排（以下简称“牧之初心”）就创造出月营业额达80万元的佳绩，再到今年先后在武汉天地、南宁万象城相继开出“白金店”，把有关于牛排的体验、文化和零售三位一体……

　　在餐饮行业变革浪潮之中，牧之初心一直站在了浪潮之巅。

　　近日，牧之初心在场景体验上又有新动向。

　　12月18日，牧之初心深圳湾万象城店正式开业，这是牧之初心的第39家门店，也是其首家“Prime店”。

　　与以往的门店相比，牧之初心这家“Prime店”究竟有何特别？所提供的产品和体验又有何不同？

　　牛排是西餐文化经典代表，

　　致力成为传播牛排Lifestyle的“教堂”

　　行业在转型，产品在转型。一家餐饮店的呈现，当然也逃不过转“形”。

　　在过往，连锁品牌都是以一个店型走天下，即统一品质、价格和服务。这种模式不仅保持品牌认知一致性，也给消费者带来了安全感。然而，随着消费结构升级换代，要满足消费者在不同消费场景下的个性化需求，单一店型这种模式需要有所改变。

　　从创立至今，牧之初心以“原切、现煎、立食”的方式重新定义了牛排的体验场景，并通过“标准店”和“白金店”两种模式进行门店拓展，致力于将牛排从“一年消费一次”的奢侈品化定位，逐渐转变为“一周消费一次”的品质生活消费品。

　　此次，在深圳湾万象城店开业的牧之初心“Prime店”，其整体呈现却不同于品牌任何一种店型。

　　牧之初心联合创始人兼CMO白阳告诉赢商网，Prime的英文释义是“最好的、精英、精华”，而牧之初心“Prime店”的定位比“标准店”要高。 “如果标准店是希望消费者体验到好吃的原切牛排，那么‘Prime店’相当于是传播牛排文化的‘教堂’，希望消费者能体验到牛排所代表的文化和Lifestyle。”

　　1、空间呈现：

　　相比起以往牧之初心的其他店型，“Prime店”的空间更大，达到60平方米。品牌更邀请来自上海的轻奢服饰品牌设计团队操刀，通过空间设计、材质和灯光的呈现，打造轻奢级的用餐体验。

　　2、产品呈现：

　　产品由米其林星级餐厅大厨，博古斯世界厨师大赛冠军主厨操刀监制，复刻传统的牛排工艺。在“Prime店”特供的“初心甄选西冷”，选用只占全北美Top 1%的Prime等级牛排。这个等级的牛排由于产量稀缺，一般只出现在人均客单价500-800元以上的豪华西餐厅中。巴菲特就是这款牛排的拥趸，每年拍卖价高达数百万的巴菲特天价午餐，主餐就是这款西冷牛排。

　　而搭配牛排的黑胡椒、海盐更是从全球数十个品种的调料中优选而出，能激发出牛排天然的美妙风味。

　　3、细节呈现：

　　为了让牛排达到完美的口感，牧之初心“Prime店”中还暗藏了很多“黑科技”。例如，品牌从日本引进的双展面“琐鲜冰箱”，能实现水放置在零度以下却不结冰的神奇效果，日本料理中许多远洋捕捞的深海海鲜就是采用这个技术还原鲜美的口感。而通过这个冰箱保存的牛排，不仅在口感上更鲜嫩，含汁性更强，还能让消费者近距离欣赏到高级牛排陈列的仪式感。

　　甚至切修牛排采用的刀具，都是定制的12寸大马士革钢刀，锋利的刀刃能使切分牛排时不破坏细胞膜结构，保持牛排的汁水。从这个小细节，可以看出牧之初心对品质的坚守及其匠人精神。

　　4、体验呈现：

　　据白阳的介绍，“Prime店”特意设计了一个“牛排课堂”区域，定期由牧之初心的牛排专家和邀请的知名西餐厅主厨举办“牛排课堂”活动，类似星巴克的咖啡课堂，手把手教顾客如何辨别牛排以及烹饪；让消费者参加牛排课堂之后，可以直接购买新鲜牛排回家烹饪；还会组建微信社群，不断开展互动和社群运营。牧之初心希望通过这种体验方式，让更多消费者加深对牛排的了解，让在家吃牛排也成为一种高品质的生活方式。

　　门店的升级，不单单是产品、空间所带来的感受，也是整个品牌文化对外输出的关键。消费者到店获得优质的体验，才能为品牌加分，而牧之初心 “Prime店”做到了。

　　赢在起跑线上

　　“Prime店”选址深圳湾万象城

　　餐饮品牌要赢在起跑线上，也体现在其门店选址上。

　　牧之初心这家“Prime店”首先惹人关注的是：选址在深圳湾万象城。

　　无论是在品牌层级调性、业态品类丰富度，还是空间设计、软硬件服务方面，华润置地旗下的万象城都无愧于“高端商业”的称号。

　　而同样在12月18日正式开业的深圳湾万象城，总建筑面积约为8万平方米，是华润置地时隔14年在深圳打造的第二座万象城。该项目位于深圳湾畔华润集团总部大厦楼下，引入了80余个首进深圳品牌，独创三大特色主题区，规划为融合奢侈购物、文化艺术、品质生活为一体的高端时尚精品体验中心。

　　白阳透露，国内“新中产”的消费者数量正在膨胀，逐渐成为社会消费的主力军。他们更加注重高品质、注重消费体验，同时也追求高性价比。在这样的趋势变化下，如何抓住新中产消费者的心成了品牌最需要考虑的问题。之所以把“Prime店”选址在深圳湾万象城，主要有两方面因素：

　　一方面是因为该项目是万象体系中定位高端的商场，而且也处于深圳“大湾区”核心商圈，这与牧之初心“轻奢生活”的品牌形象和以“新中产”作为品牌的目标消费群相吻合。“选址于此，品牌更容易建立与目标消费者的情感关联。”

　　另一方面，牧之初心与华润万象城体系有很好的合作经验。例如重庆万象城店，25平米门店月销售量超过50万元；而2018年开业的南宁万象城店，59平米门店的月销售量则超过百万元。这些成功案例证明了万象城的高品质购物中心的定位，与牧之初心的品牌定位、目标消费群高度契合。

　　此外，近两年，国内购物中心数量在不断上升，市场竞争不断加剧，餐饮业态对客流量的拉动优势显现。就拿新兴餐饮品牌来说，不少企业纷纷选择进驻购物中心。深圳金光华、北京金融街、武汉天地、西安中大国际、重庆万象城、南宁万象城，牧之初心所到之处，都在当地标杆项目或核心地段内。

　　对此，白阳补充道，为了保持其品牌腔调，牧之初心门店选址并非来者不拒。“牧之初心在选址方面更多地关注商场品质和客群质量，会与符合品牌定位的商业地产，建立良好的共赢合作关系。”

　　坚持产品主义

　　始于产品，忠于品牌

　　无论是“标准店”，还是其他店型，牧之初心一直是购物中心里的“坪效王”。全国门店的平均坪效接近10000元/㎡/月，甚至最高可达40000元/㎡/月，单单是牛排的日销售额就能达到10000元至30000元。

　　对于一个新兴品牌而言，牧之初心能创造这样的佳绩，白阳认为，这是品牌一直坚持产品主义起到了重要的作用。“产品主义不仅仅是好产品那么简单，而是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等一系列生态系统，为产品赋予更多的价值和体验。消费者通过产品认识到你，并在一次次超出预期的体验中对品牌产生信任，从而产生口碑传播和品牌认同。这就是我们在内部经常说的始于产品，忠于品牌。”

　　1、强大的供应链优势

　　按照业内人士所言，在食材品质方面，往往原产地所处的纬度越高，肉的营养含量和品质越好。牧之初心选用的牛排主要选自加拿大AAA级牛肉，从北纬49度加拿大高寒牧场产地直供，只选取一头牛中不到10%的特定部位肉。

　　今年5月，牧之初心还成为国内首家与加拿大国际牛肉协会达成全球战略合作的餐饮品牌，并与加拿大农业部长进行会谈，从供应链上实现源头直采，保证了产品的高品质和稳定性。

　　2、米其林星厨级的匠心制作工艺

　　牧之初心的牛排制作工艺由米其林的星级餐厅主厨量身研发定制，门店采用的设备均使用定制技术或专利技术，把牛肉本身的美味淋漓尽致地发挥出来，使消费者能以高性价比尝到媲美米其林餐厅的美味牛排。

　　3、现切现做，明档化和系统化操作

　　为了保证出品稳定性和效率，牧之初心制定了一套标准化流程，从修肉、收银、煎肉到出餐共计4个岗位，每岗一人，各司其职，效率极高。从点餐到取餐，整个流程大概只需7分钟。

　　除此之外，从展示、称重、切割、烹饪到上桌的过程，店内每块牛排都有着明档化操作的呈现，消费者全部都能清晰可见。

　　标准化管理和明档展示，不仅能增加体验感，更能够提升消费者对品牌的信任度。

　　4、“大中台+小前台”的组织管理方式

　　标准化管理的背后，是牧之初心“大中台＋小前台”的组织方式，这类似于现代战争中“航母集群+特种部队”的作战方法。品牌总部相当于高科技的“航母集群”，不断深耕供应链，精进产品，升级品牌设计，优化标准化的营运流程，不断向前台“赋能”。

　　而门店前台相当于小规模的“特种部队”，门店面积小、员工少，但运作精准高效，业绩和坪效高。

　　5、精准定位和营销

　　在品牌推广方面，今年牧之初心全面升级了菜单和品牌形象，并围绕“新中产”这个目标客群进行精准的定位和营销。先前提到的牛排课堂，就是把牛排带进消费者生活的体验方式。

　　据白阳透露，会员消费已经占牧之初心门店营业额80%，基于微信公众号的会员运营，使消费者粘性显著增强。品牌定期举办线上线下联动的主题营销活动，例如：

　　暑期的加拿大牛排节，消费者通过参与H5游戏抽奖赢加拿大免费机票和牛排优惠券，从线上向门店引流；

　　同时门店变身“加拿大主题快闪店”，制作话题效应和传播。

　　本月举办的“米其林星厨秘制套餐”，也在不断带给消费者新鲜的体验感，加强粘性和复购。

　　拒绝盲目拓店

　　注重门店的“品质感”

　　自2016年10月首家门店在深圳金光华开业以来，短短两年时间，牧之初心在全国已开出39家门店，门店数量在原切牛排品类中位居第一。市场范围已覆盖深圳、北京、西安、武汉、重庆、杭州、昆明、南宁等16个主要城市，并累积了超过10万会员用户。

　　对于品牌未来的拓展计划，白阳称，2019年，牧之初心将计划在一线、新一线城市核心商圈内的购物中心进行重点拓展，门店的位置会坚持优选流量大的一楼或负一楼核心地带。

　　“我们希望牧之初心能成为连接牛排传承和现代体验的everyday luxury品牌（可日常享受的轻奢品）。在门店拓展的过程中，我们不会盲目开店，而是选择与自己品牌调性、客群相符合的购物中心。”

　　通过原切牛排快速打入餐饮市场，并用创新打法与极致的坪效创造出餐饮的新爆点，革新体验模式，重构消费场景……牧之初心对产品主义的追求，对体验模式的深化，对消费场景的重构，还在持续进化中，让我们拭目以待！