预见2019西北商业大格局 西咸万象城的运营“进阶”之道

　　随着“大而全”的城市综合体与区域型商业项目的不断建成，餐饮、休闲、娱乐等业态体验式概念逐步得到提高，使消费者享受到更精准化、更优越的新生活方式服务。

　　2017年，西北首个万象城在西安三桥商圈正式开业。近2年时间沉淀，西咸万象城不断探触消费者内心需求，调整并适应新生活方式，定位家庭和年轻消费者双目标客群，构筑生活和社交“第三空间”，并持续引领区域消费升级，助力三桥商圈配套完善及价值提升，成为区域商业发展的引擎。

　　（△万象城外景图）

　　回顾2018年，西安商业高速发展，区域商业日益繁荣。而商业竞争的主战场，也已从如何获取更多消费者，逐渐转变为如何经营客群。创造不同体验满足消费者在感官、情感、思考等不同维度的需求，建立对商业系统、深刻、持久的记忆，是基于对客群需求的洞察，源于对客群价值的理解。自开业以来，西咸万象城以创意营销组合思维赢得品牌与消费者的一致认可，成为引领区域商业发展的成功典范。

　　优质的营销推广活动对客流的带动作用有目共睹。据了解，2018年西咸万象城总客流超1800万，同比增长195%；总零售额超10亿元，同比增长215%。此外，入驻品牌的业绩提升也相当抢眼：妍丽，西北区域销售额第一，全国增长第一；孩子王，陕西区域增长第一；玩具反斗城，西北区域增长第一；华润万家、五环体育、诗普琳、美吉姆早教西安区域增长第一； CGV影城，西安影院票房排名前十。

　　大消费时代下  西咸万象城的营销思路创新

　　面对竞争激烈的商业市场环境，购物中心通过美陈展览、场景营造、业态调整，增强体验等方式来吸引目标消费群。西咸万象城通过前期调研，精准定位家庭客群，坚持强化“娱乐互动场景”、“城西打卡地标”、“家庭亲子乐园”个性化标签，全年围绕“主题IP+美陈、与品牌全场联动以及公益等活动”，持续制造创新营销话题，通过娱乐化，互动性，话题传播，增强与消费者的粘性以及情感带入。不断强化项目、商家和顾客三者间的互动交流，实现了三方共赢的局面。

　　·主题IP+美陈 保持营销热度

　　一周年庆期间，西咸万象城策划主题为“樱桃小丸子欢乐游园会” 大型主题IP展，依托IP流量，以浸入式全互动日式场景聚集人气。同时，自主规划打造了多种互动性极强的新“玩法”，TOP DANCER街舞大赛、百人电竞精彩上演，引爆电竞狂欢，吸引了大量年轻人特意来此观展。

　　（△正版樱桃小丸子人偶互动）

　　（△樱桃小丸子欢乐游园会）

　　另外，全国首家“超级飞侠”主题体验店也于暑期落地西咸万象城。作为场景体验式亲子互娱空间的代表，超级飞侠主题体验店充分展现了互娱新零售的魅力，见证了西咸万象城对购物中心亲子主题公共空间的又一次成功探索，为消费者提供更多娱乐互动和品牌选择。

　　（△超级飞侠见面会现场）

　　除了大型活动的主题IP展，西咸万象城也在春节、中秋、万圣节、圣诞节等打造美陈场景，利用万象城的建筑特点，打造兼备美学及互动，极具有艺术感的独特场景，搭建出情景式休憩游玩型休闲购物体验，为周边消费者打造时尚、健康与精致的“乐活”生活方式，让消费者感受万象城的商业温度，深度吸引不同年龄层次的客群关注，延长了客群驻留时间。

　　（△“锦绣万象”新春主题美陈）

　　（△“秋叶庄园”秋季主题美陈）

（△“爱聚万象”圣诞主题美陈）　　

　　在本年度的圣诞节，由香港设计师汤兆荣设计以“爱聚万象”为主题的美陈，将圣诞系列活动推向高潮。活动现场热闹非凡，圣诞前后各项活动形成合力，成功吸引消费者关注。值得一提的是，万象城从2015年的“梦幻圣诞季 ”到2016年的“圣诞圆梦季”；从2017年“百分百万象”到2018年“爱聚万象”，连续三年，联动全国商业项目统一呈现主题圣诞美陈和氛围。每一季都如同一部温情的电影，在每年的同一个时间段为大家续写记忆，促进与消费者的情感链接。

　　·创意节日营销 网红打卡奇趣地

　　同时，西咸万象城也在“年轻、时尚”等方面大胆尝试，在每个重要节日打造更新奇的服务体验，通过口碑新零售要运营线下流量。如七夕打造“网红情话告白墙”，以全民告白为主题，联合品牌主攻互动体验，更加入气球雨、创意拍照等潮趣玩法，引发现场热烈氛围。“无节造节”，双十一联合抖音落地“不孤单研究所”快闪活动，搭建具备多元体验的交互场景，设置互动方式及参与方式，利用网红潮流概念成功吸引大量周边年轻客群等。

（△11·11不孤单研究所互动区）　　

　　·高频周末活动 加强与消费者深度链接

　　圣诞组合推广活动、周年庆等大型活动只是西咸万象城全年推广活动的缩影，“周周有活动，精彩不间断”更是西咸万象城深耕运营的核心要素。在2018年，高频次的周末亲子活动，如彩绘豪车、潮妈美物の手作课堂、欢乐烘焙日、博物馆奇妙夜唐文化主题展等，使“全家庭型”概念进一步通过“感同身受”触达给消费者，并将其打造成为品质家庭客群的每周聚集地。

　　2018年，西咸万象城全年完成推广活动200场，为行业贡献了优秀的推广样本。如今西咸万象城也不断突破消费者对于“家庭型消费”的固有印象，被冠以潮流时尚的新名片，吸引更多年轻潮人打卡。

　　（△唐文化主题展）

　　（△暑期昆虫展）

　（△蛋糕DIY）

　　资源商家整合 与租户实现话题与销售共赢

　　购物中心驱动下的零售商细分、优化和再造，建立购物中心和租户之间合作融合的新关系，是破解当前购物中心存量高启和招商资源匮乏难题的建议性解决路径。西咸万象城顺应趋势，积极加强与入驻品牌间的深度沟通，搭建与租户“合作融合、共同成长”的新关系，实现共赢附加价值。

　　在助力带动品牌销售，增加品牌与消费者联动方面，西咸万象城用心做出不少尝试。一方面，在周年庆以及圣诞节、跨年活动中举办活动促进与品牌商家的交流互动；另一方面，在关键节日，西咸万象城也积极打造节日氛围，联合品牌方做好节日营销。联动五环体育及“大黄靴”Timberland路演活动，活动现场手作摊位醒目亮丽，情景拍照点供现场消费者体验互动，走秀表演、现场派礼轮番上演，以潮流客群喜爱的方式吸引年轻客群的关注。

　　连续一年多以来，联合西西弗书店邀请数位知名作家举办多场圈层活动，如：“奇葩说”导师胡渐彪新书全国新书签售会、网络红人“肥志”新书见面会，以及IP—“不二潮玩全国巡展”，整合品牌稀缺性资源，为书迷献上多场精彩缤纷的全国性主题活动。

　　（△“肥志”签书会书迷合影）

　　与孩子王落地多档母婴用品品牌展卖——“全国巡回大型童乐会”，斩获众多亲子客群的良好口碑。通过升级亲子类项目带来“1+N”的多重客源。现在的西咸万象城已经向更加多元化的运营方式扩展，管理上采用的是购物中心理念，经营上则运用了零售商思路。　　

　　（△2018孩子王主题展卖活动）

　　（△电视栏目中国新声代活动现场）

（△Isee灰姑娘文艺汇演）

　　热忱公益 践行社会责任 彰显企业担当

　　西咸万象城一直坚定地践行着“贡献城市”的企业责任，积极开展参与各类公益活动，履行有责任有担当的优秀企业的社会责任。在2017年12月沣东新城城市管理局联合西咸万象城主办组织关爱环卫工人公益观影活动；2018年6月，联合西安沣东消防局、FM93.1西安音乐广播互动节目《931精灵星球》举办“安全伴成长”安全知识公益活动等。除了定期举办主题活动外，节假日还前往福利院送温暖，关爱残障人士等。联合北京它基金和西安红石榴，举办关爱流浪动物活动，包括讲解动物领养知识，领养流浪动物，获得业界口碑。身体力行在社会各界切实推动公益活动，增加企业与社会交流，得到业界一致好评。

　　（△沣东新城百名环卫工人观影活动现场）

　　（△“安全伴成长”奇趣课堂表演）

　　迎新年“2019年第1天”  西咸万象城全新华章绚丽开启

　　作为西北首个万象城，西咸万象城并未固首自我，而在不断与市场磨合，立足“全家庭型购物中心”的（商业）删了定位，深挖地缘属性客群，在提供深度运营服务的同时，持续给探索消费者各种新需求，为市场带来惊喜。

　　2019年1月1日，作为全新起点，西咸万象城举办“2019年第1天”活动，现场除了舞狮表演外，满额砸金蛋、会员定制新年礼、华润万家早市特价抢购、疯狂抓娃娃机乐园游戏币免费派发、团购、满返等9档超值大礼为消费者带足了惊喜。同时，抖音网红大熊猫也空降万象城助阵。活动现场，邀请音乐人王建房以及FM93.1明星主播团高杰、范宇、小美、小白开启新年音乐会。“最美和声”学员封语、“快乐男声”谭果悉数登台献唱。此外更有风靡全球的3D灯光秀结合光影景观，带领现场观众一同进入奇幻的灯光艺术世界。新年伊始，万象城便以“折扣”、“活动”同步强势发力，带给消费者更加丰富、多元的购物体验，让整个购物中心都充盈着轻松愉悦的购物氛围。据悉，1月8日，“万象城年货街”，“春节主题美景”也将精彩上线。在2019年，西咸万象城将持续带给消费者更多惊喜。

　　（△2019年第一天迎财神）

（△活动现场音乐表演）　　

             （△活动现场人偶巡游）　　　　　

　　（△新年音乐会现场盛况）

（△现场客流）　

　　万象所至，具有改变城市的力量。践行“一座城改变一座城”的理念，华润置地深耕商业地产领域多年，成功打造出万象城、万象汇等产品线，2018年西安商业地产爆发式增长，轮番强劲竞争角逐下，西咸万象城内升外联，打了一场漂亮的“保卫战”。可以说，西咸万象城的运营服务“进阶”对于整个西安乃至西北商业市场的转型具有重大的启示。

　　操盘商业项目，能坚持与品牌、消费者共荣共生，才会有更远的发展。西咸万象城将继续坚持客户导向，推动引领区域目标客群需求的品牌迭代，贯彻客户+品牌双导向下的品质升级，实施主动营销策略，引领区域商业市场消费升级。未来万象城也将深耕西北区域，在根植本地特色的同时，深挖复合功能，推动区域商业市场万象更新。西北商业大格局自西咸万象城已然打开！