一条创始人徐沪生:强化精品定位、布局线下门店为当务之急

——2019最强音系列报道

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2019年01月29日11:07来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:在一条创始人徐沪生看来,新零售是高频的生意,需要稳健的商业模式做支撑。2019年,一条将强化精品平台定位,开至近30家门店。

  2018年的新零售市场,不再只是生鲜超市之间的争夺,更有内容平台落地线下引发的新热潮,一条专题阅读)、日食记、小红书、网易严选、淘宝心选等线上拥有大批粉丝的玩家,均于这一年开设线下实体店。其中,一条更是在同一天开出了3家门店。

  从最初的内容平台,延伸出精选电商,再到开设实体店,实现3大业务板块,一条是早有布局,还是顺势而为?随着越来越多的互联网企业转战线下,一条的竞争优势如何展现?接下来的发展重心又将发生怎样的变化?对话一条创始人徐沪生,赢商网找到了一些答案。

一条创始人徐沪生

  最强音之行业:新零售是高频的生意 要有稳健的商业模式

  在赢商网统计的2018年首进上海品牌中,新零售、生活方式集合店颇受市场关注,尤其是线上平台在线下实体店的首次亮相,不仅能够凭借原有的IP和粉丝获得流量,还能以更低的获客成本进行精准营销,同时打造的文艺范场景,也为线下客群提供了多一种的生活方式。

  赢商网:过去的2018年,商业地产中的什么事情给您留下的印象最深刻?

  徐沪生:2018年,我和同事考察过三十多个商场,直观感受之一便是奢侈品在商业地产行业依然处于生物链的上游。

  我们发现,甚至一些新兴奢侈品品牌市值也可以高达百亿美金,很多商场设置围挡,也是在等待奢侈品进驻,奢侈品品牌价值大、毛利率高,这种商业模式十分值得互联网公司思考、借鉴。

  另外一个感受是类似于网易严选、北欧时刻、NǒME诺米等代加工厂红利模式的品牌,数量不断增加,竞争比较激烈。

  赢商网:不仅是一条,日食记、小红书、网易严选等内容平台、精选电商也开始落地线下开设实体店,您是如何看待线上转战线下这一现象,又是如何理解“新零售”概念?

  徐沪生:不是互联网开个店就叫新零售,如果互联网开个店只是品牌形象展示,那就只是一个展示,这种也占了很大比例。不过,商业地产还是希望做长久、带动人流的生意,希望引进的是遵循线下规律、热销的门店,而单纯的展示效果并不一定好。一条最初作为一个互联网公司进驻商场,也受到一定的质疑。

  一条不是一个概念,是一个真实的店,线上我们拥有2000多家供应商、十万件商品,精选一部分放到线下。在开设线下门店时,我们投入了250人的技术研发团队,应对新零售对技术的高门槛要求。对于一条而言,线下门店的最大价值在于获客更精准,如果获客成本高,但能够精准,也是一件值得的事情。事实上,线下的获客成本要比线上低。

  如今,顾客的最大的特点就是人人口袋里有手机,如果门店不能与顾客的手机发生关系,或者关系很浅,就是传统生意。一条所有的门店都采取了小程序收银方式,这是因为线下的产品是有限的,但是线上的产品永远是海量的,顾客去线下店的次数是有限的,但是打卡小程序或者APP的次数是高频的,且顾客不会因为线上购物,而降低逛店的频次。总结而言,新零售是高频的生意,一条是用“盒马”的模式做“无印良品“的生意。

  赢商网:除了新零售的模式,现在的门店也越来越注重颜值,由此引发的颜值经济更是大热,您是如何看待颜值这件事情的?

  徐沪生:颜值的概念比较泛,好看的都叫颜值。对一条而言,颜值首先是原创设计、有设计的好产品,区别于代加工厂模式,一条主是直接跟设计师品牌对接的,另外,我们要求的颜值是对应于新中产的需求的,要求更高一些。除了原创设计、颜值,还有功能、材质、性价比。

  这里有一个阶层划分的问题。得益于中国新中产的崛起、购买力的增强,一条在做新中产的生意。所谓中产,往上,不会达到奢侈品的价位,往下,不会落到代加工厂模式。

  赢商网:在您看来,2019年的商业趋势是怎样的?

  徐沪生:新的模式是在颠覆原来的游戏规则,但不管怎么革新,归根结底还是要有清晰的商业模式、盈利模式。先做大规模用户数,再寻找盈利模式,这种互联网思维,也没有错,风险投资就是给你钱,先做大用户,先别管赚钱的事。但是在资本寒冬,对这种模式的考验也更加严峻,最可怕的是用户不稳定,没有留存性,导致白白烧钱。

  因此,想要更好发展,必须要有稳健的商业模式与足够的毛利空间。

  2019最强音之企业:强化精品平台定位 2019年开至近30家门店

  作为一家内容公司,一条一直倡导“日用之美”。2014年9月,短视频公众号 “一条”微信公众号正式发布第一条视频,15天后,粉丝量便突破了100万;2016年,一条粉丝超过1000万,开始拓展电商平台“一条生活馆”,据徐沪生透露,2018年11月,一条生活馆营收超过2亿;2018年9月22日,一条首次亮相线下,于上海仲盛世界商城、LuOne凯德晶萃广场、LCM置地旭辉广场同开3店,公司目前已经发展至600人的规模。

  赢商网:外界认为,一条与无印良品、茑屋书店相似,您是如何定义一条的定位?

  徐沪生:一条从本质上更接近茑屋书店,因为都是集合店、买手店,而无印良品售卖的是自己的产品。因此,从这点来看,一条跟茑屋更接近,跟无印良品完全不一样,只不过,一条与无印良品的用户群、产品定位、商品种类也比较相近。

  赢商网:一条如今的发展现状与您最初创立之际的设想是否一致?

  徐沪生:一条最初创立时是做内容的,没想过做电商,开电商的时候也没有想过线下店,这些都是一步步顺其自然形成的,但是“生活方式”这一核心并未发生变化。

  每一次转型,其实都要水到渠成,要有足够的基础条件。一条转型做电商,是基于粉丝量超过了1000万,如果只有500万粉丝,这件事情可能就无法实现。因为做电商需要重新投入很大的成本,如果销售和毛利率都不高,势能可能就不够,推不动,推起来很累。

  做新零售,对技术的要求更高。我们从2017年底开始筹备一条线下门店开设,也是基于电商平台上汇聚的优质品牌足够多、销售额也到达了一个较高的量级。

  赢商网:一条目前的内容、电商、线下店营收占比是怎样的?2018年的整体发展是否符合您的预期?

  徐沪生:从销售额来看,电商现在当然占比最大,占绝对主体,整体发展大过预期,因为线下店布局较好,并在不断调整之中。

  一条门店是买手制,类似于茑屋,没有库存,因此,对商品、陈列进行优化的速度很快。此外,一条有比较强大的数据分析能力,可以根据门店内商品销售具体情况进行调整,调整速度以每天为单位,这是传统零售无法比拟的。

  赢商网:一条接下来的门店布局是怎样的,在选择城市上有何规划?

  徐沪生:开店不能盲目扩张,最终拼的还是模式和技术。全国开店,把线下用户往线上导流,对技术的要求很高。一条很早就计划开店这件事情了。2019年,一条将开至二三十家店,主要分布在北京、上海、深圳、杭州、南京、济南、重庆、成都等一线城市、区域中心城市和华东强省会城市。针对城市不同、面积不同,在门店设计、商品配置上,也都会有一些差异。

  可以说,现在的当务之急便是开店,做好新零售的事情。

  赢商网:除了继续拓展线下门店,一条2019年的主要发展策略是什么?

  徐沪生:2018年,一条希望做规模,当规模达到一定程度,我们现在就开始强化一条作为一个精品平台的定位。

  具体而言,一条会对供应商进行梳理,比如,从2000多个供应商里,梳理出300个重点合作伙伴,其中线下会聚焦100多个品牌。相比之前的平均用力,现在,我们要和这100个、300个品牌进行深度合作。之前,一条的线上供应商比较多,现在遵循线下的运营规律,我们要对丰沛的资源进行梳理,和头部的100-200个品牌一起深入合作,一起去在全国开店,开100家店。对于这些品牌来说,等于可以迅速在全国拥有100个专柜、露出位置。对于它们来说,一条就是一个最精准、规模最大的全国性渠道,线下线上还可以打通,而且可以分享用户数据、用户行为记录。

  2019最强音之个人:坚持以生活方式创业 情怀与生意兼得

  创立一条之前,徐沪生是《外滩画报》的执行总编辑,在风潮转变之际,他开启了以“生活方式”为核心的内容创业,瞄准新中产阶层。

  随着用户数量的不断增加和商业趋势的转变,徐沪生创立了电商平台,并与2018年开设线下实体店,当以前的创业方向不断发生变化,徐沪生除了面对商业模式带来的挑战,也难免受到质疑。而在徐沪生看来,即便是拿了风险投资,依然可以保持情怀与生意的平衡。

  赢商网:如果没有创立一条,您会选择怎样的职业?

  徐沪生:我还是会聚焦在生活方式领域。但是,可能我会选择只做一个小规模的公司,只是不再拿风险投资的钱,因为风险投资要求你必须上市,这样它们才能退出。做一个小而美的公司,对规模、系统和技术的要求不高,我一个人可以管控所有的细节,可能一年销售2-3亿元,但是利润会有几千万,做一个小而美的品牌,就像我过去创办的杂志一样。

  赢商网:如今,一条已经拿到多轮融资,风险投资对一条的收益势必有着极高的要求,对此,您如何平衡情怀和生意之间的关系?

  徐沪生:生意是生意,情怀是情怀,拿了投资人的钱,带着这样的团队,就不能太个人主义。对VC,你总要给出至少几倍的投资回报,而且时间不可能很长。

  只不过,我觉得中国未来的最大的一个商业机会,就是做高品质、有品牌的模式,这恰恰也是我们喜欢并擅长的。我们的出发点就是做一个良品、设计产品的汇聚平台,推动原创设计与本土设计的发展。两年多来,可以说,我们改变了很多独立设计公司的命运,把它们的销售额提高到一个远远超乎预想的规模。只不过,公司做到一定规模,也会有很多焦虑。庆幸的是,我们现在做的还是自己喜欢的事情。

  赢商网:2019年您最想做的事情是什么?

  徐沪生:我们会与精选的一两百个品牌做深度合作,帮助原创品牌做市场,做商业化定位。比如,在服饰领域,我们会和独立设计师合作定制符合新中产需求的服装系列,在图书领域,我们会与优秀的独立出版社合作,出品优质图书。我们自己不去设立产品开发部门,我们和中国最好的设计师、独立公司合作。我们也不会直接找代加工厂去做自制产品。

  从线下店来说,很多独立的小品牌、良品,它们也非常想拥有自己的线下渠道,但是它们没有能力开店,而它们也不需要太大的线下面积,而一条正好来做这样的渠道,我们把生活领域的优质商品集合起来,就是一个新中产的生活方式。

  赢商网:提及生活方式,书籍和电影是不可或缺的一部分,在2018年您看过的书籍和电影中,哪些特别值得推荐?

  徐沪生:图书,我推荐日本生活集合店中川政七的老板中川淳的《经营与设计的幸福关系》、日本二手生活集店D&D的老板长冈贤明的《开店术:开店术开间有人气的传递想法的二手商店》以及《长冈贤明的思考》。电影,推荐墨西哥导演阿方索·卡隆的《罗马》。

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