手握1.6亿会员用户 肯德基才是零售数字化的猛将

　　今年是肯德基（需求面积:240-300平方米）入华第32年了，但它似乎一直不怎么"显老“，甚给人觉得，这个卖炸鸡的品牌一直很有活力。

　　市场人应该知道，一直专注做年轻人生意的肯德基，很擅长做营销，有关品牌年轻化的广告营销案例可以讲一天。

　　但其实，它在数字化的布局同样让人惊喜。锐裘就借此文盘点一下肯德基如何通过不断的数字化创新，来保持品牌的活力。

　　场景1：移动体验

　　关键词：自助订餐

　　载体： app+小程序

　　肯德基是首批上线外卖的品牌，我们一定都记得，当时用的是电视广告来推广外卖电话；紧接着推出web端的订餐网站；到了移动互联网时代，与饿了么等第三方平台合作都十分顺畅。

　　这是外卖端口的布局。

　　最近的数字化着重在到店用餐的用户。几乎每家店内都已可以触屏点餐。

　　肯德基开始推广自己的APP是在2016年底，两年前我们就用营销漏斗模型分析出它怎么做新功能推广（可衍生阅读），品牌非常聪明得用移动点餐功能从线下引流。

　　从用户端角度，移动自助点餐实现了几点来完成闭环：

　　1.精确的LBS定位，系统识别距你最近的餐厅；

　　2.选择到店时间，在规定的时间内到店，取餐，实现用户免排队；

　　3.提高门店与用户效率，扩大门店覆盖面积；

　　4.完成线上CRM会员积累，发现更多个性化服务

　　而随着小程序的上线，这个功能也被搬到了微信体系内，弥补了 APP 可能因下载而出现用户流失的问题。直到现在，自助下单应该也被品牌视为数字化探索中最自豪的创新。

　　多说一句，去年喜茶也上新了喜茶GO 小程序，利用自助下单功能很大程度上缓解了门店排队情况，据《量子程序》报道，喜茶GO 的订单占比以达到35%。

　　场景2：社群电商

　　关键词：拼团+分销

　　载体：小程序

　　除了到店和外卖场景，去年非常火的社群电商，肯德基也没有落下。

　　借鉴了连咖啡等互联网品牌的玩法，肯德基先试水了低价拼团，并紧随其后上线了口袋炸鸡店。两者的目的都是用较低价格的产品，利用社交裂变的形式获得更多订单，以扩大用户到店频次。

　　口袋炸鸡店的功能逻辑很简单明了，除了可以自己开店，通过购买炸鸡来获得权益外，界面把更多位置空出来展现人气最高的门店——流量明星的店铺。

　　后面就是肯德基最擅长的部分了，和带活力强的明星合作，炮制明星与品牌相关的话题与活动，来获得粉丝群体的关注与互动。

　　借助品牌自身在全国扎实的用户基数和流量级明星的加持，口袋炸鸡店的裂变效应成倍的扩张。在口袋炸鸡店上，目前人气值前三的分别是朱一龙、鹿晗、王源，他们三家店共产生了超过30万的交易订单。

　　场景3：会员服务系统

　　关键词：分人群个性化服务

　　载体：APP

　　小程序场景内的拼团、自助下单都是肯德基做会员拉新的手段之一，也被视为是会员管理系统（CRM）的第一入口，而App则是肯德基CRM的主战场，会员服务完整性才能得以体现。除了会员活动和商城这种固定栏目外，最让我印象深刻的有两个功能：

　　1.针对粉丝群体，上线Kmusic 点唱机服务

　　这个泛娱乐功能非常粉丝导向了。小时候，每个人应该都有过这种经历：餐厅突然放自己偶像的歌，就会兴奋很久，一起摇摆哼唱。

　　而肯德基把背景音乐的主动权交给了粉丝用户，在app上点播自己喜欢的歌曲，店内就会开始播放这首歌。目前歌库大多是合作艺人的作品，这也是品牌在扩大代言人与品牌交会的机会。

　　2.针对亲子/儿童群体，推出亲子阅读平台

　　过去两年，肯德基做了一个亲子的阅读平台，在App内能找到相关频道入口，频道内有几个儿童故事的在线版，还贴心的设计了中英双语；同时还开设了线下故事活动报名和图书购买功能。

　　据官方介绍，从 2015 年 4 月份开始到2018年底，肯德基送出了 1800 万册图书，同时举办了累计超过 40 万场的线下故事会，并希望借这个功能可以帮助全国的留守儿童。

　　从这两个功能上看，对比其他餐饮零售千篇一律的会员界面，肯德基在会员管理上已经算很下功夫的了，App不仅考虑到不同的用户群体，更是体现了品牌内涵。

　　肯德基必胜客母公司百胜中国公布的2018年第四季度财报，截止至2018年12月31日，肯德基会员数超过了1.6亿，移动支付占到Q4的销售额的86%，同比增长11%。而百盛中国集团的全年营收有84.2亿美元，同比增长8%，其中主要来自肯德基的功劳。

　　当然手机移动消费场景还只是肯德基探索数字化的一个环节，还有试水智慧餐厅，不断优化后厨的系统等，都是拥抱科技与创新的表现。

　　也许不少零售朋友看到这里会说，肯德基是大品牌，有足够的预算来做这事儿。但实际上，从去年起，零售正在扎堆开发小程序，连通CRM，但让人印象深刻的做得比较好的品牌并不多。

　　肯德基带给我的启示，大概就在于，清楚自己的生意盘子、品牌优势，利用技术等创新模式不断地创造生意机会，在这个竟争越来越大的市场依然牛逼。这可能也是30多岁的它还能一直保持活力，和几代年轻人对话的原因吧。

　　最后放上一段视频，来自2018年金投赏商业创意奖，《肯德基中国的数字变革》获得了当年的银奖。

　　视频做得很酷，主要介绍了肯德基符合利用创意与技术融合，去拓宽营收，重塑品牌，推荐大家都看看。

　　在相关页面末尾，大致有这么一段：

　　“一个品牌的声量并非一两个广告创意就可以累积。在肯德基中国，我们用一年365天的时间不断地与我们的顾客沟通，完全改变了肯德基在中国年轻一代心中的品牌形象。”