网易严选怎么就成了现代人的生活主义

——第14届中国商业地产节之《寻找消费新物种》

赢商网浙江站 陈肖丽   2019-02-26 10:22
核心提示:本文系《寻找消费新物种》系列报道,解读诞于杭州的电商新物种——网易严选。

  “永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找消费新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

  本文系《寻找消费新物种》系列报道,解读诞于杭州的电商新物种——网易严选(需求面积:250-350平方米)

  中国从来都不缺乏制造能力,也不缺乏好的商品,关键要有好的品牌,能有效整合这些资源,并借助当今互联网工具,打造出在当今消费升级时代背景下符合顾客购物喜好的产品。

  网易严选就是这么一个,为解决以中产阶级为代表的新消费群体日益提升的生活品质需求,与国内现有供应能力之间的不平衡、不匹配的矛盾的网易旗下自营生活类精选电商品牌。

  物种小传

  2016年4月,主营居家类商品,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念的网易严选正式上线。近3年发展之余,目前已覆盖居家、配饰、服装、电器、婴童、饮食等十个商品类目,拥有超过2万个SKU。同时,还出现了行李箱、四件套等众多销量过百万的经典爆品。已于去年12月19日,在线下开设了首家直营实体店。

  据公开资料显示,网易严选上线的第一个月,GMV超过3000万元,2016年12月,网易严选GMV就达到了6000万元。而从最新公布的网易2018年第四季度财报得知,期内,网易电商收入66.8亿元,上涨43.5%,占网易整体营收的三分之一。要知道,网易电商在2017年第二季度营收是占到总营收的25%。从趋势上看,网易电商将承担起内部越来越重要的业务角色。

  这一切还要从一封内部邮件说起。

  在产品孵化初期,网易严选团队在公司做了第一次市场测试。他们找到日本某知名毛巾制造商开发了一款优质棉毛巾,以接近出厂的价格卖给网易员工,仅一封内部邮件就带来了30万的销售额,这给了团队极大的启发和鼓舞。

  而在此之前,网易严选的团队已经在走访世界各地的过程中,看到市面上很多优质产品源自Made in China。由此他们发现许多大牌制造工厂其实具备了非常好的生产、质检和管理能力,但由于缺乏做品牌和做零售的经验,所以仍在默默无闻地为国外大牌代工。

  基于此,网易严选逐步摸索,决心通过严选模式实现网易严选的初衷,也就是为时下越来越看重品质消费的中国消费者甄选优品。

  生命力分析

  1、品质保障

  区别于同时起来的如淘宝心选、小米有品、一条生活馆等电商平台,网易严选最大的优势在于其品牌性,它是一个电商品牌,并非精选产品集合平台,这就要求凡是网易严选出品其品质必须有保证。

  为了实现这一点,网易严选从原材料、工艺设计、生产到商品的检测、入库销售以及售后全产业链介入并建恐惧感,并承诺承担全部责任,对商品品质有非常精细的掌控。

  对于上游供应商,网易严选有严格的自有供应商准入评价机制,要求供应商在各品控环节符合严选要求,从设计端风险评估,产品可靠性验证,新品送第三方专业机构测试等多环节多角度评估商品风险;中间生产环节,首产直接在供应商处跟产,针对试产问题总结改善,制定过程控制措施,确保生产质量的稳定性。

  同时,网易严选已具有完善的多维度抽样检测规则,确保产品质量始终符合严选要求;自建商品溯源系统,产品链路信息实现全程闭环追溯,对于产品异常可以迅速诊断并响应;聚力打造企业质检的最高标准,填补了部分产品无标准可依的空白。

  2、高性价比

  一边是品质的保障,一边是价格的低廉。网易严选从整个商品流转的过程里去掉了批发零售环节,节省了渠道成本,这也成就了网易严选的低价策略。

  有网友指出,网易严选和某线下品牌一款同类型的多功能护颈枕价格便宜了一半还多。打开网易严选官网,可以看到许多大牌品牌制造商在为网易严选背书。

  3、优质用户体验

  用户体验也是网易严选的一个重要砝码。

  就拿物流配送来说,网易严选已经在杭州、天津、武汉、成都、东莞、无锡等多个城市设置仓库中心;配送方面前期也是和顺丰合作,2017年9月开始和京东物流合作,由京东帮其配送超过70%的货品,能够保证40%的包裹次日达。此外,消费者对于不满意的商品,可以“30天无忧退换货”,且被退回的商品不再重复售卖。

  另一方面,为了增强与用户的互动,同时提升用户体验,网易严选也已从线上走到了线下,于2018年12月19日,在杭州解百购物广场正式开出首家门店。与其说想在业绩表现上做增量,网易严选首开线下实体店更多的还是想打造一个体验空间,“我们想把一些线上无法体验到的延伸到线下去。”网易严选线下负责人叶树树谈到开设线下实体店的初衷时表示。对于在销售表现和品牌价值渗透的选择上,叶树树谈及线下门店会把重心放在后者。

  4、全渠道布局

  与此同时,网易严选正在建立全渠道销售系统。于线上,网易严选已经入驻了京东、天猫、当当等电商平台。在线下,他们也逐步构建了一个由众多异业合作与直营线下店共同组成的矩阵。

  在过去不到3年的时间里,网易严选积极拓展线下场景,将其倡导的独特生活美学延展到线下,展现在更多消费者面前。不仅仅有上文提及的首家线下门店的开业,2017年8月,与亚朵集团共同打造的网易严选酒店大获成功,成为跨界合作的教科书级案例。紧接着推出的与万科合作的“严选HOME”概念,更从单一营销合作上升为全方位的线下场景业务。2019年1月,联手实体书店文轩BOOKS,推出“新中产的书房”;同年1月,联手屈臣氏开出首家“Watsons+网易严选”联营店……连续与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿等业态展开类型多样的合作,也为网易严选业务成长打开了新的想象空间。

  5、原创设计

  自2016年正式上线以来,网易严选就不断在原创设计领域持续探索与尝试,先后推出了“秋月鎏光”及“唤自然”等原创系列爆款商品。此外,2018年网易严选全面发力原创设计,网易严选已构建一个开放的设计生态链平台,与优秀的设计机构、专业院校合作,整合全球的优质设计资源,孵化更多原创设计系列商品。

  6、自带流量

  网易严选之所以能从众多精品电商当中脱颖而出,快速发展起来,很大原因要归结于极低的种子用户获取成本。到2018年9月20日,公开资料显示,网易邮箱的用户有10.2亿。虽然这些用户的活跃度不高,但动辄几千万的活跃用户还是为网易严选的冷启动立下了汗马功劳。作为互联网最早期的形态之一,邮箱是重要的流量来源。网易邮箱超10亿的用户给网易拓展电商业务提供了庞大的用户基数。而且,当时的网易邮箱用户中,20岁至39岁的用户占70%,职场人士占比近80%,且用户集中于中高收入人群,可以说是聚集了一批高质量的种子用户。

  创始人说

  网易严选CEO柳晓刚表示,2019年网易严选会继续完善全渠道销售的建设,同时加大供应链整合力度,进一步优化供应商管理,提升供应链效率,助力中国制造。

  据柳晓刚透露,供应链整合方面主要还是通过系统和数据维度的打通。同时对核心供应商做更多政策和资金方面的倾斜,争取和供应商一起探索更高层面的合作可能性。

  网易CEO丁磊此前在谈及网易严选时也表示:“网易严选是寄托了我们巨大理想的平台,未来希望通过我们的开发,为全球更多的用户提供高品质的产品。希望我们的价值理念能够被同行接受,当有更多的同行向严选高标准靠齐时,严选就能成为行业的标杆。”

  赢商点评

  不可否认,网易严选是“消费升级”的代表电商品牌,依靠ODM商业模式(即原始设计制造商),以及网易邮箱之前积累的庞大会员数据迅速圈粉一大波中产粉丝。从最近披露的电商业绩表现上看,也不枉费丁磊对其的看重程度。

  但至今仍然有较大的提升空间:

  1、缺乏线下零售经验

  如今,网易严选也在尝试全渠道打通,从线上走到线下,毕竟线上线下融合是大势所趋。但缺乏线下零售经验仍是其痛点所在,关于选址、门店运营、一线人才管理、加盟连锁等一系列问题也是放在其眼前亟待解决的。目前网易严选已在线下开设了一家直营门店,处于试水阶段。

  2、规模扩后大的供应链管理能力考验

  目前,网易严选已有20000个sku的货品,对于一个并非制造科班出身的电商品牌来说,要把控随着规模扩大后带来的涉及各个领域的产品,有的甚至要提出改良方案,对供应链管理能力的要求极强。发展前期,已受到了类似的品控方面质疑,相应货品也因此紧急下架。

  3、流量获取和留存率水平如何保障

  基于网易前期邮箱的庞大会员积累,网易严选前期在流量获取水平上可以算得上是“事半功倍”。但随着市场竞争的加剧,以及各种替代产品的出现,如何在此基础上做流量增量以及留存率保障也是网易严选接下来要考虑的。

  总言之,网易严选的成长虽具争议,但更多的还是对于新零售的思考、探索和带给市场的启发。

  

  咨询热线/媒体合作:020-37128283

  时间:2019年4月

  地点:广州

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文章关键词: 网易严选丁磊柳晓刚
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