今年开到1000家、单店坪效仅次苹果 小米之家是如何做新零售的?

第14届中国商业地产节之《寻找消费新物种》

2019年03月04日21:38 来自:赢商网华中站 陈晶
核心提示:今日,《寻找新物种》系列报道将介绍3C生活方式新物种的“小米之家”。

  编者按:“永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

  1.3天诞生1家新店,优衣库最佳邻居,小米之家(需求面积:150-300平方米、已进驻270家购物中心、今年计划开200家)正用意想不到的速度,向小米创始人、董事长兼CEO雷军设定的2019年底1000家线下门店目标冲刺。

  今日,《寻找新物种》系列报道将介绍3C生活方式新物种的“小米之家”,看看这家被称为物联网品牌的先驱,将给零售体验转型提供怎样一条新的探索之路。结合踩盘小米之家全球最大旗舰店,探索小米之家的新零售模式究竟有何特色?小米如何用互联网思维改造传统家电零售行业?

图片来源:赢商网华中站

  物种小传:

  2011年,作为小米服务中心的小米之家“诞生”,被主要用来提供小米售后、自提、同城聚会等产品服务;2015年9月2日,小米之家开始试水线下体验店,首家门店位于北京当代商城,开始销售小米全系产品。

  2016年,小米集团惨遭业绩“滑铁卢”,销量怒跌36%。如何扭转业绩颓势?那时小米科技联合创始人、小米生态链掌门人刘德明确指出,平均每个小米之家一年流水7000万元左右。扩大门店规模之后,小米线下直销渠道收入及占比迅速提升。

  与此同时,察觉到线上线下相融合追求最高效率的新零售业态一定是未来的趋势,小米的团队经过前期调研与研究,于2016年2月24日小米5 发布会上公布战略突破,将小米之家转型成为零售店,由此开启了疯狂的扩张之路。

  2017年5月28日,小米之家第100家门店开业,2017年11月8日,小米之家全球首家旗舰店在深圳南山万象天地开业,直到2018年10月1日,小米之家全球最大旗舰店,也是全国第500家门店的小米之家武汉旗舰店落户楚河汉街。

  截至目前,小米之家在全国共有596家门店,既有200㎡左右的普通门店,也在深圳、南京、武汉孵化出了三家旗舰门店,门店面积从650㎡扩至730㎡,从双层扩至三层,打造主题体验空间。

  生命力分析:

  1、选址大流量区 提升进店坪效

  过去的小米之家,因为是生活服务类的经营职能,大多开在写字楼中,只有“米粉”们会抱着目的性消费前往。随着人们生活消费习惯场景的变化,过去的强“目的性消费”转变成为如今的“发现式消费”上,因此小米之家从第一步选址上就发生了变化。

  除了传统选址方法对城市人口、经济能力、消费能力的分析,小米之家还对特有的学生人群的高校分布指数和反应互联网水平的互联网影响指数做深入分析,提高选址的精准度。其次,根据已有的3亿MIUI用户和1亿MIOT物联网设备定位米粉聚集的区域,优先开店,极大提高普查周边商圈用户画像的效率。

  为获取更多自然流量,小米之家做了突破性尝试把门店开到一、二线城市优质的大型购物中心的核心位置,对标HM、优衣库等快时尚品牌和星巴克的选址策略,提升品牌形象,在消费者面前做最大化露出。

  以武汉旗舰店为例,小米之家位于武汉市商业地标建筑的楚河汉街第二街区上,三层大楼外挂醒目的LOGO,走在街上一眼就会被橙黄色的小米标识所吸引,透过外墙落地玻璃便能看到小米之家内通透的选购大厅。

  2、多品类销售 最大化的突出产品

  小米之家在传统3C门店的基础上,引入无人机、VR等极客产品,以持续保持品牌热度,增加用户体验性,带来了大量年轻客流;又引入电饭煲、扫地机器人、电视等智能白电把用户群体扩大到40-45岁的居家女性,加之平衡车、儿童故事机、手表、血压计等产品,补足了老人和儿童的空白人群,并大幅增加了购物和交互的频次。

  从武汉的小米之家旗舰店来看,720平方米分为了3层楼,作为全球最大的小米之家,销售包括小米、米家以及生态链产品等在内的超过2700种SKU,每个品类的商品少而精,涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理等类目,许多产品都是线下首次亮相。

  各楼层按照销售品类被分成了,1F小米之家,主打销售手机、电脑、电视、智能家电等;2F小米有品,主要销售日用百货、美妆、文创、休闲类产品;3F智能家居区尚未开放,不过从南京旗舰店可以看到,最大程度还原“家”,设立客厅、餐厅、厨房、儿童房等家居场景的专属体验区,对于不同需求的消费者,很容易地能找到各自还原生活的片段。

1F小米之家

2F小米有品

3F智能家居未开放

  3、门店主打“爆品” 简化SKU

  虽然小米之家看起来有很多产品,但所展示出来的每一个品类,都只有几款热销产品,小米之家普通店商品品类只有300多个,简化sku的方法不在于砍掉商品品类,而在于在有限面积内,展示更多优质好卖的产品,便与顾客选购。不然,一家几百平方米的线下门店,要如何才能装下仅自有产品就有上千的小米与第三方产品呢!

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  值得一提的是,小米之家所有的品类1年更换1次,就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品,但是将所有低频加在一起,就变成了高频。

  4、打通线上渠道 线下强化体验

  小米之家作为小米转战线下新零售的样板,无疑是非常成功的。

  首先,小米之家消除了线上比线下价格便宜的优势,其次,小米之家利用线下实体店增加用户对实物商品的切身体验,这点是线上购物所不能替代的。

  在小米之家里所陈列出来的产品都是可以触摸和体验,这样顾客可以细细体验产品的外观、手感和性能。与以往的模块化展示不同,武汉旗舰店首次在线下门店引入完善配套的体验形式。将小米智能产品应用于生活场景种,组成一套完整的体验,轻松实现智能设备互连的应用场景,畅想未来万物互联的美好未来。

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  据了解,小米之家参考了宜家家居搭建生活样板间的做法,旗舰店三层模拟了客厅、厨房、卧室、书房等居家生活空间场景,将诸如电视、多功能网关、扫地机器人、电饭煲、台灯、窗帘、智能插座、智能门锁有机结合,再通过温湿度传感器、动静贴、门窗传感器、人体传感器等,联动搭配,实现全屋智能。

  小米之家还有一个重要作用就是从线下往线上引流,向用户介绍更丰富的小米产品系列。因此,顾客在小米之家购买商品时,店员会引导顾客在手机上安装小米商城的APP,小米商城这一App提供给用户更为齐全的商品品类的选择。

  新物种潜力分析:

  小米创始人雷军曾说过:“新零售,就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”

  效率,是小米之家从线上走到线下,帮助小米集团业绩“回暖”的核心。判断线下效率有一个指标,叫做坪效。在小米之家之前,世界坪效第一的是苹果的40万元/年/㎡,其次是蒂芙尼20万元/年/㎡。小米之家开业之后,每平米27万元/年/㎡。

  与此同时,小米之家为小米品牌影响力的线下释放积蓄了力量。我国传统零售仍然占据着80%左右的广大线下市场,凡是有影响力的品牌均都有较大规模的线下品牌门店,而商场内的线下门店更能快速帮助消费者心目中建立品牌影响力。

  三四线城市中,消费者对于有品牌影响力、高品质产品的欲望甚至高于一线城市。无疑,未来三线及以下城市将继续成为小米之家开垦的主战场。

  面对已经在三四线城市打响的争夺战,“小米之家”和“小米之家专卖店”两种形式将酌情开设。不过从目前的投入来看,由合作伙伴建店、小米运营的“小米之家专卖店”,已经成为了小米之家三四线城市跑马圈地的主要形式。这种方式可以减少前期投入,减轻扩张压力,并能快速扩大规模。当小米之家不仅仅停留在一二线城市开店时,渠道下沉与规模扩大将不断激发小米之家业绩增长的空间。

  从目前已经开业的小米之家看,这种被雷军称作“新零售”的线上线下融合的实体模式,非常成功,客流爆满,销售屡破新高。除了“为发烧而生”的米粉们关爱之外,选址、产品定位、价格、服务、营销方法等也是成功之关键。

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文章关键词: 小米雷军 小米之家
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